又捐100万的鸿星尔克，这次为什么没人买了

近日，鸿星尔克“以全体网友的名义”，向河南博物院捐赠100万元用于灾后重建，登上了热搜。

然而，此前被众多网友“野性消费”销量暴增的鸿星尔克，最近一周直播间销售额仅650.9万元，不足7月17至23日“疯狂”时期7749.5万元的十分之一。

同时，在截至8月20日的一周里，鸿星尔克抖音直播涨粉10.4万，掉粉却达到10.7万。

一边是销量下降，一边是不忘捐款。“因为自己淋过雨，所以也想给别人撑把伞”的鸿星尔克，这一次又想“以情动人”？

一夜之间成“网红”

“7·20郑州特大暴雨”，“穷”到连微博会员都舍不得开的鸿星尔克“默默”捐款5000万后，迅速成为舆论焦点。

网友疯狂涌入其直播间和线下店铺，大量下单购买产品。一夜之间，鸿星尔克从不温不火的运动品牌，成了炙手可热的“网红”品牌。

那段时间，“缝纫机都踩冒烟”的鸿星尔克几乎每天都在发通告，告知网友产品缺货，减少抢购。之后甚至因为产能不足，号召部分网友退款。

小编和身边很多朋友，都出于支持“民族大义”的国货品牌，凑热闹“野性消费”了一把。

其实这也体现出，成为“网红”的鸿星尔克商品属性已被“相对弱化”，变成了“社会共情”的等价物。

对很多消费者而言，购买的重点不仅是品牌价值，而是这个品牌作为群体共识的“象征性”。

彼时的鸿星尔克，代表着共克时艰的民族精神，完美契合了网友的家国情怀。

鸿星尔克最贵的商品，成交价也不过299元。如同蜜雪冰城一样，“支持”的成本足够低，或许这也是被情怀打动后，消费者愿意买单的原因之一。

数天过亿的销售额，究竟有多少是品牌“真爱粉”的献身拥趸，又有多少是“情怀”创造的购买力？

“活该被支持”才有产品说服力

或许，当“买买买””的激情褪去，穿着鸿星尔克走在路上的消费者，更需要的，是“活该被支持”的产品说服力。

一直保持着较高话题讨论度的鸿星尔克，现状是直播观看人数暴降，销售额下降了九成。

其实，这是可以预见的——该买的已经买了，品牌受众在一定时间段的消费量已经饱和，销售额自然下降。

但可以肯定的是，无论怎样“以情动人”，品牌的核心终究还是产品。

情怀带来的购买力是有限的，尤其是对运动品牌而言。

衣服穿在身上，是否吸汗透气；鞋子穿在脚上，是否舒适减震……只有“打铁还需自身硬”的优异产品，才能产生源源不断的购买力。

鸿星尔克虽然不缺热度，但是产品设计和科技运用与其他运动品牌相比，还是有一定的差距。

比如，屡次被网友吐槽“跟不上年轻消费者审美”的设计风格；跟不上时代节奏的社媒运营、品牌IP等。

无论是在线下还是线上，消费者会心甘情愿为有“价值”的产品和服务买单。即便消费者“情怀至上”跟风购买了几件，但黏性的持续增强还是要靠产品本身。

想要成为被消费者真正认可的“国货之光”，“以情动人”显然还不够。

情怀是美妙的加分项

情怀本身并不值得被贩卖。消费者需要的，也不是用情怀强行拉自己上岸的品牌。任何一个产品，实用性和必需性才是商业价值的根基。

当然，从某种意义上来说，情怀也能提升产品力。

这次鸿星尔克向河南博物院捐款后，也明确了与河南博物院的联名文创产品正在研发中。

在鸿星尔克的天猫旗舰店，一款定价119元的河南博物院联名T恤已开启预售。

与此同时，鸿星尔克也没丢下对产品设计的追求。最近开展的“鸿星尔克青年共创计划”，力求改善风格款式，吸引更多年轻人的加入。

这个时代不缺乏用情怀作为营销手段的产品。任何一件好产品，如果能顺应时代做出改变，“情怀”将是一个美妙的加分项。

而只有把情怀作为产品附加值“点睛”存在，不忘品牌创立初心，由此带来产品实力的明显提升，才能走的更长、更远。

这次鸿星尔克的爆火是偶发事件，但背后的公众情绪绝对不是偶发，而是“家国情怀”的必然累积。

甚至可以这么说，在今后相当长的一段时间内，国货品牌都将迎来十分利好的发展机遇。

抓住热度，朝着国潮等方向重建IP吸引力，让产品实力在回归商品属性后依然对得起消费者的“疯狂”支持。

这样的鸿星尔克，才真正做到了TobeNo.1。反正我是一定会买，你们呢？

网站编辑：韦亚倩