上珠峰卖羽绒服 卖货直播间的“内容战”

见过工厂直播卖货、档口直播卖货、农田直播卖货……那你见过在珠峰脚下直播卖货嘛？

8月30日，一个在珠峰脚下直播卖羽绒服的账号火了。这个粉丝量才3万多，在8月中旬才开始发视频、做直播的蓝V账号，凭借这样的直播方式迅速出圈、走红。

这样的阵势和夸赞势头，让小红觉得他们和前段时间刷屏的阿怀一样在搞营销。不过在近段时间，电商直播间的玩法确实是层出不穷。

先有直播间画面倒置引导观众互动，后有各类车间生产线直播间。还出现女团蹦迪卖货、品牌联合娱乐主播出联名款……

各类玩法层出的背后，其实是整个电商直播竞争市场的内卷。但更深次的是，内容作为良性竞争模式，正在被越来越多的团队所重视。

珠峰下卖羽绒服

“让运营看了沉默的，主播看了流泪的羽绒服场景直播。”

“全网你最牛，直接上雪山播羽绒服。”

“***人货场，去火山卖火烈鸟胸针么？”

“人不疯，难成功，场景化品牌直播。”

“这就是所谓的沉浸式直播场景么？”

“人货、场的天花板！

8月30日，行业人士的朋友圈被抖音上一个直播卖羽绒服的直播间刷屏了，起因是这个卖羽绒服的直播团队，直接跑到了珠穆朗玛峰山脚下，玩起了真实的场景化直播。

一位行业人士感慨到：“我的朋友圈被一个在珠穆朗玛峰下卖羽绒服的中国民族品牌刷屏了，真是一个天才策划横行的时代。”

小红在第一时间找到了这个账号——YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店（以下称“鸭鸭登山直播间”），目前账号粉丝量2.8万，主页上最早一条作品发布于今年的8月15日，19条作品均在拉萨拍摄，是一些穿着品牌羽绒服在户外活动、玩耍的日常内容。

在视频的评论区里，小红发现许多被该主播在雪山下直播卖羽绒服消息刷屏，而前来围观的用户。

不仅如此，小红从飞瓜抖音专业版监测的数据中发现，鸭鸭登山直播间的人气也因为站外刷屏而暴增。

据飞瓜数据显示，鸭鸭登山直播间最早开播记录是8月16日，截至目前一共直播了16场。在8月30日之前，鸭鸭登山直播间***累计观看人次是5.4万人次，***在线人数峰值是1955人。

而在8月30日，鸭鸭登山直播间在站外被刷屏的这一天，直播间***累计观看人次达到了36.5万人次，***在线人数峰值达到了1.2万人。

销售数据上，鸭鸭登山直播间在8月30日之前从未破过10万，在8月30日这天，直播间累计销售额达35.5万。

就在今天（8月31日），鸭鸭登山直播间也进行了直播。直播间***累计观看人数达22.7万，***在线人数峰值为1.3万，直播间累计销售额达47.2万元。

天花板是被卷出来的

而如果要探究和拆解这些有创新、创意的直播间是怎么出现的，小红觉得多半是直播带货“内卷”出来的。

以这次刷屏的鸭鸭登山直播间为例，小红在抖音上搜索鸭鸭时，出现了7-8个屏的与“中国鸭鸭”品牌相关的、带有蓝V认证的账号，这些账号中多数账号主页的简介都大致相同，介绍着“中国鸭鸭”的品牌故事。

小红粗略统计了一下，账号数量超过了40个

这些数量惊人的账号并不是僵尸号，小红搜索的时候就发现有多个账号正在直播间，有些直播间甚至布景都差不多。

“中国鸭鸭之前一直线上清库存，所以对方放出了大量的授权。”

一位知情人士告诉小红，当时他在朋友圈刷到有人在珠峰下直播卖羽绒服时，找到事件主角的账号花了好一会的功夫，就是因为昵称相同、头像相同的中国鸭鸭蓝V认证账号太多了。

“品牌自己也在做。”一位拿到了中国鸭鸭代理的机构负责人则表示，“今年做鸭鸭的，生意都还不错。”

虽然这样讲，但是小红观察到几个开播直播间的在线人数并不高，大量矩阵号的粉丝量也参差不齐。做得不错也或许是有渠道、有能力的代理商，像鸭鸭登山这个新入局的账号，很大程度上面临的竞争并不小。

除了中国鸭鸭这个品牌出现了一些创新型的直播间外，前段时间，有许多食品品牌也尝试转化直播间场景，将直播间搭载了工厂里。有些是无菌车间的，则是直接将直播间搭在了过道，透过玻璃来看生产车间。

不仅如此，7月底，还有一批品牌直播间故意将直播间倒置，试图用这种不适感来刺激观众，让大家评论互动起来。这样的做法没有形成头部案例，所产生的讨论度也不多。

但品牌直播间的数量，还有上面这些动作不难看出，大家为了流量是奇招百出。这样的做法下，也就迫使许多团队开始大胆尝试和创新，以此来吸引观众的注意。

十八般武艺，内容发力

策划新颖的玩法，让直播间受到关注，并实现销量增长的，并不止有一个鸭鸭登山直播间。

在8月这段时间里，行业里还出现了两个玩法新颖、转化效果明显，同时讨论度比较高的案例：

1.贵人鸟推铁山靠联名款

8月25日，铁山靠出现在了贵人鸟品牌官方旗舰店的直播间里。

铁山靠是7月中下旬在抖音上火起来的一个娱乐主播，其人设和直播内容深受用户喜爱，遇上打PK等情况，铁山靠的直播间在线人数能维持在100多万。铁山靠之所以出现在贵人鸟直播间变身一个带货主播，是因为这一天是贵人鸟与铁山靠联名款服饰发布的日子。

关于贵人鸟和铁山靠之间的故事，大家可以点击：没看懂？“韩束夫妇”、“铁山靠”，电商直播娱乐化！进行回顾。

据新抖数据显示，铁山靠与贵人鸟联动的这场直播累计时长近5个小时，带货销售额高达4191万，人气峰值来到37万，人均观看时长达到4分52。

经统计，直播间上架的贵人鸟×铁山靠联名款“无人可挡”系列，共有6款，覆盖有休闲鞋、卫衣、九分裤、运动鞋、T恤品类，所有的上架的商品均带上了「铁山靠」的标签。“无人可挡”系列6款产品GMV均超过100万，并且主打推出的系列休闲鞋GMV达到731万。

2.女团蹦迪卖货

除了铁山靠以外，近期刷屏讨论最多的就是女团蹦迪卖货。

抖音上粉丝量148.2万的“美少女嗨购go”，其直播间有火火、热热、雯雯、香香（简称“火热雯香”）4个美女主播。她们的直播间前排摆着商品，后排主播则手持麦克风站着，一边蹦迪跳舞，一边逗趣用户，引导着大家下单。

四位主播有颜值、有才艺，加上其中还有人比较毒舌，在直播间不断爆梗。使得直播间互动率很高，每天6小时的直播，能吸引到数万人观看。同时，四位主播在美少女直播间还会调整服饰风格，甚至策划过了国风专场，主播全员旗袍。

据她们在直播间透露，她们后续还会策划古风专场，穿上汉服来给大家直播卖货。

除了有内容外，美少女直播间上架的商品多为零食饮料，也会上一些日用品。每场GMV在20-50万元之间，据新抖数据，美少女最近一个月带货总GMV超过1300万元。

不仅如此，小红还观察到，美少女直播间的麦克风上开始有了logo牌，而且定期会更换。小红推测，美少女直播间除了卖货赚佣金外，还对外招商赚冠名费。

事实也正是如此，美少女蹦迪卖货直播间现在在抖音已经开始被复制。

在电商直播竞争加剧，直播间产品、模式同质化的当下，鸭鸭登山直播间、贵人鸟X铁山靠直播间、美少女蹦迪卖货直播间的出现，让许多行业人看到的新的方向和增长机会。

这背后很传出一个很明确的信息——电商直播缺乏内容，或者说对内容的重视程度在提高。

对于一个直播间而言，流量的来源主要是分为两种：付费流量和自然流量，前者门槛低，但竞争没有上限。而且，“付费流量好坏，有时候还得看平台、看对手吃饭。”

一位直播间流量投手称，平台不匀出流量的时候，大家再有钱也没用。而当平台策划大型活动，或者有相应热点流量内容出现的时候，付费流量的效果则是大打折扣。

相比而言，依靠内容吸引进来的自然流量，是直播间***的流量来源。

同时，因为内容有门槛，内容战也是一种良性竞争模式，竞争越激烈，对平台生态、用户体验等越好。

“憋单、卡直播广场、发福袋，以及训练主播话术，这些玩法和做法的出现，其实都是为了让直播间有更好的自然流量。”一位机构负责人称，往往直播间自然流量的竞争与表现，才是体现一个机构和运营团队实力的关键点。

因此，不是说付费流量不需要门槛，只是人人可使用、甚至能智能投放的付费流量，更像是一场“金钱”的较量；

而以主播话术、塑造直播间场景、人设等体现内容营销的自然流量，更像是“勇敢者”的游戏，是考核一个带货团队是否有爆款能力的重要指标。

带货直播间，永远不缺乏创意和执行力。但能否找到持久或可复制的路径，依旧是许多团队探寻的目标。

网站编辑：韦亚倩