流量变现考验城市软实力

一段时间以来，淄博、柳州、天水等城市迎来火爆旅游，原本获得较少关注的城市在网络流量推动下“你方唱罢我登场”，人们纷纷谈论“泼天富贵”下一个会轮到谁。这种现象印证了文旅市场的快速恢复。

眼下，文旅服务需求加速恢复。数据显示，2023年国内出游人次达48.9亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。在恢复增长过程中，人们在寻求多样化的旅行目的地，希望多走几个地方，体验更多风光与文化。同时，一次烧烤或一碗麻辣烫“引爆”一座城市的背后，是人们对于文旅消费模式的转变。文旅需求逐渐向非传统旅游城市外溢，特种兵式旅游、城市街区旅游、演唱会音乐剧旅游等新型旅游形式不断出现。网络短视频则在其中起到了推波助澜的作用。

对于网红城市来说，流量的到来是建立城市知名度和美誉度的绝佳机会，尤其是对于一些原本受关注度较低的城市而言。比如，淄博烧烤让人们知道了这座传统工业城市，了解了淄博高效率的城市管理和当地淳朴的风土人情；天水麻辣烫让人们知晓“中国辣椒之乡”甘谷县。不过，流量也可能是把双刃剑，面对平时几十倍甚至上百倍的流量，网红城市要能够迅速反应，防止应对不佳给城市形象带来负面影响。

网红城市还应抓住机会，更加全方位地向公众介绍自己，将流量更多引导到更长远更可持续的方面。比如甘肃文旅以天水为契机，向人们介绍甘肃悠久的历史和灿烂的文化。还要打造符合城市特色的“城设”定位，并对此作出一系列支撑性安排，如哈尔滨可依托其最北部省会的地理位置特征，打造冰雪世界，并安排大量特色冰雪类活动支撑这一特色，使特色和定位相互支撑相得益彰。通过打造特色产品，实现城市经济价值和传播价值的双赢。

对于流量本身，也应慎重分析。一座城市的“泼天富贵”有时来得猝不及防。尽管旅游市场规模恢复性增长，但网红城市的轮番上台，依然反映出文旅需求存量在不同城市间转移，“当红”城市的流量在一段时间之后转移到别处，是很正常的现象。因此，城市要看到，流量不该是一个城市的全部，文旅产业也不一定适合所有网红城市。“泼天富贵”的到来，只是城市的某一个方面被人们看到且被放大，但城市的长远吸引力还在于其本身的综合底蕴，城市的未来也取决于选择适合其自身条件的产业发展。“泼天富贵”到来之时，城市需要“笑迎天下宾客”，但是否因此要改变其定位与长远规划，则要慎重。（罗立彬）