制造焦虑不是本事，解决焦虑才是价值。作者：金错刀防晒衣，可快把消费者的心伤透了！
就在前几天，浙江市场监管局发布功能性服装质量监督抽查通告，共计检出4批防晒衣不合格，问题还都是关于防晒衣的最核心性能“防晒”不过关。这些劣质防晒衣中，既有白牌贴牌，也不乏代工厂品牌。
这个翻车，没想到竟引起了不少共鸣：
原来很多人苦防晒衣久矣。这几年，防晒衣逐渐成为全民春夏刚需，但面对五花八门的品牌白牌、从低到高差100倍的价格、好坏两极分化的买家秀，没有选购标准的消费者，在一次次试错中“被迫成长”。只要一提起防晒衣，就堪比“当代祥林嫂”吐槽现场。
有人买了防晒衣，直呼“智商税”；00后大学生买劣质防晒衣，结果浑身长红疹，最近还登上了热搜。
防晒衣在今年走向了一个矛盾的十字路口：
一方面是直奔600亿市场的需求，一方面是潮水般涌来的“智商税”声讨。“黑红”防晒衣的背后，谁才是罪魁祸首？
01被送上“顶流”的防晒衣
一夜凶猛席卷全国
防晒，每年春夏永恒的流量密码。10年前，青岛大妈还因为发明的“脸基尼”火上新闻，但如今大家已经对穿着防晒衣、戴着面罩全副武装的年轻人习以为常。
今年春天，防晒衣比气温更早热起来。中国人刻在骨子里的防晒需求，让防晒衣就像焊在身上的第二层皮肤，成为春夏最畅销的单品。社交平台上，防晒衣已经成为时尚顶流，不买要被踢出闺蜜团的那种。在巨大热度下，各大媒体关于防晒衣“防晒衣是下个羽绒服”，还是“收割中国女性后的一地鸡毛”的讨论也从未停止。但这丝毫不影响防晒衣销量平地起高楼：根据《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，中国防晒服配市场预计2026年市场规模可达958亿，其中防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分，预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。
于是，防晒衣也毫无疑问成了品牌们势必要拿下的战场。曾经，防晒衣是户外品牌竞争的主场地，如北面、迪卡侬、蕉下等。随后，不少按捺不住的运动品牌也入局了，李宁、安踏、阿迪达斯都已推出了防晒衣；就连卖羽绒服的波司登、鸭鸭，卖内衣的蕉内、有棵树，都在夏天卖起了防晒衣。更别说无数防晒垂类品牌和叫不上名字的白牌，企查查数据显示，
我国现存防晒相关企业超2400家。这其中，蕉下独占26.5%市场份额，网红和电商白牌，垂类防晒品牌，传统户外品牌，运动品牌及常服品牌瓜分着剩下的蛋糕。为了卖爆防晒衣，大家都拼了！
02防晒衣
为何迅速沦为“全民智商税”？
和所有新的消费品类一样，防晒衣越火爆，问题也就越多。对于不了解防晒衣选购标准、也看不懂各种高大上科技概念的老百姓来说：
这波防晒风潮的火爆，最先被收割的就是他们。没买过的人，吐槽太贵；受过骗的人，骂防晒衣品类。这使得市面上的商家出现了两种很矛盾的现象：不良白牌靠三无低价和伪劣抄袭赚的盆满钵满，店被封了，换个马甲重新收割；某些带货主播虚假宣传，防晒焦虑和逆天数值漫天飞；反观那些好好做产品的大品牌，却背上了“智商税”骂名。防晒衣进入了“价格概念内卷、劣币驱逐良币”的时代，也扯下了最后两大遮羞布：
1、打着“平替”口号，做着伤害用户之事。部分不良商家为了赚快钱，打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替，但“一分价钱一分货”，这句话在防晒衣上就不成立了么？结果就是，就算你躲过了“伪概念”，也躲不过三无产品带来的精神和身体双重折磨。有些黑作坊打着“平替”的口号，结果有人产品刚收到货，穿了三次就开线了。
在更加混乱的白牌低价竞争中，先不说防晒效果，穿不过一个夏天成了最普遍吐槽的问题：“洗了一次后，全是拉丝起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已经勾丝多处，破洞一处，什么质量啊！”、一次性手套、一次性口罩可以理解，“一次性防晒衣”只能自认倒霉。有位年轻妈妈在夜市上花20元钱买了一件防晒衣，结果儿子穿上不但没防晒，还浑身起红疹进了医院。究其原因，是大量防晒衣的实际纤维含量与产品标注的纤维含量不符，低劣的纤维材料，很容易造成不吸汗、不透气，皮肤瘙痒。
2、疯狂堆料，却几乎是“伪概念”由于没有明确标准可言，仅仅是紫外线防护系数UPF，就像通货膨胀了一样。蕉下、优衣库、波司登的防晒衣大多标注UPF50+到UPF100+，但有些厂家更猛，推出了“UPF2000+”的防晒衣，自称“超出行业标准40倍”。但细心一看，这根本不是国标说的那个UPF，而是UPFAV，防紫外线平均值！当防晒效果成为一个必卷卖点之后，许多防晒衣的商品介绍上，卖点变得五花八门。有厂家表示自己的防晒衣拥有“驱蚊”功能，其面料中融入了防蚊科技，添加驱虫因子，可以给身体撑起隐形蚊帐，蚊虫趋避率达到了45.5%。
一件小小的防晒衣到底用能上多少“科技与狠活”，就成了卷王们最绞尽脑汁的难题。某直播平台上曾出现过一款“玻尿酸面膜”防晒衣，主播在卖货时故意利用女生爱美的天性制造焦虑，宣称产品注入762mg/kg玻尿酸，通过与皮肤接触，人体含水量能提高36%，每天穿着，效果堪比医美。
还有某白牌商家宣称自己的防晒衣含有“木糖醇”的防晒面料，产品详情页上称，防晒衣是由木糖醇的冰氧气制成，肤感透气、轻盈，穿在身上可以将体感温度降低5摄氏度。而上述产品，大都不能提供相关国检报告。网红带三无低价产品，商家要么减配跟进，要么因为成本出局。各品牌看似是在内卷黑科技，实际更像是比谁会造概念。看着自己衣柜里的防晒衣，不禁让人背后一凉，也终于发出了“灵魂拷问”：一件小小的防晒衣，怎么就那么难选对？
03“价格”卷不动
其实还有一条路可走
决定行业天花板的，从来不是卷低价、卖概念，然后暴力收割消费者，而是品质之上的性价比。有人说，中国人只爱便宜货，但事实却未必如此。
2023年3月，388元以上的防晒衣同比2022年增速高达400%，其中基本都是品牌产品。但眼前，整个防晒衣品类要想摘掉“智商税”的帽子，品牌们想要获得更长久的发展空间，就要先解决两大“刻板印象”：
首先，消费者不是非得买“白牌”，而是受不了“不值”。他们怕的是，花几百块买防晒衣，可能只有几十块花在了“防晒”上面，剩下买的都是玻尿酸、木糖醇之类的智商税，而不是实打实的好面料、好科技、好版型、好体验。干扰因素太多，选择成本太高，买十件也买不到一件合适的，那干脆还是买个29.9，搏一搏单车变摩托。想购买的人，也会因为各种原因敬而远之。
第二，消费者不是不爱“品牌”，而是忍不了“忽悠”。和冲锋衣、羽绒服等成熟品类不同，防晒衣本身还有个不太成熟之处，也成了一直被诟病“智商税”的根源：在过去一直都没有统一的标准、公开的数值，消费者只能靠带货主播、卖货商家的营销概念“开盲盒”。这也一度让白牌钻了空子，导致防晒衣的迷惑性实在太大。很多人的钱花在了被防晒焦虑、容貌焦虑“忽悠”，怒冲UPF2000+，结果透气、凉感、克重、耐洗这些功能差的一塌糊涂，上身舒适度一言难尽。因此，防晒衣“智商税”的背后，本质上意味着消费者对待防晒衣的痛点，不是贵不贵，而是值不值得。
实际上，和所有功能性服饰一样，把防晒衣做好也是个技术活。就像网上很多买X鸟平替的人，穿了几次发现“假鸟不如鸡”，一件好防晒衣的背后也需要科技、面料、版型的长期投入，才能具备兼顾功能与舒适的穿着体验。这个逻辑，和快时尚卖款式完全不同。如果消费者抱着买平替ZARA的心态去买防晒衣，只比样子价格，不看标准数值，或者被防晒焦虑洗脑，只看防晒不看其他，那大呼上当是必然的事。因此，除了卷价格、卷概念，防晒衣商家们其实还有一条路可以走——
那就是给消费者提供清晰透明的评判依据，帮助他们区别什么是智商税，什么值得买。从去年天猫户外推出“防晒衣标准六边形”，到今年防晒衣第一品牌蕉下率先公布自己做产品的六维标准及数值参数，背后的初衷便基于此。如今，消费者越来越看重品牌的坦诚，如果市面上所有好好做产品的品牌，都拧成一股绳，把公布标准和数值卷成行业标配，自然能加速防晒衣行业的规范化。只有降低消费者选择的试错成本，才能提高他们对品类的信任值。
04结语对于防晒衣这个还很年轻的品类来说，过去商家想钻空子赚钱并不是什么难事，抄版型、压成本、卖低价、炒概念一条龙。但要让消费者重拾对这个品类的信任，甚至把防晒衣当成“春夏羽绒服”，需要整个行业的努力，为“好防晒衣”建立衡量标准：除了合格的防晒能力，也要满足消费者对透气、凉感、轻薄、耐洗的多重需求；不仅有评判维度，更要有可量化数值。
天猫、蕉下等站出来公布品类标准，sinsin、Ohsunny等防晒垂类品牌也开始在详情页呈现相关内容，但这还远远不够。
只有越来越多的防晒衣品牌敢于集体发声，公开标准数值、维护品类秩序，消费者才能主动淘汰不良商家，整个行业才能为自己正名。
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