3000元买个苍蝇拍：爱马仕的“怨种配货”，有钱人也不干了

如果中产阶级的钱包是被始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦所收割，那么更有家底的高净值人群则是被LV、香奈儿和爱马仕所俘获。

其中爱马仕更是个中翘楚，但这个顶奢，最近也遇到了口碑风波。

3月19日，法国奢侈品品牌爱马仕在美国加利福尼亚州遭到起诉，原因是爱马仕只允许有“足够购买记录”的客户，购买其品牌特定型号的包，这一规则涉嫌违反了反垄断法。

一名原告称，自己已为购买爱马仕产品花费数万美元，也买过一个铂金包，想要再买时却遇阻，还有人则是被店员反复暗示需要配货。

众所周知，想买到热门款经典款的爱马仕包包，需要接受配货，全球都是如此。

国内也有消费者被爱马仕的配货制度深深伤害。浙江宁波的杜女士向媒体反映，她花了140多万元购买了包括项链、杯子、腰带等若干爱马仕商品，店员仍声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。

折腾了一圈，花费了百万，结果连包包的影子都没见到，怎么能让人不气愤。那么问题来了，为什么奢侈品要配货呢？

一直以来，爱马仕都是以高端奢华、品质卓越、独特设计和精湛工艺而闻名于世。爱马仕Birkin，可谓是每个女士的梦寐以求。作为奢侈品行业的龙头，爱马仕对于“配货”这一套销售策略和供应管理机制，可谓是玩得十分6。

不过，“配货” 两字在爱马仕的品牌店内很有可能是“违禁词”，只能用“消费积累”来美化。

今年1月就有记者致电爱马仕官方客服中心询问配货问题，官方客服回复：“我们爱马仕是没有‘配货’这个说法的。”记者：“那如果店员有这个行为呢？”爱马仕官方客服中心：“我们只能跟你说，爱马仕是没有官方‘配货’这个说法的，也请您这边知晓一下。”

其实坊间流传多年的配货，从未在爱马仕官方得到过确认，已经是行业众所周知的心照不宣。

不敢明着提，还要暗着搞，奢侈品不配货行不行？

正所谓物以稀为贵，如果某种东西已经烂大街泛滥了，那可能它对有钱人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通过限制产品供应量来维持产品的稀缺性和独特性，从而提高产品的价值和吸引力，通过先配货再买包，品牌可以控制产品的生产和销售数量，避免产品过度供应，维持品牌的高端感与高价值。

然而，爱马仕方面对于该种销售模式也并非是有恃无恐，也是有点“心虚”的，不然也不至于一直以来都没有任何官方、正面的回应——这并不能阻碍这一制度的延续，不配货可能真的不行，因为配货，对于品牌来讲，真香！

通过配货，首先设置一层隐形购买门槛，无形中先筛选了一次自己的用户客群，同时这也是一套很好的刺激用户进一步消费的组合拳。

据说，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。有媒体进行了解，目前在中国市场，爱马仕配货比例最低1∶0.5，普遍是1∶1，更高一点可以达到1∶1.5或1∶2。也就是说，如果消费者想买一个10万元的爱马仕包包，最少也得先购买5万元的其他爱马仕商品。

因此，在全球奢侈品消费低迷的2023年，爱马仕依然取得了不俗的成绩。财报显示，爱马仕2023年营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算）；净利润为43.11亿欧元，同比增长28%，中国市场更是表现强劲。

在2023财年分析师会议上，爱马仕家族第六代传人/首席执行官Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

在国人眼中，爱马仕是站在金字塔尖的奢侈品，爱马仕等同于尊贵的身份与地位。你背的不是爱马仕，而是爱马仕加持，带来的地位彰显与身份象征，以及别人对你的那一份刮目相看，而配货规则可以让消费者感觉到购买奢侈品是一种特权和身份象征。

所以爱马仕，是有钱人才配入局的消费主义游戏。

当你在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后，数以万计的笔记蜂拥而来，更有诸多资深配货行家，告诉你如何高效率配货，这些消费者在笔记中将爱马仕称为“马场”，戏称自己是“养马人”。配货的水已经深到，大家就是进行一场盲目的撒钱比赛，至于撒到多少能买，那得看你和柜姐的交情。

想要买就要适应这一套配货规则，不接受，那好，你买不了。最后，爱马仕的配货成为了有钱人阶层里，异常疯狂又无聊的游戏，身在圈层之中的人，为了维护自己的身份与地位，总是不自觉会陷入旋涡，痛并快乐着。

从瓷器餐具到首饰项链，再到挂饰配件，爱马仕的配货五花八门，一只爱马仕的苍蝇拍要3000元，一个爱马仕的纸巾盒要七千块，一个爱马仕的放大镜一万五，只能说普通人可能连配货，都觉得贵，自己不配。很多有钱人也吐槽爱马仕配货难，很难说其中没有炫耀的成分，毕竟这是一般人不配奢想的烦恼。

即便如今面临诉讼，也没有阻碍人们对爱马仕的热情，爱马仕的包包仍然是供不应求。毕竟这些奢侈品已经形成了一套完整的叙事结构与话语体系，死忠粉是越虐越爱。

值得注意的是，这场有钱人的养马游戏是否并非完美无缺，一劳永逸。

很多品牌都是消费者掌握主动权，选择自己想要什么样式、什么颜色的包包，而在爱马仕，一切反转，只有有资格购买铂金包的消费者才会拥有资格去买包，但是能买到哪款包，具体是什么尺寸、颜色、皮革等，那是根本由不得自己。

对于高净值客户人群来讲，这样的消费体验是大打折扣的，在别的奢侈品店被宠成王子公主，到了爱马仕这里就是上赶着求人，如此对比下来，很容易造成客户的流失。

而且频繁的涨价更是在触及客户心理接受的“天花板”。

2024年刚开年的1月1日，爱马仕就完成全产品价格线的上调，其中凯莉包mini一代上涨至56500元人民币，整整涨了一万元，涨幅达21.5%，Birkin30手袋更是突破10万元大关，涨幅达到13%。

爱马仕的股价在过去一年，也是一路飙升，涨幅达到了近40%。频繁涨价是能够短期带来销售额的增高，但长期无异于饮鸩止渴。毕竟有美国贵妇已经忍不了，对爱马仕提出了集体诉讼，更多其他国家的消费者也会逐渐醒悟。

对于品牌而言，专注于打磨产品，不搞无理配货、不搞歧视营销，才是更长久的立身之道。希望爱马仕不用配货的那一天，能够早日到来。

之初

责编 刘韵珊