累计收入破100亿，King分享：一款三消手游运营十年的“10条经验”

在休闲游戏大佬King的众多产品中，《糖果传奇》系列无疑是最被人熟知的，但很少有人知道，撑起King收入大梁的“消除三巨头”当中，有一个并非糖果系列，而是农场题材。业内数据显示，自2014年全球发布以来，《农场英雄传奇（Farm Heroes Saga）》累计收入超过了100亿元，今年三月份的流水仍然超过6000万元人民币，用户量还保持在5000万以上，为King旗下当前收入第三的手游。

与如今的市场环境相比，《农场英雄传奇》发布之初的挑战与现在完全不同，当时获取用户的成本极低但变现较难。如今，经历了多年的发展之后，获取并留住玩家更加困难，尤其是对于运营了十年的老游戏而言。

那么，在这10年里，《农场英雄传奇》经历了什么？这款长青三消又是如何留住玩家长达10年的呢？GDC 2024演讲中，游戏项目副总裁Sabrina Carmona分享了King团队十年运营的10条经验。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Sabrina Carmona：

我是《农场英雄传奇》项目副总裁，在King公司工作，我来自巴西，从业超过16年了。我在超过六个国家居住过，比如墨西哥、智利、德国、瑞典，现在住在伦敦，加入King超过8年了。

我从事过很多的岗位，在King之前我做过主机、手游等等，但我知道，你们来到这里是想要听到我们从《农场英雄传奇》10年的运营学到了什么。

什么是《农场英雄传奇》？这句台词我跟同事练了几遍：《农场英雄传奇》是一款免费三消游戏，在游戏里你有一个桌面，将作物匹配消除，这些作物包括水果到蔬菜等很多可爱的东西。在游戏里，你收集所有的作物，在Saga地图上推动进度。

经典、熟悉，是不是？我们希望这款游戏成为各种类型英雄的家，我们将玩家视为英雄，他们拯救我们的作物，收集作物，也希望它成为游戏创作者们的家。就我而言，我很荣幸带领这个团队四年多了，重要的是，不管你是谁，都开放地为所有类型玩家交付体验，所以我们才说它是所有英雄的家。

《农场英雄传奇》的历史：10年后玩家仍超过5000万

这里说一些游戏的数据，过去10年，玩家们的游戏次数超过了5000亿次。我本来可以说我们有多少玩家、多少收入，但我觉得这个数据可以展示在如此漫长的周期内，玩家们的参与度有多么高，以及我们是如何衡量成功的。

过去10年里，玩家们收集的作物达到85兆亿，你们能理解这个数字吗？这是很疯狂的，展示了游戏的巨大规模，以及团队长期持续交付给玩家更多内容的关心。

我会简单说一下游戏的发展历史，然后说说这些年的心得，别担心。但这是一个进化的过程，所以会有不同的阶段。我们在2014年正式发布了手游版，没错，已经整10年了，最开始，主要是将优秀的网页游戏体验转到手游上，我们最初发布在Facebook平台，我们希望有同样的外观和感觉，比如场景、模式等等。

一个非常好的成功定义或者说展示我们走在正确的道路上的信号，就是到了2017年，《农场英雄传奇》成为首个英国团队打造的10亿美元收入手游。但这只是说明了我们走在了对的路上，它成为了手游历史的一部分，是有历史遗产积累的，是受到玩家喜欢的。

如果我们快近一点，到了2019年至2021年，我们开始探索新的机会，比如游戏内广告。那个时候，我们也检查了我们的活动和运营赛季，努力让游戏感觉新鲜且丰富，始终都有事情可做。

也是这个时候，我们增加了“123 grow”功能。当然，这是一款农场游戏，你要让作物成长，但我们这么做是因为我们希望培养我们的玩家，希望给他们回到游戏里的理由。这个功能最开始只是作为一个留存机制。

因此，我们希望玩家有大量可爱的作物，这些作物都有领结，看起来很可爱。你可以让很多作物成长，我们将它与核心玩法连接在一起，我们增加了季节，增加了多样性。所以，这时候我们开始发布一些东西并对其进行升级，确保我们真的在打造一些让我们玩家喜欢的东西。

到2021年，我们发布了4000个关卡，如今游戏里已经有超过6000个关卡，这是很多的，至少通关再快的人也要很多天。我们还在持续交付更多优秀的内容和出色的体验。

在2021和2022年，行业更加成熟，我们在探索如何加深游戏进度，用术语来说，就是meta，我们如何丰富并确保我们为游戏增加了深度而非复杂度？我们不希望让游戏变得很困难或者一次性将太多内容扔给你，我们希望事情是紧密结合的，我们就是这么开始升级游戏机制的。

或许，另一个说明我们做对了的信号，就是在2022年，我们拥有超过5000万玩家，这让我们知道我们做的很不错。但不仅如此，这是一款很好的游戏，也让团队有动力做更多事情。那么，现在正发生什么？

不知道多少人做过在线游戏而非新游戏。刚入行的时候，我有过一个梦想，我想创造一款非常酷的游戏，一款让我一直都想玩的游戏，只是为我自己，不是为用户、不是为世界，这个梦想是不是很熟悉？

然后努力从事新游戏的研发、发布新游戏，并有了机会加入《农场英雄传奇》团队、为一款在线游戏工作。让已经不错的产品变得更好，这个挑战虽然令人生畏，但听起来就让人兴奋。但我认为在2022年，当我们有如此丰富的内容，就很容易后退一步，并有一个非常简单、清晰、直接的聚焦：我们希望让《农场英雄传奇》成为一个更好的游戏。

我们希望实现King“让世界变得有趣”的使命，通过让这款游戏变得更好，每次一点点，理解我们的用户、把它做成一款优秀的游戏。我们希望让人们玩更多的游戏回合、收集更多的作物，我们希望以玩家理解的方式来衡量，因为，这种方式下，我们就会随之收获成功。

十年学到的10条经验

我们说说已经学到的经验。我是个非常好奇的创作者，我们每个人都是创作者，我比较喜欢学东西，我认为我们合作过的所有团队都有这个共同点。

我在《农场英雄传奇》项目工作了5年，所以意味着在这之间有很多的经验，我今天希望把所有的这些分享给你们。

第一，在游戏内实验。

这是非常有趣的事情，曾几何时，我们有很多游戏可以参与，但我们在做创新的东西，如果你有这么多的想法，就把它们都扔进去，然后看是否有行得通的。不管哪个想法奏效，都会有效果，留存率会提升，然后我们推出每一个游戏。但成为这样一个高产怪兽是有风险的，我们大部分人都不希望那么做。

所以，为了提升迭代速度、提升响应、快速学习，我们开始在游戏内部进行尝试。需要提醒的是，我们有过“农场超级英雄传奇”游戏，而且有很多个创意原型和其他东西。但能够将其代入到农场英雄传奇的宇宙之中，是非常独特的事情。

很多人喜欢Game Jam类似的活动，我也很喜欢，但我是在游戏内部实验。我们真正在做的就是A/B测试，我们进行对比，这是学习非常重要的关键，看你的留存率、你的假设是否被证明是对的，我们转向了在内部投入实验，这样我们能够快速迭代，不管是好想法还是坏想法。

重要的是，我们改变了做事情的心态，让我们能够快速尝试迭代，我认为这还让我们团队内部有了更好的合作。没有一个想法是坏的，我们只是应该测试，这成为了我们工作方式的一部分。

第二，续作带来的回报是递减的。

这对我们来说也是个很有趣的教训。记得我说过，我们发布了《农场英雄传奇》，过了不久之后，我们又发布了《农场超级英雄传奇》。然后我加入了团队，之前我在斯德哥尔摩工作，后来搬到了伦敦，加入了新游戏项目，做了另一个农场英雄游戏，目标是复制前一款游戏的成功。

我们希望复制成功，希望打造下一个重大事件。现实是，新作只是分散了我们的用户群，以及他们的注意力。我们当时的想法是将另一个农场游戏放到产品网络之中，但如果已经有了一个，为什么还要做另一个农场英雄传奇呢？

因此，我们做的就是集中人才，加倍放到一个非常成功的游戏上。之前我们说过，做一款在线游戏的挑战，就是对已经很好的游戏进行改善，而非试图创造一些新东西，它们都需要疯狂的创新，但在线游戏可以给你提供一些额外的东西，比如数据、用户。

你可以看到用户行为，有了历史纪录，这可以让你做出更合理的决策，我稍后会细说，但这是个很有趣的教训。我们希望更聚焦于旗舰游戏《农场英雄传奇》，而非分割我们的玩家群。

第三，尽早、经常减少技术债。

我来自游戏制作领域，你们有多少人是制作人，是否遇到过需要在按照路线图发布新功能和解决技术问题之间抉择的难题？是否变得很不受欢迎？我也经历过这些。当我们迭代、创意原型，并快速交付的时候，就会带来技术债。你可能说，这是难以避免的，没问题，但你必须做的是，要自律解决这些问题。

我经常跟团队说，做一款游戏、尤其是在线游戏，就是一场无情的优先权之战，这就是现实。如果你不做平衡并尽早、经常解决技术债，你就很难规模化增长，你就很难对其投入、创造更好的工具，与我而言，技术就是赋能。

我不会写代码，你别指望能学会，这并不容易。但现实是，如果我们不能将技术作为团队的赋能，我们就会停止升级，就会按照同样的节奏发展。技术债实际上是会增长的，并且惠成为你的障碍。

《农场英雄传奇》10年了，我可以说它是个经典，但这也意味着我们有很多行代码，我们的技术总监说，游戏有400万行代码。我不知道这是好事还是坏事，但我假装是好事，这意味着有很多的工作需要做，我们很注重提升工具，还注重在如何打造技术方面进行创新，以便让它跟得上我们的规模化和普及率需求。

第四，提供多元化的方式获得奖励。

这我们来说 就像是一个意外的时刻。在加入King之前，我在其他公司工作，比如Square Enix等等，几乎就是同样的配方：软性游戏货币（可免费获得），硬通游戏币（付费），诸如此类的事情，你需要做的事几乎有一个列表。

但我在《农场英雄传奇》项目需到的经验是，如果你提供多元化的方式获得奖励，也就是说玩家们有不同的进度方式并且感觉你对他们在游戏里的时间投入奖励是慷慨的，你就会得到留存率和参与度。这正是我们要寻求的。我们就游戏KPI都可以讨论很久，但归根结底，你想要确保的是，当玩家们在你的游戏里投入了时间，会觉得自己的投入是被尊重的。

是的，很欢迎你在游戏里投入时间，这里是奖励，他们会感觉有成就感。我们总是在关注玩家动机，我们玩游戏的方式都是不同的，我是那种收集型玩家，要收集所有的星星，否则就睡不着。所以，我看待一个奖励的方式，可能会跟你有所不同。因此，我们做的是，努力为所有人都提供一些东西。

如果你记得“让世界变得有趣”的使命，这意味着我们想让任何人都能玩我们的游戏，让它成为各种英雄的家。这就意味着我们需要提供多样化的方式赚取奖励，因为人们玩游戏的方式是不同的。

我们都有不同的口味，我很确定有人更喜欢胡萝卜而非苹果，没有问题，我尊重你。但我们希望，你们所有人在游戏里的每一分钟，都觉得是很好的投入。因为，现如今，我们不止是在和其他游戏竞争，而是在与所有的娱乐争抢人们的注意力，因此，让玩家感觉他们是被重视的，这很重要。

第五，打造一个多元化团队。

这一点看起来显而易见。我是一个拉丁美洲女性，很多人看到这个小标题可能会联想到团队多样性，但我要从不同的角度来说。我不会告诉你要有一个多元化团队，而是告诉你为什么我觉得这是个很好的经验。

这里举一个私人化的案例，有谁觉得告诉父母自己谋生的方式很困难？我是《农场英雄传奇》项目副总裁，这是什么意思？农场？我来自圣保罗，那里没有这东西。因此，很长时间以来，我都在思考，如何解释我的工作是什么？即便是在当制作人的时候，也会有这样的困惑。所以我只是告诉他们，我的工作是做决策。

说到决策，我遵循几个原则：第一，我不喜欢孤立做决策，因为我不知道自己不知道什么。坦白说，我不是所有人，我们的工作是吸引全世界，所以我不知道，我只有自己的经历。

第二，就是确保我有一个来自不同背景、经历和偏好的多元化团队。但是，我能够交流不同想法的每个，都可以帮我做出更合理的决策。我们必须非常聪明，英语有句谚语，你应该更聪明地工作、而不是更努力地工作。的确如此，我们每天都在做决策，包括我们创作的东西、在哪里押注。

我们需要让数据更精准，你有了数据、有了团队，有玩家反馈，现在你需要作出决策，多元化的团队将让你做出更明智的决策，进而做出更成功的产品。这就是所有游戏人想要的，做更好的游戏，就是如此简单。

我们都是创作者，都在做创意工作，明智的决策可以让你更有机会成功，所以要形成一个能让你做出这种决策的环境。我很幸运，能有一个如此不可思议的团队，帮我做出明智的决策。因为我不希望单独做出任何决策，我知道什么？我是VP，我甚至不知道它是什么意思。

第六，游戏可以继续成长很多年。

《农场英雄传奇》十年了，但我记得，之前的史诗级时刻，最让人印象深刻的是按下发布按钮的那一刻，这是非常令人兴奋的。但非常坦诚的说，这种情况也适用于在线游戏。如果你发布一些东西，比如第三或者第四个版本非常成功，你看到玩家参与度，看到达到峰值，这很让人兴奋。

但是，如果你看到图片中的凤梨，那就是我每天起来时候的发型。我们开始的时候说到“123 grow”功能很成功，但是到了第8还是第9个版本的时候，我忘了具体数字，开始是很多水果，然后连接到了核心玩法，我们让玩家有更多道具玩游戏。

随后我们改变了所有的作物，种子，然后连接了季节，做了可爱的角色，并允许它们成长，这是因为玩家喜欢在农场培育东西。所以我们找到了动机，他们想要培育东西，我们观察“123 grow”功能，每次上线都会带来增长。

我们继续迭代、继续增长这个功能，因为我们希望让游戏变得更大、更好。这让一个很经典、几乎是复古的游戏继续增长。以至于到了2022年，游戏8岁的时候，我们全年仍然有5000万玩家，这是个很大的数字。

所以，最史诗级的时刻，不止是你按下游戏发布键，还包括对你做出了明知决策的迭代而且看到玩家反应很好。

第七，核心玩法是关键。

这一点也很浅显易懂。左侧是我们的游戏桌面，核心玩法是关键，这是成功的本质。绝大多数的时间里，玩家们都会通关卡，他们会玩游戏的核心玩法。你可以有最不可思议的美术、最酷的meta玩法，最好的活动，可以有令人开心的奖励。但是，如果你的核心玩法不够好，它就行不通。

在你的原始秘密武器投入是没错的，所以，我们仍然在从事并改善我们的核心玩法，即便是游戏发布了10年之后。我们有一个完整的团队专门聚焦于让它不仅可以规模化，还要继续尽可能好。

当有人问，你如何在10年之后还保持团队有动力？我会说，因为他们在和我一起工作，我们将事情简单化。当你设定了目标之后，就思考你的玩家想要什么，他们想玩一个有趣的游戏，这就是我们的工作。因此，核心玩法是关键，所有其他一切都是点缀。但是，如果你有了优秀的内容、关卡、基础，它就会成功，很少不会如此。

第八，结果比产出更重要。

我记得进入团队做面试的时候，有人问你的超级力量是什么？我说，是把事情做完。我是把事情做完的那个人，我们有路线图，要在特定时间发布定量的内容，我们很自豪。然后我有了一个制作人团队，我意识到，数量比质量更重要。

结果，指的是你发布的内容，它是非常重要的。结果就是我们学到的事情，在《农场英雄传奇》项目，最重要的就是学一些东西，我们每次发布一些东西，都可以学到东西。我们的玩家感觉如何？结果是什么？它让游戏变得更好吗？它达到了我们的预期、验证了我们的假设了吗？这始终是我们想要的。我们改变了心态，不是发布100件事，而是做好几件玩家们真正想要的事。

对我来说，这是非常困难的，因为我习惯了按照路线图交付内容、灵活的研发，但我们应该聚焦于可以学到什么，你交给玩家的功能或者内容的价值是什么？这个非常大的思想转变，让我们把游戏做得更好。

第九，做玩家热爱的事情。

我想用这个心得来说创新，你们可能觉得，一款10年的游戏不会做创新。但实际上，如果我们在玩家热爱的基础上做事情，可以让我们进一步创新。还记得“123 grow”吗？我们必须创新，必须有创意才能保持新鲜感。

我们在游戏里每个月都有新赛季，因此，我们必须确保在每个月都创造一些新鲜的事物吸引玩家，实现这一点最重要、最主要的方法，就是基于玩家热爱的东西。我们非常了解我们的玩家。

第十，培养忠实玩家。

我们之所以了解玩家，是因为我们会像培养新玩家那样培养我们的忠实用户。我们都知道第一次游戏体验很重要，所以要聚焦于上手体验，因为这些新安装量很重要。但我发现，如果去看完成了第5000关或者通关的玩家，他们已经在游戏里很长时间，你绝对要为他们做一些决策。

你不应该忽略忠实玩家，应该同样培养他们，新玩家和老玩家同样重要。有了他们，这一切才会连接起来。

当我们有了用户，如果我们基于他们的热爱打造内容，如果我们培养他们，就会有非常好的转化率。实际上，我们的游戏里，绝大多数玩家都是玩了很久的老玩家，他们比我玩的还好，他们的存在，让我们可以做最好的决策。因为我们一直在观察他们如何与游戏互动，一直在与他们沟通。

那么，接下来是什么？

我们已经发布了10年，我可能会说，敬下一个10年。但我们接下来究竟要做什么？有几件事，第一就是继续学习，对我们而言，结果很重要。《农场英雄传奇》今年是十周年，我们会在游戏里做有史以来最大的活动，我们会把学到很多的经验，放到一个大的赛季中。

第二件事，就是继续专注于新鲜感。我们如何继续创新？如果你有了一个运营很长时间的游戏，不仅需要关注要做什么创新，还要注重如何做。因为我们聚焦于技术债，我们把技术作为赋能，用我们的运营继续提供这些体验，我们把事情做的更快、更好。

另外，我想我们也从行业学到了东西，很荣幸能够站在这里分享，我希望你们可以从我的分享学到东西，然后我也从你们那里学到东西，这就是游戏行业的优势。未来的十年、二十年、三十年，我还希望继续做游戏。