“大伯发来一个视频，一群老年人唱歌跳舞又打牌，像是年会。”6月10日，在济南工作的青岛女孩周蕊告诉记者，“我要了定位，是某地的一个科技园，赶过去后，一名‘辅导员’阻拦我带走大伯。”5月底，周蕊接到大伯的电话，他高兴地告诉周蕊，有人请他从青岛到外地旅游，同游的200多位老人坐满了4辆大巴，济南是最后一站，东道主是某款保健品的厂商。行程末尾，大伯又加购了4万余元的产品。周蕊注意到，产品包装上明确标注着“固体饮料”字样。但大伯执意认为这种保健品“包治百病，对糖尿病患者尤其管用”。在杭州，刚入职“营养师”职位的申树正在学习推销5000元一箱的牛初乳制品给周边社区的老年人。经理每天会抽一个半小时“敲打”业绩，“经理总说我们手太软。”“心软”的申树打算辞掉这份工作，而已经入局的销售们，正在织起“围猎”老年人的大网。◎线上线下合力做局“钓大鱼”互联网时代，兜售保健品的套路也延伸至虚拟空间，微信群、直播间、网络讲座成为新的驻点。河北女孩张易说：“家里老人每天一睁眼就盯着手机听直播做任务，比上学还积极，饭都不按时吃。”更有效的催购手段是打“感情牌”。销售会哭诉若业绩不达标可能面临失业，老年人通常会心软。在团队精心打磨的话术面前，老年人的防范意识往往“溃不成军”。◎健康焦虑与情绪价值邱明明说，老年人大多有基础疾病，健康焦虑远非年轻人能想象，病急乱投医也是常见心态。健康之外，老年人的另一核心需求是情绪价值。随着年龄增长，司阿姨逐渐发现，为了“享受”陪伴与关心，数万元的保健品可能只是“赠品”◎如何让老年人远离“围猎”“有个词叫‘沉没成本’，就买保健品来说，老人家节俭了一辈子，不能承认自己白扔这么多钱。”赵涵认为，母亲如果要面对虚掷了前半生勤勤恳恳攒下的积蓄这一现实，恐怕是个重大打击。教会老年人从源头分辨保健品的真伪也非常重要，“多带老年人去营养科和正规医生聊一聊，帮他们建立科学的健康常识，有了这个认知基础，就像有了抗体，不容易被侵袭。”“大伯发来一个视频，一群老年人唱歌跳舞又打牌，像是年会。”6月10日，在济南工作的青岛女孩周蕊告诉记者，“我要了定位，是位于济南章丘的一个科技园，赶过去后，一名‘辅导员’阻拦我带走大伯。”5月底，周蕊接到大伯的电话，他高兴地告诉周蕊，有人请他从青岛到外地旅游，同游的200多位老人坐满了4辆大巴，济南是最后一站，东道主是某款保健品的厂商。行程末尾，大伯又加购了4万余元的产品。周蕊注意到，产品包装上明确标注着“固体饮料”字样。但大伯执意认为这种保健品“包治百病，对糖尿病患者尤其管用”。在杭州，刚入职“营养师”职位的申树正在学习推销5000元一箱的牛初乳制品给周边社区的老年人。经理每天会抽一个半小时“敲打”业绩，“经理总说我们心不够狠，手太软。”“心软”的申树打算辞掉这份工作，而已经入局的销售们，正在织起“围猎”老年人的大网。“围猎”老年人的保健品线上线下合力做局“钓大鱼”周蕊遭遇的“辅导员”，申树入职的“营养师”，这些称呼搭配着健康讲座、健康直播及天花乱坠的术语，都是为了让老年人深信不疑。记者调查采访发现，保健品机构有一套成熟流程，核心便是“放长线钓大鱼”——开设线下门店，用鸡蛋、大米等食品进行地推，吸引老年人进店领取，此时销售便会趁机加微信、建群或开办会员卡。建立初步联系后，销售并不急于推销，而是经常邀请老年人参加群体活动、健康讲座等，逐步获取老年人信任，建立愈发亲密的联系。申树说，在这一“放长线”环节，销售有两项主要任务：其一是摸清老年人具体状况，以便后期“对症下药”进行推介；其二是与老年人建立高黏性关系，销售会不时上门送米面油。互联网时代，兜售保健品的套路也延伸至虚拟空间，微信群、直播间、网络讲座成为新的驻点。河北女孩张易说：“家里老人每天一睁眼就盯着手机听直播做任务，比上学还积极，饭都不按时吃。”在进入“收网”阶段后，销售人员便开始以集体旅游、农家乐甚至入股等形式催购，并根据掌握的情况有针对性地夸大产品效果。申树透露，“三高”、糖尿病、关节炎等常见老年病症是宣传重点。“有的老年人觉得人家送了那么多礼品，不消费不好。有的老年人容易轻信，一听就觉得产品真挺好，再加上已买过的同伴鼓动，能扛住不买的是少数。”曾在福建短暂做过保健品销售的邱明明说。此外，更有效的催购手段是打“感情牌”。销售会哭诉若业绩不达标可能面临失业，老年人通常会心软。在团队精心打磨的话术面前，老年人的防范意识往往“溃不成军”。健康焦虑与情绪价值什么样的老年人更容易成为“猎物”？“戴金镯子、金链子，脖子上有玉，会染头发的老人家。”邱明明说，新人销售一般会被传授如何从外表辨别有经济实力的老年人。有退休金、经济状况尚可、独居的老年人，是最理想的“猎物”。邱明明说，老年人大多有基础疾病，健康焦虑远非年轻人能想象，病急乱投医也是常见心态。她对此前销售过的保健产品的评价是“无功无过，不会出事”。对于有老年人主动宣传产品效果如何好，她认为，“还是心理暗示作用更大”。上海市民司阿姨今年72岁，她说，自己的老年朋友受教育程度并不低，但也都乐于参加健康讲座，有免费的艾灸更不会错过。这种用时间、金钱为健康“投资”的感觉，让他们有了“安全感”。健康之外，老年人的另一核心需求是情绪价值。随着年龄增长，司阿姨逐渐发现，为了“享受”陪伴与关心，数万元的保健品可能只是“赠品”，“销售帮着擦桌子扫地，比有些子女还关怀备至。”提供长期、稳定的情绪价值，成为保健品机构能够长存于一地的“秘诀”。子女一旦介入，反而会触发老年人的逆反心理。北京市民赵涵的母亲除了购买保健品，甚至开始“入股”销售保健品的公司。赵涵觉得甚为可笑，母亲却争辩：“你学过什么药品知识？你做成过什么事业？”作为长辈的父母，一旦被子女反向指责或教育，往往会应激式地维护自身正确性。相近社区的老年人也容易形成小圈层，当团体热衷于购买保健品时，不买的可能会被当作“异类”。邱明明表示，有时无需销售多言，老年人就会像小孩般互相攀比，“买得不够多会被瞧不起”。但在销售人员眼中，评判老人价值的标准，仅仅是其购买意愿与能力。在申树的公司会议上，电子大屏分列着“猎物”们的详细信息，经理在旁讲解，“这些退休金5000元以下的，以后就不用再上门了……”如何让老年人远离“围猎”“我爸说你千万别去举报，你大伯一旦知道自己受骗，对他的打击是最致命的。”当周蕊想举报保健品机构时，父亲反而劝止了她——比起花冤枉钱，自己所推崇的东西“坠下神坛”，更难以接受。“有个词叫‘沉没成本’，就买保健品来说，老人家节俭了一辈子，不能承认自己白扔这么多钱。”赵涵认为，母亲如果要面对虚掷了前半生勤勤恳恳攒下的积蓄这一现实，恐怕是个重大打击。因此，如何劝住这些高度依赖保健品的老年人，无论对子女还是社会而言，都是一个棘手的难题。司阿姨认为，子女主动给长辈购买有效、正规的保健品，能够很大程度上缓解老年人的健康焦虑，也能让老年人感到“被爱”，为其提供稳定的情绪支持。“有‘蓝帽子’标识的，就是国家批准的保健品。”一位面向企业端的保健品从业者告诉记者，教会老年人从源头分辨保健品的真伪也非常重要，“多带老年人去营养科和正规医生聊一聊，帮他们建立科学的健康常识，有了这个认知基础，就像有了抗体，不容易被侵袭。”此外，业内亦在急切呼吁健康的行业生态，以期为老年人提供有效、可靠的保健产品。国家市场监督管理总局数据显示，去年，我国国产保健食品注册获批总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高。2023年8月，国家市场监督管理总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，随后发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》及多份配套文件，对市面涌现的新型保健品进行了详细规定。
怎么去还原老人更复杂的行为逻辑？初次拿到这个题目的时候，作为年轻记者，只觉得最大的障碍是去真正理解所写对象的行为逻辑。我不希望依照某种既定的范式去书写，例如：老年人买保健品是因无知而难施辨别，因恐惧而轻易盲从。但要跳出上述叙事框架也相当困难，毕竟我和老人们对肉身衰老的感知隔着数十年的鸿沟。在和72岁的司阿姨沟通后，采访有了突破性的进展。因为她兼有子女和长辈两种身份，这意味着，她既能提供两种视角的讲述也能提供一个“转变”的案例——当不可违抗的衰老到来，从子女变作父母，是否就能多一分理解和共情？过往报道中，老人总是以被哄骗的客体角色出现，较少涉及对其心理动因的探索，正因与司阿姨及销售端的对谈，让本次报道有了更深入的可能，可以从表征中揪出那个线头：与其把老年人理解成扁平的“无知”，不如尝试去理解衰老后的两种恐惧，病痛与无爱。保健品的销售流程，实际提供的就是一种替代性的补偿。上述认知统领着所有素材走向它们各自精确的位置，这才通畅起来。希望自己的报道能为家庭中失效的沟通重新搭起桥梁，也希望作为“手术刀”的写作就不止可以剖开社会的纹路，还有人心的肌理。在我看来，理解如此重要，可是又如此难达成，所以努力去呈现了常被责备的一方更复杂立体的处境与心态，包括保健品销售，他们如何进入一个谎言系统又为何与之决裂。最初，采访提纲列了包罗所有环节的采访对象：保健品买卖双方、消费者权益保护组织、药品/医疗保健专家、市场监管机构、电商平台监管部门社区工作者、律师......但在执行中，未能达到如此面面俱到的阐释，如果引入这些视角，可能会对如何“反围猎”更有思路。（大众日报·大众新闻客户端记者：张瑞雪 贾涵宇 策划：娄和军 王建）