老年人的生意为何不好做？

*本文刊载于2019年11月刊

记者 | 肖文杰、王一越、邓舒夏、康恺

编辑 | 陈锐

怕死。怕寂寞。

在采写这期封面故事时，我们听到许多公司描述老年人生意的核心逻辑，上面这句话是对其最简单粗暴的总结。

而它很可能是对的。

当我们在讨论“老年人市场”时，一个常见的误区是，认为所有消费和服务都需要创造一个“老年人版本”。但其实，老年人的许多需求和其他年龄没什么两样，真正不同的，或者说改变他们生活方式的因素，是以下两点：

他们的健康风险变大了；

他们不工作了。

所谓的老年人生意，本质上都是在应对这两个变化。

可以想象，仅仅是这两点，会包含多少商业机会。在这篇文章中，你会看到这几个最经常被人谈论的领域：养老、老年消费、老年娱乐。身处其中的公司最常见的困扰是，明明已经看到了机会，但要把事情做好，把市场潜力兑现，并不容易。

01

“巴黎深度游住宿五星级，卢浮宫给足时间”

陶乐在一线城市经营一个面向老年人的媒体和服务公司，旅游是公司最主要的收入来源。公司与其他旅行社合作，挑选合适的路线，再把它们卖给订阅自己公众号和报纸的读者。

这不是他们最初的计划。原本，他们是想通过媒体聚拢客户，然后卖东西，那时“垂直电商”的概念正火热。他们卖过生鲜，卖过服装，也卖过拐杖，结果都很惨淡。相比天猫、京东和后来的拼多多，一个小规模的网店根本没有价格优势。唯一算得上畅销的，是一款日本品牌的老年鞋。

老年鞋是如今罕见的出现了知名品牌的老年消费品类。2017年成立的足力健，依靠精准的电视广告和代言人选择，迅速建立起知名度。足力健去年的销售额已达到30亿元，今年的双11也进入了亿元俱乐部。

段明杰能感受到明星公司崛起对行业的触发效果。足力健成功后，有大量传统制鞋公司进入老年市场。

2013年从大学毕业后，段明杰一直在咨询公司和创投媒体做养老相关的咨询工作。“那时所有人的目光都盯着养老机构，认为其他老年人细分市场挣不到钱，但我发现在日本和欧美，养老机构所占的比重很小，90%的市场规模都与老年人的其他消费有关。”

3年后，段明杰与另一位做技术的朋友合伙创立老年行业研究与创投孵化机构AgeClub。

AgeClub今年接触过的投资人超过了100名。不过，段明杰发现，大多数时候，投资人只是观望学习，真正出手的并不多，很多走出来的项目不是那种故事宏大的商业模式，而是一些垂直的“小生意”。

令他印象最深的是一个为老年人提供修脚服务的项目，目前已经在国内开设了超过5000家门店。“老年人的脚部疾病比较多，创始人就抓住这一个点。类似的项目还有专门为老年人提供种牙服务，它们都是聚焦一个高度垂直的点，然后做深。”段明杰觉得，这也是老年行业创业与前几年人们习惯的创业方式的不同，专精程度、变现能力更为重要。

陶乐的公司在经历电商试验后，发现了真正能够变现的业务，旅游。

其实团队旅游早就是一门依赖退休人群的生意。这群人有大把闲暇，能填补行业淡季的空缺。一些重度用户还会旅游“上瘾”，每年出游七八次。

过去，旅行社争取老年客户的主要方法就是价格战，这压低了旅行社的利润，也增加了让人不快的体验。但实际上，老年人对细节很在意，他们会留意哪个团把卢浮宫的参观时间从两小时缩短到一个半小时，也知道团餐里哪个菜打了折扣，哪个景点门票昂贵可能是导游的回扣点。

如果问陶乐老年旅游产品的核心竞争力是什么，她会告诉你，是吃。这也是她的公司最初获得口碑的方法。团队会事先到饭店试吃，确定菜单和口味，然后封样拍照。每次旅行团到了餐厅，就拍照比对，如果不符合，那下一顿就加菜，而且必须是大菜。饭后水果也被证明很讨老年人喜欢，最受欢迎的是黄瓜——因为对血糖没负担。

在旅行行业，老年人会被两分为“小老人”和“老老人”，一般以75岁为界限。不同阶段老年人之间的差异，可能远比老年人和年轻人之间的大。

旅行社服务的主要是“小老人”。他们能够顺利购买保险，方便安排行程，也有更强的消费动力。对他们来说，出去旅游不是为了省钱。相比于“99元两日游”的广告，“巴黎深度游住宿五星级卢浮宫给足时间”更吸引他们。

“老人对服务质量的变化特别敏感，一旦服务有所懈怠，投诉就会稀里哗啦地过来。”边长勇说。

从传统媒体辞职后，他加盟了一家中老年短视频公司，专门制作面向老年人的短视频节目，比如《北京大妈有话说》，粉丝超过500万，视频年播放量超过10亿次。

一开始，团队想做的是向年轻人吐槽老人的视频。结果发现真正让这个账号火起来的，是一条老太太吐槽儿子儿媳的视频。

由于几乎没有成熟的同类节目可以参考，这个团队的很多经验都来自实践中的试错。比如，编导们原本以为视频越短越好，结果发现，即使在抖音上，老年人也喜欢看长一些的视频，太短的话他们会觉得自己被糊弄了。又比如，面向年轻人的视频可能需要加上许多特效，老年人却喜欢简单的——《北京大妈有话说》的视频连背景音乐都去掉了，5分多钟的视频，基本都是一位阿姨坐在镜头前说话。

《北京大妈有话说》录制现场。

除了健康养生、政策新闻等，节目还发掘了一些老年人的情感需求，《一位退休老人写的一封信，道出当今社会真相，很现实！》《最近，这对91岁老夫妻干的事儿，真给咱们老人丢脸！》……类似主题每周会出现一两次。

虽然粉丝数不少，百度输入法和瑞幸咖啡也皆在其客户之列，《北京大妈有话说》还得谨慎探索广告以外的变现方式。“老年人群确实庞大，但可选的适合投放的广告产品并不多。”边长勇说。

这也是困扰许多老年创业公司的难题，真正属于老年人的消费市场还未成熟，周边的生意就难以红火。

陶乐偶尔还得拒绝一些客人，年轻人。他们之前陪老人参加过亲子团后，发现这种不用操心、节奏缓慢、吃住体面、没有糟心猫腻的旅行团体验不错，就想自己来参加。不过目前老年旅行团都设有年龄下限，一般是45岁。

这是让段明杰感到有趣的点，这意味着某种程度上，老人的需求和年轻人没区别，他们甚至已经开始引领趋势。

02

“北京舞蹈学院研究生的很多课题都与广场舞相关”

2016年，新华社给国务院递交过一份内部报告，总结了老年生活的3个困境——失联、失落、失能——并强调这三者有逻辑联系。

段明杰同意这一说法，“生活节奏和方式被突然打断，会给老人带来一系列动荡，从心理到身体。”换句话说，对老年人而言，如何度日，其实比在哪里花钱重要得多。上文提到的旅游，之所以能成为老年人的消费主项，也是因为它解决了寂寞的问题。

更多的老年人解决寂寞的方式要简单得多，比如人们熟悉的广场舞。

王丽娜毕业于北京舞蹈学院民族民间舞专业，现在是北京舞蹈学院的考官，其他时间自己办舞蹈考试培训和在健身房教舞，在糖豆上的名字是“娜娜老师”，是糖豆官方教师中粉丝最多的——将近100万。每个月，她都会去位于北京大屯路的一个舞蹈教室录制广场舞教学视频。

糖豆是一个可以让用户发布广场舞视频的App，正试图借此成为一个中老年文娱消费平台。这个创业公司本身还未盈利，不过在广场舞这个细分领域里，已经出现了以此为生的生意。

“现在北京舞蹈学院研究生的很多课题都与广场舞相关，这个群体太大了。”王丽娜告诉《第一财经》YiMagazine，如今在舞蹈学院，广场舞被划至“社会舞蹈”专业。由于这几年地方歌舞团的岗位需求量大幅下降，舞蹈学院的学生们不得不重新思考职业规划。

2015年，糖豆创始人找到王丽娜等北京舞蹈学院的考官，邀请他们进驻平台录制舞蹈教学视频，每条视频支付几千元的版权费。

歌曲发行方也看到老年广场舞群体的力量。他们将歌手——比如庞龙、乌兰图雅——新发的歌先推到糖豆，一旦被糖豆选为教学舞蹈配乐，那这些歌很快就能出现在全国各地的广场上，影响力非常大。

除了舞蹈教学，王丽娜自己也会上传一些与生活相关的视频，她形容糖豆像是老年版的抖音。很多网红领队空闲时间里会坐飞机去全国各地见粉丝，背后甚至还有运营团队在支持。

虽然广场舞依然火热，段明杰觉得它未必会一直流行。对于这一代的老人来说，在公共场所参加集体活动是年轻时的记忆，广场舞某种程度上是这种习惯的延续。当新一代人变老时，他们的社交，或者说填充时间的需求，会变得更多样。

广场舞和老年大学是老年人打发退休时光的选 择。

你现在可以轻松地在搜索引擎上找到大城市的老年大学“一位难求”“老人彻夜排队”的新闻。在庄俭看来，这再正常不过。他曾任上海市教委终身教育处处长。“如果说一个人在工作前要接受20年的教育，那在退休后，他可以接受教育的时间甚至更长——而且目的更纯粹。”庄俭说。

老年大学依托已有的教育资源，收费低廉，又能帮助结交新的朋友圈，还能弥补缺失的兴趣爱好，这些都让上学成为老年人填充退休生活的重要方式。

一位经常上老年大学的老人向《第一财经》YiMagazine描述自己在老年大学的生活：中午乘公交车去大学食堂吃顿午饭，周围都是年轻人，吃完饭去上课，和熟悉的同学老师度过一个下午，弹完自己从小想学的钢琴，再去食堂吃顿晚饭，在操场上散个步。

对不少老年人来说，老年大学就和广场舞团体一样，是他们在退休后可以依靠的社会组织。有的老人愿意好几年都待在同一个班级，听同一堂课，就是为了能和自己的同学定期见面。

老年大学已经试着派一些老师到养老院和日间照护机构上课，结果极受欢迎。养老院发现，多听听课，会让老人的脾气好很多，减轻了养老院不少的压力。“功利些说，上课可以让老年人有些事做，有事做，就不会‘无事生非’。”一位不愿透露姓名的老年大学负责人对《第一财经》YiMagazine说。

2003年，老年教育还归文化部管辖，因为当时老年大学里的课程主要就是唱歌跳舞。现在，老年大学里流行的是电子产品的入门课程，比如如何使用扫地机器人和智能电视。“这对当下的老年人是刚需，我有个朋友到孩子家住几天，小孙子看完电视出去上课，他都不敢关电视，关了就不知道怎么打开了。”庄俭说，“但可能过了几年，这些课就没必要了。”

和10年、20年前相比，如今坐在老年大学课堂里的学生，受教育水平高了不少。之后，退休人员的受教育程度还会大幅提高，既然把课堂作为老年生活的主场，他们会真心希望学到知识。

照理说，供不应求意味着商业机会，不过目前还没有成规模的私营机构创办的老年大学。因为现在老年大学还不被认为是一个正式的教育机构，想要享受相应的政策优惠并不容易。

另一方面，相比针对儿童的培训，老年大学的麻烦一点也不会少。庄俭举了这样一个例子：如果是大学生遇到了不好的老师，可能只会在社交网络上吐槽。而老年大学的学生们，会在下课后第一时间跑到校长办公室要求换老师。

有公司已经开始意识到这是个机会，只不过还没找到赚钱的平衡点。看上去有机会的，是一些小众的高端需求。有的机构会办一些收费高昂的学习班，请真正的教授来讲课，可能还配合海外游学活动，收费数万元——你看，最后还是回到旅游。

03 “你们选对了行业，但首要条件是做好人”

工作日的傍晚，上海市杨浦区泰鸿商务楼的电梯总会有些拥挤，因为有100多名学生要去5楼。

5楼有一所名叫杨浦区康健学校的职业培训机构。学生大都是来上海找工作的中年妇女，她们来这儿是为了成为老年护理员。

第一堂课都是由校长陈寿鸿来上。这名从公办中学校长位置上退休的老人，讲课内容很简单，就三句话：你们选对了行业；能不能赚钱，得看自己；首要条件是读点书，做好人，学好技。

康健学校有4间教室、9个床位，床位是教学的中心现场。老师之一是来自新华医院的护士长。她把扮演老人的学员从床上抱起，慢慢放到轮椅上，推上一个模拟的缓坡，时不时和对方聊天问话，仿佛对待一位真正的老人。示范结束后，她会反复检查学员的动作，尽量让他们不在考试中因细节被扣分。

康健学校只是上海这座“老城市”所建立的庞大养老体系中的一环。养老护理员培训是一个完全由政府承担费用的项目。

你可以从这所学校看出政府对于照顾老人这件事的重视。陈寿鸿每隔几周都会遇到陌生人来自己的学校观察一番，然后要求他提供学生的档案。这些公务员是特地去各个护理培训机构“飞行检查”的。

拿到养老护理员资格证书的过程不比考驾照容易，学员必须已经被养老服务机构聘用，再统一输送到培训机构接受培训。考试合格后，回到机构至少工作4个月以上，政府才会报销学费。要通过考试也并不容易，康健学校今年10月一个班的通过率超过70%，已经算高。

护理人员是整个养老体系的核心资源。不论是医疗结构、养老院，还是社区里的日间照护中心，或是上门护理服务，本质上与老人接触的都是护理员。但这行很缺人。

在成为一名护理员之前，王为好在浙江的一家打火机厂工作。父亲因为脑梗后遗症突然去世，他内心愧疚：如果自己会照顾老人，情况也许会不一样。

2013年，他来到创立一年的银康老年公寓当养老护理员。没想到他迅速展现天赋，成了这个养老院最受欢迎的护理员之一，并且跟随养老院的业务一步步扩展自己的护理范围：认知障碍老人、失能老人、临终关怀。

在银康老年公寓院长汪晓鸣看来，相比专业技能，她在选择护理员时更倾向于看感觉。“面相好，会微笑，有没有亲和力、喜不喜欢讲话、性格是不是有缺陷。这些很重要。”银康是一所面向中端客户的养老公寓，每个月收费从5000元到8000元不等。

如今，老年护理依然是一个依靠大城市外来劳动力支撑的职业，绝大多数从业者是中年妇女。通常，他们很难从业超过5年，一旦老家有事，比如需要带小孩、照顾自家的老人，或是单纯地想退休了，他们就会离开。至于这一行的低收入和低社会地位，更是长期难题。

2018年，王为好获得“上海市五一劳动奖章”，但也没能完全被老乡理解，他的一些同事甚至至今不敢告诉老家的人自己在上海做什么工作。

对汪晓鸣来说，护理员流动率高，年复一年不断从零开始培养新的护理员，是养老机构最重要也最吃力的事。

最近两年，一个新的政策给了老年护理员更多发展机会。

从2017年起，上海在3个区开始试点长护险，2018年1月全市铺开。在全国，像上海这样的试点城市还有14个。

长护险是为失去一定生活自理能力的老人提供护理保障的公共保险，解决的是医疗保险覆盖不到的日常需求。比如卧床的老人需要定期擦身、行动不便的老人需要买菜、或是得糖尿病的老人需要测血糖、注射胰岛素等。只要享受这项保险的老人，就可以根据需求在家中或是社区的护理点享受服务。

对于社会来说，它是医保的缓冲，并且提升了整个保障系统的效率——预防总是比治疗更划算，专业的护理和照料能够大幅降低老年人患上严重疾病的可能，减少医保支出，并且还能提升老人的生活质量。

2004年，当时担任上海市人大代表的李传福在人民代表大会上提出“关于建立老年人护理保险制度的建议”，建议建立长护险制度。这源自1999年他考察日本时，发现该政策解决了很多老年人实际的需求。

不过当时这件事仅限于提案和研究。即使在德国、日本等社会保险体系完善的国家，长护险推行也不过二三十年。这些先行者保险资金的来源各不相同，但一般会由企业、职工和财政共同承担，就像五险一金以外的第六险。

而在那时的上海——或者说绝大多数中国城市——招商引资仍然是最重要的事，任何增加企业运营成本的措施都会显得不合时宜，增加一个新的强制险险种肯定属于这种情况。另有一个原因是当时上海并没有足够的资源提供长期护理服务。

现在，资源仍然缺乏，但问题已经到了必须解决的地步。

经过十几年的积累，长护险的资源和需求也在不断增加。在上海的试点中，目前还不用市民和公司交钱，长护险直接由医保基金提供。每位60岁以上的老人，经上海市统一评估2-6级的服务需求后，都拥有享受长护险服务的资格，向社区申请后可获得每次一小时、每周3至7次不等的护理服务。每次40至80元的费用，自己只需要支付4到8元。所以现阶段它本质上就是面向所有参与医保的老年人的福利（在其他城市，试点人群还会扩大到所有有护理需求的人群，不止老人）。

今年，政府已经宣布将扩大长护险的试点。但如果它变成了一个覆盖全国的制度，单靠医保支出就不再现实——上海市在8月公布的2019年长护险基金支付的数额为12.7亿元。

当然，这是一个庞大的命题，除了钱以外，护理资源也是亟须补上的短板。根据政府机构的预估，目前中国有4000万名失能老人，需要600万名护理员，但经过正式培训的只有30多万人。政府的计划，是在今后3年培养200万名养老护理员。2019年10月颁布的《养老护理员国家职业技能标准》，放宽了包括学历在内的入职条件。

收入确实可以刺激一部分供给。每做一小时就能获得40元的收入，只要效率高，收入比起养老院通常5000元左右的月薪要好得多，现在，越来越多的护理人员开始从养老机构转向长护险。但这同时又会对养老机构的经营产生冲击。

可行的解决办法，是建立完整的老年护理服务链条。除了养老院，也要建立针对长护险的护理站和社区里的老年服务点，以及日间照护中心。这样，能尽量确保护理人才在公司内部流通。目前银康就是这么做的。

这是一门仰仗政府购买服务的生意。问题是，不同场景的养老服务该以怎样的标准建设和配置，基层政府并没有统一标准。对于专业机构来说，理想状态是长期运营某个社区的养老服务体系，以此积累经验和品牌，但实际情况是，政府采购一年一签，即使一切顺利，也有可能在第二年失去项目。

除了护理员，有经验的专业社工和管理人员也很紧缺。“老年照护机构的社工要懂业务、懂个案管理，会写标书、会管理企业，即使毕业于社工专业，还是要从头学起。这是份要求很高的工作，待遇却很低。留不住年轻人。”汪晓鸣说。

当初提议长护险的李传福，现在是上海一家名叫瑞福的养老机构的主任。最近他刚从长沙招聘回来。长沙民政学院在20年前就开设了中国第一个老年服务与管理专业。当时李传福去招聘，心里没底，“属于骗他们进来”，但如今，该专业的毕业生进入专业养老机构的链条正逐渐成形。2019年的秋招中，长沙民政学院有60%的应届生投报了瑞福。

汪晓鸣培养的年轻人中，有些已经逐渐具备了管理能力，护理员的培养虽然辛苦，但至少有王为好这样的骨干在坚持。

毕竟，在所有以老年人为服务对象的事业中，养老照护始终是最根本、最核心的部分。无论老年人在购物和消磨时光等需求上有多少消费潜力，这种潜力都有一个重要前提，就是没有后顾之忧。老年人得确信，当自己真正衰老时，能够得到体面的照料。

（应采访对象要求，文中陶乐为化名）

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