“被需要”与“被爱”才是中老年底层逻辑｜中老年新娱乐消费报告②

作者|莉拉

近段时间，一部叫《保洁老妈无极归来》的短剧上了热搜，“27岁霸总爱上45岁保洁阿姨”的故事引发热议，媒体上一片声讨，表示“国产短剧已经疯了”。但实际上，这部剧累计充值额只有300多万，在中老年短剧中实属三四流水平。

这部剧情悬浮、打噱头的剧成了社会话题的标靶，成了短剧行业之外的人对中老年短剧的刻板印象。让部分媒体在批判中老年短剧剧情浮夸、将其类比为中老年骗局时，从一开始就带上了审视的立场，偏离了中老年短剧创作的底层逻辑：中老年人到底想看什么？这个市场的爆款到底是什么？

从今年的中老年题材爆款《母爱无声》《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》，到近期的《登堂入室》《退休返聘之一鸣惊人》……这一批短剧都在告别传统短剧“直给”“打脸”的刻板印象，而真正贴近中老年的情感需求，这才是它们能成为爆款的原因。

当整个市场都在转向时，这个品类的爆款数目显然还不足够。创作方式的转型阵痛——创作的生涩、方法论的不明确——导致当下的中老年短剧呈现基数上来了，但爆款比例仍然很低的状态。

如何精准选择受众需求的题材内容？如何创作爆款中老年短剧？成功的爆款有哪些内容上的共通之处？下面是娱乐资本论【中老年人群新娱乐消费报告】的第二篇，我们将关注中老年题材短剧的内容共性，与中老年需求如何链接，并转化为有效的变现。

除了第一篇市场篇，此后我们还将推出该系列第三篇——“中老年文旅演出篇”——分析中老年人群在文旅和演出市场的消费模式，以及催生出的新鲜商业样态。

中老年短剧题材走向细分

在对短剧了解甚少的主流观众眼里，中老年短剧只限于甜宠剧，即“霸总爱上绝经的我”。

事实上，在短剧市场认识到中老年群体的付费能力之后，越来越多的类型题材开始与中老年人群挂钩，题材丰富度正在向以往的年轻人短剧靠拢。

传统的短剧题材，横向上，以受众性别作为分水岭，分为“男频”和“女频”两个大类。在两个大类之下，根据主线剧情的发展，“虐恋、甜宠、闪婚、萌宝、穿越、重生、战神、神豪、神医、赘婿”分门别类，进入各自的细分领域。

这个分类方式同样适用于当下的中老年短剧。首先，在中老年短剧题材的一级分类仍然是“男频”和“女频”。

女频内容以爱情故事为主线，甜宠剧的套路重现在50+的女主身上，男主通常也是同年龄段的霸总，但也不乏像《保洁老妈无极归来》这样的年轻霸总。

AI作图 by娱乐资本论

50岁的女主，通常草根出身，从事摆摊、保洁、销售员等工作，总是面临伴侣早逝、被子女抛弃、亲家或恶媳妇等反派羞辱欺压的“天崩开局”。随后在意外情况下遇到霸总，霸总会在之后的剧情里，帮女主角解决生活中的不公与困难，尤其是帮助女主角的儿女解决生活困难。

在中老年女频题材的套路里，往往还有另一个重要剧情点，女主角会有一个失散多年的小孩，寻亲成为推动女主角行为的动机，大结局往往发现失散的子女是被男主收养的孩子。

男频内容则突出一个“爽”，以往的战神等男频经典内容，被放在了“父亲”这一角色身上。

目前代表作有《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等。在这一类剧里，男主通常是一个隐藏身份的大佬，出于复仇或帮助儿女完成某件事。

最近，中老年短剧还多了一种男女通吃的“萌宝”题材，10月23日上线的《隔辈亲之千亿萌孙来报恩》，讲述了女主早年丧夫，被儿子儿媳赶出家门，后救下并抚养了首富的孙子，被首富一家人报恩的故事。

无论是女频中的寻亲，男频中帮助子女完成事业或复仇的主线，还是近期开始出现的“萌孙”，背后都是对中老年人群亲情关系的聚焦。

在快手，短剧被分成了8大品类，其中家庭类短剧与都市类短剧均占比19.2%，并列第二。这个站内占比要远超家庭类短剧在整个短剧市场中的占比。

这或许与快手的用户年龄层有关。根据QuestMobile的数据，45岁以上的用户占快手用户的29.1%，中老年人群可谓是快手的“中坚”用户。而在付费数据上，中老年占了整体付费率的40%以上。

（图片来源：QuestMobile）

这部分人群对于亲情内容有相较于其他人群更大的需求。亲情无疑是中老年题材短剧作品中不可或缺的元素，唯一的区别只是在大题材类型上的主次关系。

即使亲情仍然是中老年短剧中非常重要的一部分，但更为有热度、有讨论度的题材还是向女频的甜宠内容集中，亲情更多还是变为了甜宠短剧中必要的剧情元素。

“但现在主流还是霸总的女频剧，市场上的70%是女频，男频只剩下30%的份额，目前亲情剧也在走下坡路。”短剧编剧本能告诉娱乐资本论。

告别纯“爽”逻辑，情感价值驱动创作

无论是什么短剧，核心都是给观众提供情绪价值，这是短剧创作的底层逻辑。

《闪婚老伴是豪门》的剧本监制花卷告诉娱乐资本论，他们做中老年题材短剧，核心是满足中老年人群的两个情感需求：

1、为子女付出并被子女看到

2、爱与被爱

在拍摄《闪婚老伴是豪门》之前，听花岛曾做过大量针对中老年人群的调研，“老年人的一级痛点一定是子女。”只有真正打到子女的痛点，中老年题材短剧才能够击穿中老年人群。

在绝大部分的中老年题材短剧中，年过50的主角在剧集开头的出发点就是“为了孩子”，《闪婚老伴是豪门》中女主角石小秀为了给儿子买婚房而变卖自己的房产，在街边摆摊卖盒饭。《我是妈妈》女主花桂兰一开始也是为了给大儿子买婚房而变卖老房子。

满足“爱与被爱”需求的，是贯穿故事始终的“偏爱”，在中老年题材短剧中，有打压、羞辱或背叛主角的儿女或亲戚，但同时也有一个对立面，即对主角无限偏爱的角色。这个角色在“闪婚”题材里是霸总，在亲情题材里，是两个孩子中的另一个。

在大结局，这类故事通常会收束在原本“白眼狼”的孩子看到了父母的付出并幡然悔悟，或者主角爱情、亲情双丰收，走向大团圆的结局。

“萌孙”则用隔辈的祖孙关系替代了父母与子女的代际关系，但也是建立在中老年主角对孙辈“无私付出”的前提上，直到这种付出被看见并得到回报。

在这样的需求下，中老年题材短剧的创作逻辑，与年轻群体以“爽感”为主的剧情推动形成了差异化：对标的故事模型、剧集节奏设置、剧情走向以及选角标准都不同。

首先，在中老年短剧中最早跑出来的“亲情”“家庭”题材类剧集，对标的故事模型偏向于传统影视剧中的苦情剧，这就在一定程度上脱离了爽剧逻辑。无论是在城里打工入赘的儿子、来自农村的母亲、还是儿女一开始“白眼狼”最后被父母的付出感化的情节，都是早年《我的丑娘》《俺娘田小草》这类影视剧角色元素的延伸。

“我们系统地研究了一遍国产老年剧，还建了国产剧的素材库和选题库，亲情模式里就是孩子主打不孝，父母主打付出。”一位短剧制作人告诉娱乐资本论。这类影视剧在市场上逐渐销声匿迹的当下，以短剧的方式回归。

“首先这种题材的创作对编剧年龄有比较大的要求，需要有生活阅历。那种太年轻的作者，写亲情题材会稍微弱一点。其次，我们原来大部分的编剧是写战神题材的，写亲情的话，写不出来那种细腻的感觉，效果会差很多。所以我们现在也在进行内外部合作。内部会去招一些新的适合亲情题材的编剧，外部也会去找一些作者合作。”花生短剧负责人吴海明告诉娱乐资本论。

短剧编剧本能的工作室目前也正往中老年题材短剧方向转型，但因为此前写战神类的剧本更多，一时之间比较难，“你让一个擅长写爽剧的人，一下子去写虐剧，跨度有点大。”

其次，在剧情节奏和付费点的设置上，中老年题材剧和市面上大部分面向年轻人的短剧也不同。当年轻人被生活压力所挤迫，追求连续不断的“爽感”时，中老年人更需要的是陪伴感和持续的情绪价值供给。

做中老年题材的创作者都在强调这一点，剧情推进不再是情绪高点的叠加，而是有转圜有递进的铺陈方式。

在本能看来，中老年短剧并不是不追求“爽”，而是“爽”点不同。为了满足“被子女/后辈看到付出”以及“被爱”的情感需求，又在传统影视的逻辑上叠加，这个爽点比起一般短剧要滞后很多。

“在爽点开启之前压抑的时间会很长，像战神类一般压个两三集，就要开启爽点了 ，但中老年题材的一般要压到二三十集。比如说《母爱无声》， 一直压到三十多集，才开始揭露母亲的身份。”

这个爽点的创作直观体现在“付费点”的设置上。“付费点他一定是卡在期待点上的，虐了那么久，就是为了卡这个期待感。所以它完美符合付费卡点的套路，前面压抑十五六集就是为了卡点。”编剧本能说道。

正如他所言，中老年短剧内容的付费点通常设置在十五、十六集的位置。

被“污名化”的老年霸总剧，同样满足这个条件。以《闪婚老伴是豪门》《闪婚50岁》，虽然题材是言情，套路是“霸总”爱上50+阿姨，但并非“闪婚”就会迎来爽文展开，在闪婚之后的几十集内容，反派在剧中会对主角不断加以迫害，直到大结局。

这个情感需求真正被满足的节点，被埋得很深。最近一部叫《登堂入室》的中老年男频情感短剧，围绕“年轻保姆”和“50+中年男教授”的故事展开，来自农村的女主为了在城市立足，不断蛊惑男主，男女主虽在剧中一直都处在暧昧状态，也有多次“擦边”的戏份，但没有实质性的情感关系。到大结局发现，这是原配的阴谋，而男女主最终联手制裁原配妻子，女主最后悔悟回到农村。

剧中大量的镜头都用男主角的主观视角，虽有暧昧和情欲氛围，但到最后窗户纸也没捅破，兜了一个“改邪归正”的底。而这满足的其实是更深层的“爽点”，即男性“救风尘”的情结，对底层女性的救赎，既满足“英雄梦”，又满足“家长梦”，才是这部剧在最后击中中老年男性群体的点。

最后是对于演员的选择，普遍看来，中老年题材短剧的男女主角不会往过于脱离实际，长相过于精致的演员上选择，外貌普遍贴合年龄特征。

甜宠类型剧的男女主会更要求气质和颜值，尤其是女主角，通常长相比较温婉大气。女演员刘美希在拍完《闪婚50岁》之后拍了一系列的50+甜宠剧的女主，《闪婚老伴是豪门》的女主邬倩也正在拍摄该剧的第二部。这两位女演员都是80年左右，既满足了观众的审美，又不会距离实际年龄太远。

亲情剧选角更为质朴，男女主的形象都相当贴近现实生活中的“父亲”“母亲”，妆造也更草根更接地气，让人更能代入“忍辱负重”的传统父母形象。“因为是亲情流，对外形没有很高的要求。但演技要好，经常有那种哭天抢地的戏，对演技的要求肯定高，而且必须演出苦情的感觉来。”本能说道。

中老年短剧，反信息茧房的平民叙事

当然，即使是给中老年群体看的短剧内容，也仍承载着当下市场的通病。

就当下看来，短剧内容质量仍参差不齐，蹭热度、话题度的作品很多，但爆款有限。

一方面在于，中老年短剧剧本的同质化较严重。谁先做出来抢占市场第一个，谁就能红，而后续的内容则会沉没。

在麦芽短剧的《我是妈妈》《妈妈别哭》、友合的《母爱无声》爆了之后，市面上出现了一大批同类型，甚至剧情也都雷同的短剧。《闪婚50岁》《闪婚老伴是豪门》火了之后，前缀为闪婚的中老年短剧成为一时大热，但都无法再重现爆款。

同样的，在《老炮儿之上阵父子兵》《看子敬父》等男频中老年短剧被市场验证后，老年战神面临同样困境。

另一方面，当剧作内容脱离中老年需求本身，纯粹冠上中老年的噱头猎奇时，群体也不会为其买单。

像《保洁老妈无极归来》这样的剧，具有很强的话题属性，在初始设定下就会引发争议。但不落地，悬浮和猎奇的剧情很难击穿中老年短剧的真正受众，仅308万的充值意味着其市场反馈并不好。

这意味着过于脱离实际的内容，也无法有效变现，停留在讨论层面的短剧，不一定能获取同样的付费效果。而这类短剧，只存在于被媒体和社会话题放大的噱头，反而与中老年人的情感需求背道而驰。

所以，在越来越多的市场入局者进入并加码中老年短剧这个赛道时，一味寻求题材的创新，生搬硬套也是行不通的。只有在真正了解中老年人的痛点，了解他们的需求的基础上去创作，才能有所收获。

摆脱从上到下的审判视角，真正从中老年需求出发去看，中老年短剧内容的出现，正好契合了短剧最核心的内容趋向：去精英化，草根化。

短剧承载着反精英叙事的内容，也在打破着以往影视剧中传统权力结构主导的叙事逻辑。在中老年短剧里，你会发现人在50+的年龄段也具有爱与被爱的能力，拥有为亲人解决问题的能力，成为主角而非配角。

这种内容的存在对于中老年“被凝视”的可能性变宽，不再停留在刻板的角色塑造上。而中老年短剧本身也在拓宽短剧可以触达的题材边界，目前只希望能够在精品化的趋势下，质量逐步提升。