引发共鸣，逻辑情绪并重，投流更多，中老年短剧“跑通”绝非偶然

作者|九橘

随着短剧行业的快速发展与演变，中老年短剧逐渐受到投资者的青睐。同时，经过市场的不断验证，中老年短剧中的亲情向题材又成为了继甜宠、战神之后的第三匹黑马，在付费短剧市场中叫好又叫座。

从亲情短剧《我是妈妈》《母爱无声》打开中老年群体，让市场看到中老年人群短剧付费能力，到引发全网讨论的中老年甜宠婚恋剧《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》，中老年剧在今年完成了从无到有，从0到市场份额近半的“扩张”。

近期，娱乐资本论专访了花生短剧吴海明，在采访中，他分享了花生短剧从看到中老年短剧成为新的增长点到迅速调整方向储备中老年短剧的全过程。并且从内行人的角度为我们定义了什么才是中老年短剧，以及中老年短剧与传统短剧相比的变与不变。

定义中老年短剧

娱乐资本论：中老年短剧的定义？

花生短剧吴海明（下同）：

首先看这个剧的核心角色是不是偏中老年。第二个就是看有没有能让中老年代入的情节和能引发共鸣的点。

现在付费短剧的方向基本上都侧重于情感矛盾，特别是在抖音上面，情感里面也会分中老年的情感和年轻人的情感。前段时间比较火的一部短剧叫《闪婚50 岁》，这个就是很标准的中老年剧，因为他的情感是中老年的情感。但是你会发现中老年他也会看一些年轻人演的战神题材和甜宠题材，因为大家都会有对爱情和对各方面的幻想。

娱乐资本论：为什么现在中老年短剧会特别多？

现在中老年短剧多是因为大家发现这个付费人群里面可能30岁以上的，或者50岁以上的付费人群比较多，大家觉得基于这个人群才去打更精准的内容，可能会有更好的效果。

娱乐资本论：通过对市场的观察觉得哪种故事类型在中老年这个领域比较火？

我觉得现在的短剧就是在原来的题材里面做迭代，我举个例子，比如战神题材现在变成了中老年的战神，在剧情上可能就是变成了战神和父亲或者是战神和儿女的矛盾。就像前段时间的苦情加战神题材《升堂见母》，他其实就是把苦情的剧情迭代了。《我是妈妈》就是麦芽迭代的《母爱无声》。把里面妈妈的角色变成了战神。大家都在结合受众来制作针对他们的题材，但是大的题材类型还是围绕着战神、甜宠、高手下山等。

娱乐资本论：目前A 题材到B题材的迭代是不是越来越快了？有什么规律吗？

对，其实核心还是因为现在市场太饱和了，基本上把那一个题材给大部分用户看了一两遍、两三遍了之后，用户对这个题材的兴趣度就会下降。那你必须要去迭代新的题材出来。

这种迭代也没有太多的规律，因为这要取决于它是一个大题材还是小题材。可能小题材一两个月就迭代一次，而大题材可能三五个月甚至一年才迭代一次。当然即使是个老故事，但是可能有些团队翻拍的特别好，还是会有用户买单的。

娱乐资本论：目前中老年短剧偏亲情苦情向比较多，这个是为什么呢？

这个是靠市场的验证了，市场特别吃亲情和苦情向。通过广告引擎我们能大概掌握用户的年龄范围，中老年的占比在其中是比较高的。这个比例和原来我们做新媒体小说时候的读者比例是一样的，当时新媒体小说中老年读者的付费稳定性和付费人群占比也是偏高的。

编剧转型阵痛期

娱乐资本论：现在花生内部写亲情题材的编剧大概是一个什么样的情况？

其实我们内部大部分的编剧现在都还没有适应做亲情题材。

首先这种题材的创作对编剧年龄有比较大的要求，需要有生活阅历。那种太年轻的作者，写亲情题材会稍微弱一点。其次，我们原来大部分的编剧是写战神题材的，写亲情的话，写不出来那种细腻的感觉，效果会差很多。所以我们现在也在进行内外部合作。内部会去招一些新的适合亲情题材的编剧，外部也会去找一些作者合作。

娱乐资本论：亲情题材的短剧和传统的短剧相比在剧本和结构上有什么区别？

亲情题材的短剧更注意基本的动机和逻辑，战神题材很多时候是可以靠情绪去代替逻辑。但是亲情，特别是一些亲子关系方面的题材，比如之前讲的《母爱无声》、《我是妈妈》之类的，儿子会打母亲，就需要一步一步的推动。不能儿子一上来就要打母亲，那观众可能就会有点跳戏。

娱乐资本论：《老炮儿之上阵父子兵》这个剧就是因为观察到市场的主流方向才选择中老年做主角吗？

其实用户的核心是想看到好的故事。所以说就站在用户角度，把设定从一个年轻的战神变成一个中老年战神，自然就会出现一个新的故事。这种改动也算是就战神这个设定的微创新或者战神结合中老年题材的一个比较有效的一个方式。

娱乐资本论：当一部短剧的主角是父亲的时候，会吸引更多的男性观众吗？

肯定会有的。这个里面一般要学会讨巧一点。像麦芽它就比较擅长把很多偏男性的题材变成偏女性的题材。之前比较火的《绝世红颜》之类的，它其实是一个女主，但是题材很像男频，是江湖打杀加寻亲类型的。

“付费点永远不会变”

娱乐资本论：中老年短剧会怎么去设置付费点呢？与传统短剧有什么不一样吗？

本质是一样的。因为付费是根据信息流、用户转化的逻辑去设计的，从内容的角度就是在一个非常精彩的情节处设置付费点；从用户转化的逻辑来看，现在投放的用户基本上都是从社交媒体过来的，从抖音上面跳到小程序；从运营的逻辑来看，转化的链路它还是一样的链路，因此这个付费点永远不会变。

娱乐资本论：付费习惯上面，中老年跟年轻人有什么不一样？

在之前，大部分的中老年不会去付费，因为没有培养出习惯，但是最近两三年已经有比较稳定的付费习惯了。而且我会觉得中老年的付费意愿是比年轻人更高的，因为他们有钱有闲，还找不到免费渠道。

娱乐资本论：在营销上面，中老年短剧和以往给年轻人看的短剧有什么不一样？

主要还是迎合受众的习惯。就和我们原来做公众号的标题一样的，年轻的用户，你给他的文案要带点年轻用户喜欢和关心的东西。中老年也是一样的。你的标题要符合他关心的内容。

但是分发运营也没有什么本质的变化，因为它整个的渠道没有变化。

娱乐资本论：中老年剧投流的量会更大吗？

这个其实就看整个的 ROI ，能起量的话，就不会限制消耗。从目前的榜单上来看，确实中老年的题材投流的量级会更大。

娱乐资本论：中老年甜宠类型付费比例高吗?为什么最近没有中老年甜宠爆剧了？

它是一个动态的情况。假如说剧本身好，它的付费比例都差不多。

可能中老年人群他的爱情观跟年轻人的爱情观是不一样的。因为这类人群毕竟已经四五十岁了，他已经经历过很多了，他的爱情观更偏向于现实和爱情的结合，而年轻人更多是对未来美好甜蜜的爱情的想象。不能引起共鸣就不容易出爆款。但是亲情他就不只是中老年的亲情了，每个人都会带入亲情的这种情绪。

但是中老年甜宠也有市场，这个方向肯定是会出来一些爆款的，只是需要有一个市场的周期。

娱乐资本论：您觉得端原生的出现对于中老年短剧会有什么影响吗？

没有影响，端原生可能是一个更好的事情。他只会影响一部分分销，但它整体来说其实对于短剧的生态是更好的。

娱乐资本论：花生现在储存了多少中老年短剧？

我们占比不会太高，中老年甜宠类型的，我们可能就10%-15%的比例吧。因为我们没有看到连续的爆款。亲情题材会多一点，占比50%，目前主要还是结合热点做题材。