如何通过调研，发现黄金出海机会？（出海系列第二集）
发布时间：2025-03-20 16:46 浏览量：4
如何通过调研，发现黄金出海机会？
01 导言
企业出海最重要的第一步是进行全面深入的市场调研，识别海外风口和机会。但是为何中企出海出现了很多失败案例？答案是，调研要么不全面，要么不深刻！
企业需要深入了解目标市场的行业规模、市场需求、文化差异、消费习惯、法规政策以及竞争对手的信息，以便识别国际市场的增长潜力和即将爆发的需求。
毛主席说过：“没有调研就没有发言权”。要了解行业和商机，就需要调研。
02 出海调研：四情六步
四情“行、敌、我、客”，六步“行、敌、我、客、行、对”
调研的目的是看高、看远、看深、看透、看到规律、摸清规律、读懂规律、运用规律，总结出以品牌为中心的商业战略帮助企业获得成功。
欧赛斯在品牌深度调研上有四情即四大方向，即“行、敌、我、客”四情，包含六步，即“行、敌、我、客、行、对”六步骤。
基于“行敌我客行对”6步骤，对“行敌我客”四情分析，对调研信息进行巨量解构、分析、高度概括。
调研的六步包括：
市场调研要相互独立、完全穷尽、高度概括。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。
本文对行敌我客四情调研，做一个简要的总结。如下图示：
行情调研判断“行业机会有没有，大不大，在哪里，是什么！”
敌情调研回答“竞争机会有没有，有多大，在哪里，跟谁争！”
我情调研明确“资源禀赋是什么，可持续发展？可放大？可独占？”
客情调研界定“机会人群有没有，啥需求，啥特征，在哪里！”
开展全方位的 “四情” 调研，力求收集与解读的信息数据，确保调研“无死角、全方位、多维度”。
行情，即行业调研。包括行业规模、竞争格局和细分品类竞争格局和战略发展机会。
举个例子。老干妈由于风味融合辣、香、鲜，能与多种食品搭配，因此三十多年来出海销售100多个国家，成为欧美亚非等各国人民的喜欢产品。借助Tiktok和Youtube的传播，成为网红食品。
行情数据显示，辣酱行业规模约 960 亿元，老干妈作为龙头，销售额约 50 亿元，海外占比 30%，约 15 亿元，对应销量约 1 亿瓶。在美国，老干妈长期跻身亚马逊进口食品畅销榜，销量持续增长。欧洲市场销售渠道多元，通过华人超市、特色食品店、电商平台，销量稳步上升。在日本、韩国等亚洲市场，大城市的华人社区和大型超市里，老干妈也颇受欢迎，销量逐年攀升 。
在欧洲市场，销售渠道多样化，老干妈通过华人超市、特色食品店及线上电商平台等渠道，销量稳步上升。在亚洲的日本和韩国市场，其产品销量也呈逐年增长趋势，在大城市的华人社区以及大型超市中，老干妈深受消费者喜爱，销售数量不断攀升。
我们可以初步分析，老干妈因为其口味融合，具有香辣上瘾性，且容易搭配各种食物及消费场景，因此获得海外华人和白人的认可。海外调味酱这个市场是一个10亿+级别以上的市场，对于别的品牌辣酱或调味酱是否有机会？？
答案是肯定的，原因主要有三点：首先，欧美与东南亚地区华人总数超 4000 万，消费市场极为广阔。其次，华人传承数千年的传统饮食习惯根深蒂固，对下饭酱有着天然的依赖。最后，下饭酱便捷且实惠，契合华人打工、学习、旅游等各类消费场景。因此，若推出更多高品质风味酱，同样能在市场中占据一定份额 。
我们以客情调研来做详细案例分析。
客情，即消费者调研。
调研消费者心智模型、消费者需求点及痛点、消费者购买驱动力、消费者认知偏好、消费者既有认知要素等。
消费者的痛点包括第一层、第二层、第三层痛点。中国企业出海综合成本较高，必须一击必中、抓住第一痛点，才能提高成功概率。第一痛点特性则分解为“刚需、性价比高、场景消费适应性广”。这也是出海选品的关键因素。
以中国生产的“龙虎”牌清凉油为例，其在海外备受青睐。尤其是在热带地区或亚热带地区的夏季，蚊虫叮咬频繁，清凉油成为刚需。且其价格亲民，消费市场广阔，使用场景极为丰富。再如过去两年的冬天，中国产电热毯在欧洲销量火爆。由于冬季气候寒冷，加之俄乌战争致使天然气价格飙升，进而导致欧洲多国电价上涨数倍甚至十几倍。于是，省电、价廉且适用场景广泛的电热毯，成为众多欧洲国家普通民众的刚需产品。
再比如亚马逊上卖的Orolay羽绒服。Orolay 品牌精准锚定 100- 200 美元的中低价位区间羽绒服市场，却能提供中高品质且设计精巧的流行款式，以其极高“质价比”成功赢得众多消费者的青睐。
这一定价区间在十多年前的北美市场属于市场空白。通常北美保暖服饰市场中，中端市场定价在300 -500美元、中高端定价在500美元以上，其中定价包含较高的品牌溢价，这类中高端产品多针对户外极寒环境设计，具备专业户外性能。然而，普通消费者冬天对羽绒服有着刚需，羽绒服使用环境场景多为城市及农村的中冷温度环境，无需具备户外攀爬高山所要求的其他严苛的高性能（高防风/高防水等）。
因此Orolay品牌定位了大众低价羽绒服，以极致供应链实现了Orolay在北美市场消费者口口相传中不断得到推广，出现在纽约、芝加哥、加利福尼亚街头，和被赞誉为“Amazon coat”的故事，常年位于亚马逊羽绒服销量第一位置。“流行设计+极致性价比+极致供应链”，成就了Orolay。比如，Orolay“092 款”羽绒服曾连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军，长期霸占亚马逊羽绒服类目 Top1 的位置。
Orolay羽绒服系列产品
但是，如果Orolay 在 2012 年左右没深入调研北美羽绒服市场，就不可能抓住 100 - 200 美元这一巨大的 “大众时尚低价羽绒服” 市场空间 。公司成功开拓了这一庞大的低价（非低质，极具质价比）羽绒服大众市场，未来还具备向中端大众市场及中端类专业保暖服饰市场进军的巨大战略机会，详见下图：
欧赛斯关于北美户外保暖服饰的市场研究
从其品牌成功路径看，OROLAY羽绒服，通过特性占品类、品类带产品、产品带品牌、品牌占位置、品牌抢心智、品牌起内容，抢占流量和市场份额，占据“大众极高性价比+时尚羽绒服”的特性标签，封杀了这个品类，从而带动产品销量，继而成为该品类消费者第一选择的品牌。
敌情，即调研竞争对手。
要深入全面调研竞品各方面，包括：成功之道、竞争策略、战略优势、战略弱点、消费者心智攻击点、与竞品差异化可能性等。
在2025年中国超内卷的产品过剩时代，产品只有90分才能顺利活下来。但是在国外，中国很多产品即使只有80分，也因为具有明显性价比在欧美亚非市场活下来。比如中国可以5美元做出来一件中高品质的牛仔裤，这是产业链的整体竞争优势，而即使在东南亚也很难有如此的综合竞争力。
另外，海关总署数据显示，中国汽车配件因为完整高效的产业链极具竞争优势。2024年1- 8月份，中国汽车零配件出口金额约为 4384亿元，同比增长 7.9%，充分说明中国汽配件在海外市场具有性价比优势。
我情，即企业自身调研。
调研企业资源禀赋、摸透自家家底、找到核心优势、挖掘潜力、挖掘人才长处、找到企业内部战略落地的抓手型资源等。中国大部分中小企业未来需要提升经营管理水平和建立具有竞争力的品牌战略体系。
中国的企业要出海，要提高胜率，就要重视调研、深入调研，掌握巨量信息，采用“相互独立、完全穷尽、高度概括”分析推理逻辑思维，就能在调研中抓住关键重点信息，做到“提纲挈领、纲举目张”。
03 如何做好调研
做好调研，要“以终为始”，先明确目标方向，再分解形成调研计划，之后落地调研细节。
调研的策略要点有如下几点：
第一，目的：调研目的要明确
第二，维度：调研维度要全面
第三，方案：调研方案可落地
第四，执行：调研执行要深入
第五，分析：调研分析要透彻
（1）调研目的要明确
调研目的要明确，意味着要深刻洞察消费者的痛点。2016 年，唐彬森从团队同事 “爱喝怕胖” 的表述中获取灵感，意识到市场对美味且健康低卡饮品需求旺盛。他和团队对全球和中国引年轻人消费饮料趋势和痛点，做了深入的调研，发现了全球都在兴起“健康理念”，尤其是欧美发达国家，年轻消费者钟情饮料，却因传统饮料高糖高热量担忧肥胖及健康问题，“低糖无糖”成为消费第一痛点，即他们明确了调研的目的，找到“消费痛点”。因此，他和团队花费多年，定位健康细分赛道，深入研发十多种产品， 唐彬森果断将元气森林气泡水定位为 “0糖0脂0卡” 健康饮品，切入健康化细分赛道。同时，研发时弃用高糖原料，改用赤藓糖醇等天然代糖，保障甜味口感同时实现零糖分摄入。在第二痛点——口味方面实施创新，结合不同地区消费者口味偏好，推出“白桃乌龙、卡曼橘”等特色口味，巩固在细分市场的地位。而用户需求的深度调研洞察是元气森林实现爆品成功的关键杠杆支点。见下图。
（2）调研维度要全面
调研要全面、深入，欧赛斯总结了四看方法即“看高、看远、看深、看透” 调研方案策略要点之二，就是在明确调研目的基础上，遵照MECE法则，全面无死角地进行信息和数据的收集与解读。
行情调研主要维度示例
行情调研主要维度示例
比如我们很多企业出海时候，依靠亚马逊网络的销售信息就知道什么产品卖得好。但是忘记，亚马逊在北美市场销售良好。但是如果去欧洲市场，由于欧洲很多国家对出境跨国贸易的小件快递是有税收监管限制的，因此在欧洲不是仅仅能通过跨境电商就可以解决跨境电商所有问题。
如法国政府颁布编号2129法案旨在打击低成本快时尚快递。该法案从 2025 年起，对每件快时尚产品征收 5 欧元（约合 39 元人民币）生态足迹附加费，到 2030年将增至10 欧元，不过附加费不能超过商品标价的 50% 。这意味着跨境电商在销售快时尚产品至法国时，需将这笔附加费纳入成本考量，进而影响商品最终定价。这对于想要做快时尚服装跨境电商的中国企业，无疑是巨大风险。
还比如，德国和英国、北欧国家限制员工加班，如果做出海，在当地成立公司招聘员工，就要遵守当地的劳动法、环境法等法律法规，否则得不偿失。
比如吉利汽车出海收购瑞典沃尔沃汽车时候，就遇到了各种各样的经营和管理问题。还好，吉利通过充分授权（自主权）、深度研发合作（成立 CEVT 研发中心）、采购协同，发展中国市场的各项解决措施，实施了平稳的磨合。
举一个中国企业出海失败的例子。TCL 收购法国汤姆森失败，主要原因有三：一是文化整合困难，中法文化差异大导致内部矛盾频发；二是技术融合未达预期，协同效果不佳；三是市场判断失误，对平板电视趋势预估不准，错失发展机遇。
（3） 调研方案可落地
没有最完美的调研，只有最适合的调研。在明确了调研目的、分解了调研内容和课题之后，需要设计调研执行方案。 调研都需要投入大量的人力、物力、时间以及资源。比如，在市场规模调研时候，采用抽样调查的方法估算，等等。
行业特性判断、市场结构、政策风口、技术风口、市场风口、竞争领域、竞争阵营、直接竞争对手、间接竞争对手、全国竞争、区域竞争、行业对标、跨行业对标、最终用户/消费者。越是工业产品、越是高价格的产品（大中型机电设备/配件），越是高频需求的商品，越需要深入调研分析。因为市场客户越专业、越挑剔。
（4）调研执行要深入
最有价值的信息和数据来自哪里？毫无疑问，一定是来自市场一线！
坊间传闻，娃哈哈创始人宗庆后一年有三分之二的时间是在走市场。
欧赛斯秉承“凡事彻底”的价值观，一直坚持项目组成员上至合伙人，下到普通组员，都必须深入一线战场的调研执行原则，“走下去，钻进去，挖出来”。
（5）调研分析要透彻
咨询界流传着一个尽人皆知的段子：一个农民赶着一群羊在草原上走。迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”他用卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊。农民点头称对。
之后，大家都知道故事的结局，“咨询顾问抱走的不是羊，而是只牧羊犬。”
段子归段子，但如何避免调研之后告诉客户的却是客户早已知道的东西呢？要不带任何预设地做开放式调研。开放式调研的结果，一定要做到“新、深、顺、透”，即有新发现，有深数据，证据链的逻辑更顺，对问题的理解更透。
04 行业研究方法
行业研究的本质就是对行业发展趋势、底层规律、核心驱动因素、行业关键驱动要素、行业竞争格局、行业竞争终局预判等，进行深度把握，为制定“以品牌为中心的商业致胜之道”奠定数据及知识的基础。
要吃透行业就要：①透过数据找规律；②透过现象找本质；③通过调研找洞察；④通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）。
行业调研的关键点是，深度调研消费品的需求和潜在未满足的需求。
比如我们欧赛斯服务品牌出海案例——Kingteam水鲸纺织提花布。
背景是中国提花企业多以贸易渠道流通模式为主导，而非品牌模式主导，无论零售价格、品牌力、经销商体系等远远不如欧洲提花布，市场上存在着 “中国制造=廉价=劣质商品”等负面印象。
Kingteam为适应非洲市场需求，又频繁更换商标，导致无法积累品牌资产。
这个项目关键的是主导客户对非洲当地目标市场做了深入的行业调研和潜在需求深度洞察。
经深入市场调研，我们发现当地主流大众消费者对以特色布料缝制的袍子等服饰需求强烈。他们不仅极为关注品牌，对布料的印花图案与品质同样高度重视，渴望实现 “图案奢华靓丽、布料品质上乘、价格亲民实惠” 的消费理想。
基于这一深刻洞察，欧赛斯为客户匠心打造KING TEAM品牌影响力，构建起一套完整且系统的品牌价值体系，立志将KING TEAM塑造成为在非洲大地家喻户晓的顶尖中国提花品牌。实施过程中，欧赛斯还为客户提供了图案设计、色彩设计以及布料材质风格搭配等专业建议，全方位满足当地消费者在情感满足、实际功能、外在形象展示这三个维度的价值需求。
创意表现方面，欧赛斯采用了当地喜欢的色彩和图案元素，采用Monogram奢侈品纹样方式，体现“尊贵、奢华”图案调性，提升品牌势能。
一系列举措成效斐然，KING TEAM品牌一经推出，便迅速赢得市场的热捧。
欧赛斯服务出海案例——KING TEAM 品牌
05. 其他成功出海案例分析
中国消费品出海企业与 B2B 出海企业的路径截然不同。消费品企业出海有着独具特色的模式。在 B2B 领域，重点聚焦于拓展专业市场渠道以及严控产品品质；而 B2C消费品领域，核心在于探寻海外尚未得到满足的空白市场，或是需求持续增长的增量市场。此外，在 B2C 模式中，具备高势能的品牌通常拥有产业链中更强劲的议价能力。
例如，部分消费品企业凭借具有性价比的产品，通过贴牌方式拓展海外市场。这种模式的显著优势在于订单量可观，能保障现金流稳定。然而，其最大弊端是一旦市场上出现更具竞争力的产品，或者遭遇经济危机，海外客户便会骤然削减采购量，致使中国企业的出海销量呈断崖式下跌。
案例1：凯乐石（KAILAS）
正如2022年创始人钟承湛接受采访所说，灾难打开了新边界。他创立的中国品牌凯乐石，反倒经历艰难，发展成了中国第一,世界第一。疫情期间，户外行业如此困难的情况下也能赚20亿。这里边到底发生了什么故事？
我们以凯乐石（KAILAS）为案例分析其出海成功的原因。凯乐石的成功出海，主要归因于其精准的战略定位、把握市场机遇以及提升品牌实力。
凯乐石KAILAS 的名字来源于西藏的“神山——冈仁波齐”，西藏神山。代表着崇拜神山和崇尚攀登的积极向上的进取精神。
凯乐石的定位——“户外运动大众化，而不是产品大众化”
凯乐石做特定人群生意，重点是找到志同道合的人；凯乐石做的还是极小众圈层的生意，培养人群也很重要。凯乐石要做的是户外运动大众化，而不是产品大众化。卖户外运动精神价值，而不是卖功能价值。这个定位，是公司创始人深入市场调研而分析得出的，也是其品牌体系建立路径：
洞察目标客户—〉户外专业级爱好者需求（4000米以上攀登设备）—〉聚焦高质量特色产品—〉带动品类流量及品牌势能提升—〉以品牌在国外专业圈里高声量带动国内流量，之后向大众传播专业户外运动。
首先，精准的战略定位：从攀登装备起家，逐渐扩展到冲锋衣、登山靴、攀登器械配件等全品类。这种扩展策略，逐步占据了重要地位。价格对标高端“始祖鸟”品牌的市场定位，进一步提升了品牌形象。
其次，把握市场机遇：凯乐石2006 年起多次产品升级，借多次奥运会契机，从小众走向大众。随着国内户外用品市场扩张与消费者接受度提升，实现快速发展。
最后，提升品牌实力：作为亚洲唯一拥有海拔 8000 米以上极限攀登全套产品的中国品牌，在全球三大全系攀登品牌中崭露头角。创始人将机械设计技艺融入产品创新，产品性能卓越，满足专业人士与户外爱好者需求 。
案例2：消费服务行业出海案例——海底捞
和消费品出海策略是不同，消费服务行业，非常注重出海当地线下店面的体验和服务，消费品服务的出海，必须达到三个标准：“有一定华人消费基础”“超级性价比”“本土化策略”。
针对上述特色，我们总结出消费服务行业的出海三个策略：
先易后难：2012 年，海底捞出海首站选在新加坡。当地华人多，对中式餐饮接受度高，文化差异小，利于积累海外运营经验，树立品牌形象。之后，陆续拓展至马印越泰等东南亚国家。这些国家与中国文化和饮食习惯相似，火锅易被接受，为海外扩张奠定基础。逐步向欧美拓展：在东南亚站稳脚跟后，进军欧美市场。尽管文化和饮食习惯与国内差异大，但海底捞凭借独特品牌和优质服务，吸引当地消费者和华人。聚焦华人聚集区：新市场的第一家店一般开在华人区，如马来西亚的双威金字塔店、纽约的法拉盛店和伦敦的唐人街店等，利用华人认可快速积累口碑和客户资源。菜品本土化：在新加坡融合马、印风味，推出特色咖喱料理等菜品；在美国将牛排、汉堡融入火锅，在日本推出 “樱花水晶冻” 特色甜品等。服务本土化：培养当地店经理，服务融入当地文化习惯，提升顾客体验。供应链本土化：东南亚当地设中央厨房，统一配送，稳定质控和供应。品牌传播方面：三个聚焦，聚焦精准媒体、聚焦达人、聚焦特色内容。
聚焦精准媒体：聚焦有大量海外华人用户的小红书平台，传递海底捞优惠信息、打造创意话题；通过TikTok 平台，投放多样效果广告，提高广泛传播品牌影响力；进一步渗透海外用户，触达泛亚欧美等目标受众。聚焦红人合作：与海外的知名 KOL 合作，邀请探店分享、制作 3D 特效贴纸、参与话题标签等，突破华人圈层，增加其品牌在海外市场的知名度。聚焦特色内容：如在 TikTok 上为新加坡定制创意 Q 版 “小捞捞” 京剧变脸贴纸，为美欧设计啤酒碰杯的特效动画，传播中国文化，增加品牌趣味性和吸引力。在品牌战略体系建设方面，海底捞始终坚持保持品牌特色和品牌风格融入当地文化。通过举办各种与当地文化相关的活动，如在当地节日期间推出特色活动和菜品，参与当地的文化交流活动等，使品牌更好地融入当地社会，既保持品牌服务特色，又增强了品牌的亲和力和认同感。
06.结语
在出海业务领域，一手的调研工作（包括行业调研与市场调研）对于企业而言极为关键。企业必须深入探究当地市场，深度挖掘潜在需求，精准定位目标客户。行业研究与市场调研可通过运用 “四情六步” 法，全面、深入地洞悉市场信息。
调研还包括竞争对手营销4P的具体落地措施，如各个环节如何实施“本土化、精准化、实效化”，是所有出海行业尤其消费品行业需要注意的关键点。
举例，华为、VIVO、小米等品牌在开拓海外市场时，对各目标市场的竞争对手在营销 4P 方面的落地措施展开了充分调研，并据此制定了差异化策略。其中，华为着重突出品牌与科技的领先地位；VIVO 侧重于品牌塑造、创新研发以及本土化运营；小米则主要采用会展营销、渠道合作、互动营销以及线下体验等策略。
“他山之石，可以攻玉”，市场调研意义非凡。调研之后就要做总结，总结就是将调研的关键发现，以高度概括的方式总结出来。通过调研实现洞察本质规律目标。这种思维方式，是需要在调研的基础上再反复研究，从各个维度、各种角度来分析，反复寻找、大胆假设、小心求证，更需要有在市场全局观下的商业假设、商业体感力及市场敏锐度。
严谨且细致的调研所获取的精准数据与全面信息，构成了企业出海过程中进行洞察与判断的关键切入点。它们夯实了出海决策的基石，稳健地支撑着企业做出正确的核心决策。这些数据与信息不仅为企业出海运营筑牢根基，让运营水平有望提升至 80 分（良好）段位，还能凭借企业自身的资源禀赋，强势赋能品牌战略体系，推动出海企业的竞争力攀升至 90 分的卓越层级。
通过对大量出海案例的深入剖析与经验沉淀，欧赛斯得出结论：在波谲云诡的海外市场竞争环境里，产品与品牌唯有达到 90 分这一顶尖水准，方能牢牢握住决定出海成败的关键筹码。
企业建设品牌战略体系（含调研），有助于对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，经营上占领核心价值，强化核心竞争力，进而构筑长期出海的竞争优势。
