老年保健行业的 “冰火年”：难在当下，但路在脚下

凌晨五点的社区广场，穿红马甲的销售员正给排队老人发鸡蛋 —— 这个持续了三十年的场景，如今多了层复杂意味。一边是 2025 年上半年老年保健品销售收入同比增长 30.1% 的红火数据，一边是市场监管总局专项整治中查获的 "暗号营销" 话术本；一边是 80% 高龄老人被慢性病困扰的刚性需求，一边是四成消费者对行业的认同感偏低。老年保健行业正经历着最矛盾的 "冰火年"：难，是共识；但路，其实藏在那些被乱象遮蔽的真实需求里。

难，难在三重枷锁

合规的红线越收越紧，从业者像在钢丝上跳舞。今年 5 月启动的全国专项整治，把 "专家义诊"" 康养旅游 "这些传统获客场景都纳入重点监控，连直播间里说" 红色液体 "都可能被判定为暗示疗效。某从业者的朋友圈写着：" 以前怕产品质量不过关，现在怕话没说明白 —— 介绍成分怕像做科普，强调效果又怕触红线。"这种焦虑并非空穴来风，河源市整治行动中，仅保健食品违法广告就查处了 3 宗，虚假宣传案 1 宗，每一笔罚单都在提醒行业：过去" 打擦边球 " 的日子彻底结束了。

信任的裂痕最难修复。北京市消协曾做过组耐人寻味的数据：近一半老人买过保健品，超四成遭遇过消费问题，而 73.76% 的受害者愿意维权。这组数字勾勒出行业的尴尬处境：需求真实存在，但信任早已透支。当 "竹盐水治脑梗" 的骗局被曝光时，受牵连的不仅是骗子，还有那些踏踏实实做氨糖软骨素的企业 —— 就像社区里只要出现一例传销，整栋楼的推销员都会被白眼相待。

更棘手的是需求的分裂。75 岁以上的传统银发族里，44% 服用保健品超过 10 年，他们把优质补充剂当 "药物搭档"；而 50-60 岁的新银发族更关注睡眠改善、代谢调节，却对保健品抱着 "试试看" 的犹豫态度。某品牌经理苦笑："给老人讲 ' 抗氧化 '，他们嫌太玄；给子女讲 ' 性价比 '，他们怕被套路。" 这种代际需求差，让很多企业陷入 "怎么做都不对" 的迷茫。

迷，迷在方向错位

行业最大的迷茫，在于把手段当成了目的。当直播间开始用 "月市节洁" 的字谜推销清肺产品时，当销售员背熟 "成语填空猜器官" 的话术时，从业者其实在做一件舍本逐末的事：把精力花在如何绕过监管，而非如何解决问题。就像有人把纳豆激酶吹成 "血栓克星"，却不愿告诉老人：真正的血管健康，需要结合饮食控制和适度运动 —— 那些被用来搞 "暗号营销" 的聪明才智，本可以用来做更有价值的事。

政策的 "红绿灯" 其实早已清晰。市场监管总局今年发布的《老年保健服务规范》等 9 项国家标准，从服务场所到从业人员资质都做了详细规定；养老服务认证证书已达 247 张，这些都是明明白白的 "绿灯信号"。但很多人还在盯着 "红灯" 纠结：与其研究 "哪些词不能说"，不如琢磨 "怎么把适用人群说明白"；与其担心 "专家能不能出镜"，不如思考 "如何让营养师提供科学建议"。

最可惜的是把金矿当沙砾。国家税务总局的数据显示，适老类健身器材制造增长 14.7%，康复辅具制造增长 12.1%，这些数字背后是正在爆发的 "预防性健康需求"。某做老年益生菌的企业，今年推出 "肠道年龄检测 + 个性化配方" 服务，虽然客单价提高了 30%，复购率却上涨到 62%。这说明老人不是不愿花钱，而是不愿花在没价值的地方 —— 他们缺的不是保健品，而是 "健康解决方案"。

值，值在不可替代

当 80 岁的张阿姨每天准时服用氨糖，只为能自己拧开瓶盖；当独居老人用健康监测设备向子女报平安，这些场景都在诉说一个被忽视的真相：老年保健行业的底色，是帮助老人保持尊严和自主。上半年健康监测设备销售收入增长 7.5%，助行助听产品增长 32.2%，这些数字不是冰冷的统计，而是千万老人对 "有质量的晚年" 的渴望。

这个行业的价值，正在被重新定义。过去把 "卖产品" 当终点，现在发现 "做服务" 才是起点。某品牌把鱼油和社区太极班结合，销量提升的同时，还让老人养成了运动习惯；另一家企业建立 "空巢老人健康档案"，定期提醒用药和复查，保健品反而成了健康管理的 "敲门砖"。这些尝试印证了一个道理：当产品成为健康生态的一环，争议自然会减少。

政策的严管，本质是在为正规军清场。就像专项整治强调的 "查处一个、规范一片"，那些被淘汰的从来不是 "保健品"，而是 "骗术"。随着《社区居家养老服务认证要求》的完善，随着 "你拍我查" 等监督机制的成熟，留下的企业会发现：合规的成本虽然高，但竞争环境其实更公平了。

站在行业的十字路口，与其抱怨 "生意难做"，不如看清一个基本盘：3.1 亿老年人口的健康需求不会消失，只是从 "盲目购买" 转向 "理性选择"。那些能把 "猜谜营销" 的创意用在科普上，把 "亲情销售" 的耐心用在服务上的企业，终会明白：老年保健的终极赛场，从来不是直播间的话术比拼，而是谁能真正帮老人解决问题。

傍晚的社区广场，发鸡蛋的队伍渐渐散去。一位老人拿着刚买的蛋白粉说："我不是信广告，是信那个小姑娘每周帮我查血压。" 这个细节或许就是答案 —— 行业的春天，不在躲过多少监管，而在走进多少老人的生活里。