消费转型之文旅产业变革

（学之智经济原创）

总体而言，文旅产业正从传统的观光门票向深度体验转变。消费者不再满足于打卡拍照，而是追求沉浸感、个性化、情感共鸣和生活方式的融合。

传统文旅产业存在的短板及缺陷

传统文旅产业仅能满足于消费中简单的观光旅游，属于解决温饱型产业模式。随着人们对健康、绿色生活品质的追求日益提升，尤其是90后、00后逐渐成为消费主力，过去温饱型文旅项目已经日益显得陈旧和老气。本文梳理了传统文旅产业存在的一些日益突出的问题，这些问题不仅是转型的动因，也是当前许多知名景区面临困境的根源。

一是商业模式单一，过度依赖门票经济。景区收入高度依赖门票，甚至存在园中园、票中票的现象。这是最突出、最被诟病的问题，严重影响了消费体验。一旦游客数量下滑，营收便难以为继。除了门票以外，在餐饮、住宿、娱乐等多元化消费领域的开发不足。

二是产品供给陈旧，同质化严重。文旅产业千篇一律，集中于爬山、看庙、逛公园。拥有名山、古迹的文旅景点能够依靠文化IP获得大量门票收入，但其他新开发打造的大量缺乏文化底蕴的文旅景点则亏损严重。例如全国遍地开花的古镇项目，无法形成独特的记忆点和吸引力，难以商业化运营。

三是运营方式粗放，忽视游客体验与服务。很多文旅项目硬件投入巨大，但在游客服务、人员培训等软实力上投入不足。即使花费巨额投资，环境打造得很优美，建筑设施很宏大，但旅行体验并不好。例如各自特色小镇，这些项目基本上等同于劣质房地产开发项目，在投资建设过程中能够拉动地方GDP增长，但建成之后难以吸引充足的游客。很多都出现亏损，甚至资不抵债。

四是文化挖掘肤浅，难以获得情感共鸣。很多文旅景点将深厚的历史文化资源进行简单化、表面化处理，常常表现为立个雕像、讲个传说、建个博物馆，产品流于俗套且没有实质性内涵。具体表现为：很多雕像极具钢筋水泥现代感，缺乏历史文化沉淀；很多传说过于虚假杜撰，缺乏逻辑支撑；很多博物馆只见外观漂亮，缺乏有价值的展品。这就让游客无法感知到文化的活力和温度，文化资源未能有效转化为吸引物。

传统文旅产业的以上问题是个系统性问题，根源在于以粗放式开发的旧思维，而非以用户体验为中心，最终导致文旅产品与消费者需求转变出现巨大鸿沟。当前文旅产业正在变革，需要从需求、供给多方面来重新审视。

文旅消费需求端从走马观花向个性化、多元化转变

对于都市白领而言，长期处于高强度工作状态，人们更渴望在休假的旅行中获得真正的放松和治愈，松弛感、慢生活成为极具吸引力的旅游标签。根据《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，89%的消费者表示旅游出行意愿强烈，但核心动机是放松、调整情绪，松弛感成为重要考虑因素。过去那种买门票人挤人打卡的急行军旅游模式，吸引力急剧下降，甚至使人厌倦。

对于亲子游，安全、卫生是绝对底线，涵盖设施安全、儿童心智与生理健康保护等。安全方面需要贯穿于交通、活动、住宿、饮食全流程，卫生方面需强化景区餐饮卫生监管，提供独立餐具消毒区及母婴室等设施。基础设施需要适儿化改造，如提供儿童餐、家庭套房、母婴室、儿童游乐区等。还需要寻求高质量的陪伴与孩子的成长教育体验，如游泳、球类、手工、科普等亲子活动。纯观光、无互动、设施不便等将得到严重抗拒。

对于中老年，核心需求聚焦于健康、舒适、怀旧与社交。中老年群体对健康的关注已从疾病治疗转向预防与养生，对节奏慢、服务贴心、环境友好的文旅项目需求旺盛。怀旧情绪也成为中老年消费的重要驱动力，许多退休后的老年群体均有故地重游的强烈需求。中老年消费市场呈现地域分层特征，高线城市、东部地区中老年群体旅行意愿更强，推动文旅产品向品质化、个性化发展。抗拒高强度徒步、不安全的设施、过于新潮吵闹的项目。

对于Z世代，情感价值共鸣与兴趣消费特点鲜明，催生个性化、多元化旅游需求。Z世代通过消费行为展现独特个性，这一特质在旅游领域表现为对定制化产品的强烈需求。他们不再满足于标准化旅游线路，而是追求能体现个人价值观、兴趣爱好和生活态度的旅行体验。Z世代在消费决策中高度重视情感价值，他们倾向于选择能引发情感共鸣的旅游场景，如参与基于共同兴趣的社群活动、主题化社交空间等。面对这样一个高度分化的市场，过去“一刀切”似千篇一律的旅游产品基本可以宣告死亡。

文旅消费供给需要打造独特体验的特色场景

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，文旅供给端必须进行一场根本性的转变：从“我有什么就卖什么”的资源思维，升级为“消费者需要什么我就创造什么”的用户思维。 这场变革要求从业者不仅是风景的提供者，更要成为美好生活方式的策划者和个性化体验的设计师。

减少打卡行军似的单调文旅内容，需设计低耗游、自然沉浸与个性化定制的滋养型项目。项目设计需要围绕消费者滋养休憩，目标是让游客在旅程结束后，能带着饱满的情绪能量和平静的内心回归都市生活。此类项目不仅提升游客的旅行舒适度，还通过“躺平式”修养等创新形式，带动住宿、餐饮等周边消费，形成文旅消费新动能。例如，可以开发森林浴、星空观测等文旅项目，结合农耕文化设计手工体验、民俗表演等活动。

根据各地的文化风俗，深度挖掘文化根脉与生活哲学，将其转化为可感知、可参与、可带走的沉浸式体验。让消费中从走马观花的游客转变为深度融入的临时居民，提供能够像当地人一样生活的旅行方式，为游客创造独一无二的生命体验，从而打造不可替代、不可复制的独一无二核心竞争力。例如，在景德镇学做陶艺，体验从一团泥到一件器的创造与沉淀过程；在成都跟随慢节奏喝茶散步，体验张弛有度、豁达闲适的生活方式。

在物质丰裕的时代，文旅消费作为个人价值观表达、社群身份认同和情感能量补给的载体属性正日益凸显。供给端必须超越功能主义，致力于打造能引发深层情感与价值共鸣的旅游产品。例如，针对绿色环保概念，可以打造环保酒店，开发 “珊瑚礁修复” 或 “森林守护员” 体验项目；将假期与公益结合，探索设计公益旅游项目，开展“净滩行动”、“保护野生动物巡护”、“乡村支教旅行”等。