中产最爱的羽绒服：卖不动了？

九年来第一次下滑，Moncler三季度营收蒸发1%，亚洲人突然不爱万元羽绒服了。

消息一出，代购群里最先炸锅。囤了三十件Maya的卖家把价格从一万二降到九千，还是没人接。评论区里一句话扎心：不是买不起，是找不到非买不可的理由。去年双十一天猫旗舰店经典款能刷五十多条买家秀，今年只剩十二条，其中四条还在问真假怎么辨。

加拿大鹅同期冲进高端羽绒服前二十榜十三个位置，Moncler连名都没挂。更尴尬的是，迪桑特、凯乐石标价同样破万，销量却翻着跟头往上涨。始祖鸟一件beta lt冲锋衣八千八，门店排队取号，黄牛加价两千回收。消费者把预算摆在天平上，左边是真奢侈，右边是真专业，中间只剩曾经火过的老Logo，谁还愿为回忆付溢价。

技术护城河被填平是最致命的一击。当年Moncler靠蓬松度800的鹅绒横扫市场，如今国产也能把数字标到900，价格却砍半。黑色漆面款满街撞衫，远看像团购工服，近看分不清真假。上海恒隆店员私下透露，客流三成是来拍照的，成交靠熟面孔，一年比一年少。老客理由也简单：穿出去没人识货，还容易被问拼多多链接。

奢侈品讲故事，户外品牌讲功能，Moncler卡在中间，故事旧了，功能又不够硬。LV把秀场搬进滑雪场，模特裹着羽绒斗篷在人造暴风雪里走猫步；Prada联名滑雪板，限量发售三分钟售罄。真正的有钱人去买秀场同款，真正的户外党去买技术参数，预算四五千的白领转身投奔始祖鸟、迪桑特，至少还能换一句专业认可。

微博投放量从季度四条猛增到四十条，效果杯水车薪。首秀活动拖到去年十月才办，场地布置没毛病，可市场早被分完。现场来的大部分是博主，拍完照发完九宫格就走，真正下单的没几个。品牌方想靠明星带货，找来的流量小生同时给三家竞品站台，粉丝也分不清谁更高端。

中产消费心态变了。以前买Moncler是为了挤进某个圈子，现在圈子散了，衣服还在。四五千预算可以选一件能穿十年的专业硬壳，也可以咬牙加钱买真正稀缺的大牌秀场款，唯独不愿再为中间地带交学费。羽绒服不是茅台，放不坏也不会升值，明年新款一出，老款只能躺衣柜。二手平台挂六千，浏览量不过百，留言全是屠龙刀。

有人把问题推给经济下行，可高端户外品牌同样涨价，照样断货。核心原因是身份符号失效。当一件衣服无法提供社交优越感，它的价值就退回面料、填充、工艺本身。Moncler在这三项上都没有压倒性优势，自然被上下夹击。往上，真正的奢侈品牌把户外当新叙事；往下，专业品牌把技术做成新宗教。中间的老钱不升级，最后只剩老，没有钱。

接下来如果还是换色不换款，明年跌的就不止1%。消费者已经学会看蓬松度、看含绒量、看面料克重，品牌溢价需要新故事。没人再为十年前的Logo付万元，市场留给Moncler的时间，顶多再过一个冬天。