昔日中产冬日“排面”Moncler，今冬为啥突然遇冷卖不动了？

刚进12月，北方不少城市已经飘了雪，可走在商圈里你会发现：从前一到冬天就“刷屏”的Moncler大logo，今年好像少见了不少。

搁在前几年，这个高端羽绒服品牌可是中产圈的“冬日硬通货”——亮面面料配标志性logo，往身上一裹，既是保暖利器，也是隐形的“身份名片”。那时候一到秋冬，专柜常能看见排队等新款的人，找代购都得提前半个月预约，不少人甚至把“入一件Moncler”当成过冬的“排面标配”。

但今年的风向，明显转了。

最新财报数据显示，2025年第三季度，这个品牌的整体营收出现了1%的同比下滑，核心品牌的收入也同步回落；而在国内主流电商平台上，它家最经典的那款项羽绒服，今年秋冬的用户评论量，比去年同期直接少了近七成，曾经的“爆款”如今显得有些冷清。

为啥曾经的“香饽饽”，突然就没那么“香”了？

最直接的变化，是消费者的钱包越来越“务实”了。

从前很多人买Moncler，是冲着“穿出去有面儿”的品牌溢价——毕竟大几千甚至上万的价格，本身就带着“圈层标识”。但现在不少中产的消费逻辑变了：冬天买羽绒服，核心需求是保暖，千元级别的国产高端款，充绒量、面料防风性都不输，款式还更贴合国内审美，花三分之一的钱就能搞定保暖+好看，没必要为一个logo掏几倍的成本。

身边做互联网运营的朋友就说：“去年那件Moncler还没穿坏，今年本来想换新款，结果试了国产的高端绒服，保暖度差不多，省下的钱能买双靴子，何苦呢？”

审美疲劳，也是绕不开的原因。

这些年Moncler的经典款设计，一直没跳出“大logo+基础版型”的框架，看多了难免觉得“撞款率太高”。现在年轻人买衣服，更想要“个性化”——要么是小众设计师款的独特剪裁，要么是国潮品牌的文化元素，过于“标准化”的“网红款”，已经勾不起太多新鲜感了。

更重要的是，国产羽绒服的“高端化”，已经分走了不少蛋糕。

从前高端羽绒服市场几乎是外资品牌的天下，但这两年国产头部品牌的高端线，不管是面料科技（比如零下30度抗寒的锁温面料）还是设计质感，都追了上来，价格却只有外资品牌的一半左右。不少消费者试过之后发现：“保暖没差，还更适合亚洲人身型”，自然转头选了性价比更高的选项。

当然，这不是说Moncler彻底“不行了”——它的高端定位和品牌积淀还在，但这波“遇冷”，其实是当下消费趋势的一个缩影：从前大家愿意为“身份符号”买单，现在更愿意为“实在的需求”掏钱。

毕竟冬天的核心是“暖”，不是“logo多醒目”。

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最后想问问大家：你冬天买羽绒服，会优先选高端品牌吗？你觉得买衣服，是“logo排面”重要，还是“实用性+性价比”更关键？来评论区聊聊你的过冬穿搭选择~