羽绒服市场的高端增长与大众狂欢

寒潮将至，不管南方、北方，眼下正是穿羽绒服的季节。但近几年羽绒服行业并非随着天气的变冷而更加好卖，反而出现极度分化的情况。

分化中前行

在消费升级以及下沉市场红利爆发的双重机遇下，羽绒服行业呈现出显著的两极分化态势。

高端市场通过品牌塑造，技术迭代等，保持较高的竞争优势。

低端市场凭借供应链、渠道创新，也迎来规模性爆发。这种分化背后，是消费需求分层与行业竞争逻辑重构的深刻体现。

彼时2023年，羽绒服行业处于上升期，品牌也是百花齐放，布局高端的、中端的、走性价比等几大线路的品牌齐头并进，推动行业规模持续扩大。

不过，到了2024年，受到消费复苏不及预期，以及羽绒价格涨价等影响，整个行业也受到了一定的挑战。

《2025—2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》显示，2024年中国羽绒服市场规模已突破2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，高端市场呈现出爆发式增长，单价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达20%，成为核心增长引擎。

2025年以来，虽然行业延续增长趋势，但由于行业竞争激烈，叠加消费者喜好的变化，想轻松赚钱也并非易事。

越卖越贵，不等于越卖越好？

羽绒服奢侈品化，并非对所有企业都适用。

过去一段时期，高端羽绒服市场呈现“国际品牌承压、国产品牌突围”的格局。

其中最具代表的就是加拿大鹅，这个曾经风光无限的品牌，面临了不小的增长瓶颈。

截至2025年9月28日的2026财年第二季度，加拿大鹅全球营收为2.73亿加元，按固定汇率计算同比下滑0.8%，尽管按当前汇率同比增长1.8%。但营业亏损达1760万加元，较上年同期转盈为亏。

加拿大鹅大中华区的营收占集团总营收的比例从2018财年的12%一路增长至2025财年的35%，高营销成本与库存压力制约其发展。

另一个高端品牌盟可睐却通过技术创新实现逆势增长。盟可睐2025年前三季度业绩显示，品牌收入15.532亿欧元，按恒定汇率同比持平（按当前汇率计算下降1%），美洲和中国市场表现突出。直营渠道与线上布局的优化成为关键支撑。

除了国际大牌之外，国产品牌的高端化，也进行得如火如荼，不管是老牌羽绒服企业波司登，还是新锐品牌高梵，高端化都成为它们重要的战略指引。

波司登公布截至2025年9月30日止6个月的中期业绩，报告期内，公司实现营收89.28亿元，同比增长1.4%。其中，高端品牌波司登同比增长8.3%。高梵、君羽等品牌同样表现亮眼。

尽管依然在增长，但它们的增速显然已经放缓。在2023年之前，盟可睐集团的收入增速均保持在两位数。

波司登亦是如此。2024年，波司登营收为259亿元，同比增长为11.58%。已经算得上是近些年来比较低的增速。可2025年上半年，波司登的销售额增速仅有8.3%（可能含防晒服和冲锋衣），雪中飞和冰洁更是负增长。

虽说上半年是羽绒服销售的淡季，但波司登持续在做淡季的产品创新，上半年业绩不佳，很可能意味着其创新产品防晒服和冲锋衣卖得不好。

低端市场撑起半边天

虽然客群不一样，但低端羽绒服市场在中国占据重要的一席之地。

过去一段时间，低端羽绒服凭借更加轻巧的玩法、性价比、渠道优势，实现了不小的爆发趋势。

其中，抖音等直播渠道成为关键推手。

以鸭鸭为例，在已经收官的2025年“双十一”大促活动中，根据抖音电商发布的高光品牌榜，10月9日到11月11日活动期间，鸭鸭的销售额不仅破亿，而且已经闯到了时尚女装品牌榜的第一名，趋势男装品牌榜的第六名。

由于性价比出众，鸭鸭一直以来被戏称为“县城羽绒服”的代表。

以2024年的数据为例，在抖音羽绒服销售额TOP5中，0-448元销量占比超过了90%的品牌有三个：鸭鸭、雪中飞、雅鹿。

营销上面，鸭鸭这几年也很舍得下血本。其搭建了涵盖娱乐、体育领域的代言矩阵，2023年聘请王一博为首席代言人，官宣当天线上GMV超2亿元。2025年携手孙颖莎担任全球代言人，官宣8小时天猫店搜索量暴涨120%，同款预售破万单。这波流量玩儿得很不错。

相较于低端品牌，高端羽绒服品牌在联名营销上则相对克制。就连在刚开始靠在影视剧中植入走红的加拿大鹅，这几年也很少采用这种手段。

除此之外，鸭鸭连续亮相米兰时装周提升国际知名度，还通过微博、小红书等社交媒体持续输出内容，结合短视频种草、直播带货等形式吸引流量。

供应链上，鸭鸭向上游整合羽绒原材料，与三星、玉龙等多家优质供应商合作，通过集采降低原料成本，还能抵御羽绒价格波动的影响。

市场上充斥着假羽绒风波，消费者则更倾向于选择品牌，或者值得信赖的平台购买羽绒服。

比如，胖东来一款定价256元的羽绒服，凭借亲民价格与详实质检报告，精准戳中打工人“一件保暖羽绒服过冬”的朴素需求。

山姆超市一款充绒量高达400g的长款羽绒服，仅售499元，让那些“充绒量仅100g，却宣称可抵御零下十几度严寒”的时尚品牌瞬间失去竞争力、而在Costco，一件充绒量180g的箭牌羽绒服，售价也仅为359元。

换句话说，大众消费者还是更追求有性价比的羽绒服。

结语

目前国内羽绒服市场呈现“头部集中、双向分化”的格局。高端羽绒服通过极地科考合作强调极致的功能性。而大众品牌则通过性价比在电商平台大放异彩。中间品牌因定位模糊陷入增长困境，加速行业洗牌。

通过价格定位来区分消费者的策略，已经不是最重要的。而是各个品牌在其定位之下，如何让消费者觉得物有所值！