贵过加拿大鹅，盟可睐在这个冬天感受到“寒意”

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

今年以来，羽绒服产品的价格上涨可谓有目共睹。随便走进一家线下专卖店，绒子含量在90%以上的白鸭绒羽绒服售价4位数起步，两三千元以上的中高端系列更是屡见不鲜。

直接原因和原材料鸭绒的价格上涨密不可分，不过这并没有降低消费者的购买热情，不少线下门店今年11月份迎来销量的同比增长。

而在众多羽绒服品牌中，天花板非盟可睐莫属。这个比加拿大鹅还要贵、售价在2万元以上的奢侈品牌，曾经引发不少中产群体的排队热潮，在北京和南京等线下门店甚至创造过销售额破亿的辉煌战绩。

只是和售价更亲民的大众品牌被疯抢不同，高端如盟可睐在这个冬天也开始遇冷，主品牌三季度营收同比下滑1%，和此前的持续高增长形成鲜明对比。那么，盟可睐的高端故事还能讲下去吗？

拿捏了多少中产？

1952年盟可睐正式在法国成立，只是最初品牌的主营业务并非羽绒服，而是主要生产和销售高性能户外运动装备。

1954年盟可睐推出了第一款能够应对极地寒冬的羽绒服产品，随着滑雪运动在大众市场变得越来越流行，盟可睐逐渐开始拓展目标受众。直到1968年成为法国国家滑雪队的指定合作品牌，盟可睐在行业内的影响力得到进一步提升。

只不过由于自身经营问题，千禧年前后盟可睐仍然陷入了濒临破产的窘境。2003年来自意大利的时尚企业家Remo Ruffini选择收购该品牌，这也是盟可睐焕发第二春的转折点。

2009年盟可睐正式进入内地市场，一边开设线下专卖店，另一边在线上渠道同步销售。数据显示，截止到今年三季度末盟可睐在全球近300家零售门店中，接近50%位于亚洲，中国市场正是其核心布局的区域。

业绩方面，2023年盟可睐集团的全年营收接近30亿欧元，销售额同比增长15%，净利润则高达6.11亿欧元，包括中国在内的亚洲市场是其业绩增长的核心推动力之一。

客观来说，盟可睐的羽绒服产品价格绝对称得上是行业天花板。中产三宝之一的始祖鸟羽绒服产品价格通常维持在几千元之间，另一高端品牌加拿大鹅的羽绒服只能够达到5位数售价，盟可睐有过之而无不及，很多产品价格在2万元左右，堪称“羽绒服界的爱马仕”。

尽管如此，每当寒冬来临之际，盟可睐的线下门店同样大排长龙。有位于北京的门店月销售额甚至破亿，令人咋舌。

那么，盟可睐到底有什么魔力，能够以如此高的价格吸引众多消费者追捧呢？

首先体现在产品工艺上，盟可睐只选择采用来自匈牙利和波兰白鹅绒的一级绒毛，蓬松度远超行业内其他竞争对手。这也是为什么盟可睐的羽绒服哪怕不足100克的充绒量，也能够抵挡零下20度的低温。

产品端只是其一，在意大利时尚设计师的带领下，品牌定位显得更加重要。为了让产品坐稳奢侈品的定位，盟可睐一方面邀请麦当娜等国际巨星穿着扩散其产品知名度，另一方面2万元左右的售价抓住了很多中产阶级追求全新生活方式的目标，秉承着彰显品位和便宜没好货的心态成为盟可睐的忠实拥趸。

换句话说，对盟可睐的目标消费群体而言，该品牌羽绒服社交属性远大于其保暖价值。

盟可睐的市场表现可谓有目共睹，只不过和加拿大鹅类似的是，过去一年表现多少也有些不尽如人意。财报显示，截止到今年第三季度末加拿大鹅全球营收为2.73亿加元，同比下滑0.8%，归属于股东的净亏损为1520万加元，前不久市场中还传出加拿大鹅被贝恩资本出售的消息。

“羽皇”也压力山大

2025年前三季度盟可睐集团营收为18.41亿欧元，其中占据了集团近90%营收的盟可睐主品牌三季度营收同比下滑1%，羽绒服似乎在一夜之间变得不好卖了。

更直观的感受，体现在线上的热度和线下门店销售额的变化。

以往在小红书等社媒平台上，有关盟可睐的词条浏览量高达数亿次，结果到现在继续以“盟可睐”作为关键词进行搜索会发现很多热门种草笔记还是2024年更新的内容；线下市场2024年时包括北京、南京、成都在内的多个城市门店都晒出了销售额破亿的成绩单，2025年反而没有门店在做类似的举动。

尽管盟可睐官方表示，在亚太地区中国市场的表现仍然优于其他市场，不过逐渐触及天花板的发展趋势同样肉眼可见。

2025年双11期间，天猫户外品牌成交排行榜中，盟可睐仅仅排在第20位。

不可否认，外部整体消费市场不景气，在一定程度上影响了盟可睐的实际表现。只是就实际情况而言，盟可睐触及天花板也有着内外双重因素的影响。

首先来看内部因素，主要集中在产品功能和时尚属性方面。

一方面，盟可睐对原材料的极致把控，来确保推出的产品在功能属性方面能够达到远高于行业标准的水平，然而当鹅绒羽绒服逐渐成为行业主流，追求产品功能方面蒙卡莱早已不再是唯一的选择；另一方面，即便贵为羽绒服界爱马仕，盟可睐也很难始终保持在时尚前沿，所举办的各种大秀影响力早已不如从前。

再来看外部因素，主要集中在不断崛起的竞争对手方面。

事实上，国内高端羽绒服市场的竞争正变得越来越激烈。据《2025年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》数据，2025年我国1500元以上的高档羽绒服市场占有率已经超过30%。

在这之中，外资品牌向来把中国市场当作摇钱树一样的存在。例如加拿大鹅全球门店的40%都开在了中国市场，同样有着奢侈定位的迈凯奇同样有着一批属于自己的忠实拥趸，更不用说还有北面等老牌巨头。

国际品牌纷纷来中国市场掘金，本土品牌也早就发现了羽绒服高端化的趋势，接连推出对应的产品。在这之中绕不过去的就是“国产羽绒服一哥”波司登，过去几年的高端化趋势可谓相当明显。

据东兴证券所发布的数据显示，2017年时波司登主品牌的吊牌均价尚不足千元，到现在包括极寒系列的多款产品价格都是两三千元起步，部分门店内销售的登峰系列羽绒服售价甚至能够突破1万元大关。随着羽绒等原材料价格持续上涨，羽绒服的售价只会越来越高。

高梵作为奢侈品牌平替的定位，凭借鹅绒产品和主打的黑金系列在今年天猫双11开门红期间位列羽绒服销售榜第四名，年销售额超过50亿元，堪称过去几年国内羽绒服市场增长最亮眼的存在；更不用说还有始祖鸟、北面、迪桑特等品牌，都在涌入高端户外羽绒服市场。

盟可睐需要新故事

今年冬天，原材料羽绒的价格上涨可谓相当明显。截止到11月底，90%白鸭绒的价格上涨到每吨56.4万元，90%白鹅绒的价格则上涨到94.3万元，每吨白鸭绒进价短短两个月时间上涨8.8万元。

羽绒价格起伏不定，以至于包括很多头部羽绒服品牌在内都要提前半年以上进行囤货，连带着羽绒服在终端的销售价格也在持续上涨。有服装生产商表示，“在羽绒原材料价格上涨的影响下，今年的羽绒服出厂价普遍上调30%以上”。

正常来说，一件商品价格上涨后消费者的热情会随之减退，不过今年的羽绒服市场似乎并不是这样。

据中国报告大厅所发布的《2025~2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》数据显示，2024年我国羽绒服市场规模为2270亿，同比增长15%，预计2025年将会突破2500亿，其中售价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达到了20%。

同时在今年双11期间，天猫平台累计卖出超过1000万件羽绒服产品，波司登和鸭鸭等国民品牌在活动首日便成功实现成交额破亿；京东平台同样不遑多让，双11预售阶段，中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额同比增长超过4倍。

可见，羽绒服价格上涨并未影响到消费者的购买热情。

不过在这背后，整个羽绒服市场的分化也在同步展开。被网友调侃为“县城品牌”但极具性价比的鸭鸭羽绒服在这个冬天遭到疯抢，2000元左右中高端产品同样有着不错的表现，反而盟可睐所处的万元级市场有逐步遇冷的趋势。

那么，对于处在超高端市场的盟可睐们而言，未来又能讲出哪些新故事呢？

产品性能作为盟可睐的立身之本自不必多说，或许接下来更要比拼的是设计、营销和讲故事的能力。

随着户外风的崛起，不少消费者在选择羽绒服时往往更加考虑外在颜值，传统羽绒服上身效果更偏臃肿，如何能够让穿搭更上镜成了很多人关注的重点。例如波司登在此方面就邀请了不少知名奢侈品设计师来打造全新产品线，蒙可莱自然不能只是作为旁观者。

营销和讲故事的能力同样相当重要。开高端门店、线上线下同步营销种草、将品牌和目标群体深度绑定，种种策略都只是向外界传递高端形象的方式。

如今整个羽绒服市场的竞争早已白热化，产品性能和工艺方面或许已经拉不开太大差距，到最后很可能要比拼各大选手讲故事的能力，就看自己的目标受众是否会买账了。