加拿大鹅滞销，亏损上千万，国产羽绒服卖爆市场！

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

哈喽，大家好，小锐这篇行业观察，就聊你换季必买的羽绒服，一边是曾经的“羽绒服顶流”加拿大鹅亏到转盈为亏，一边是国产鸭鸭、波司登在货架上被抢空，这冰火两重天的反差，是不是戳中了你的购物困惑？

截至2025年9月，加拿大鹅单季度营业亏损达1760万加元，而同期鸭鸭在抖音“双十一”大促中销售额直接破亿，稳坐女装品牌榜第一，同样是羽绒服，为啥命运差这么多，是国际大牌不香了，还是国产品牌真的支棱起来了？

冰火两重天

这个冬天的羽绒服市场，分化得比南北温差还极端，曾经靠影视植入火遍街头的加拿大鹅，如今彻底陷入增长瓶颈。

2026财年第二季度，截至9月28日全球营收2.73亿加元，按固定汇率算同比还下滑了0.8%，更刺眼的是营业亏损1760万加元，和去年同期的盈利形成鲜明对比。

即便它把宝押在中国市场，大中华区营收占比从2018财年的12%涨到35%，高营销成本和库存压力还是把它拖进了亏损泥潭。

另一头的国际高端品牌盟可睐也不好过，2025年前三季度15.532亿欧元的收入，按恒定汇率算基本没涨，和2023年前连续9年双位数增长的风光判若两人。

但国产羽绒服的货架却热闹得挤不动，被戏称为“县城羽绒服”的鸭鸭，在2025年“双十一”，从10月9日到11月11日直接卖成抖音顶流，不仅销售额破亿，还冲上时尚女装品牌榜第一、趋势男装榜第六。

更懂大众需求的还有线下平台，胖东来一款256元的羽绒服，靠着详实质检报告和亲民价格，精准戳中打工人“一件暖过冬”的需求，山姆400g充绒量的长款羽绒服只卖499元，直接把那些“充绒100g却吹抗寒零下十几度”的时尚品牌比得没了底气。

分化根源

很多人觉得羽绒服行业“天冷该旺”，可现实是，2024年羽绒价格涨了35%，90%白鸭绒从年初905元/公斤涨到7月的1220元/公斤，原料成本飙升直接把行业逼上“两极分化”的绝路，而背后真正的推手，是消费者需求的彻底分层。

高端市场的消费者要的是“极致价值”，不是单纯的贵，加拿大鹅栽就栽在只靠品牌溢价，却没跟上技术和渠道的升级，而盟可睐能稳住基本盘，靠的是直营渠道优化和线上布局，中国市场的亮眼表现就是最好证明。

国产品牌也摸准了这个脉，波司登高端系列在2025年上半年同比增长8.3%，即便整体营收增速放缓到1.4%。

高端线依然是核心引擎，新锐品牌高梵、君羽也靠着精准的高端定位，在市场里站稳了脚，大众市场的逻辑更直接，要“实在性价比”。

2024年抖音羽绒服销售额TOP5里，鸭鸭、雪中飞、雅鹿三个品牌的0-448元价格带销量占比超90%，这说明普通人买羽绒服，看的是充绒量、价格和品牌信赖度，不是logo有多洋气。

鸭鸭能爆火，除了请王一博、孙颖莎做代言搞流量，官宣孙颖莎当天天猫搜索量暴涨120%，更关键的是上游整合供应链，和三星、玉龙等供应商集采原料，既压低成本又能扛住羽绒涨价，这才是性价比的底气。

国产破局

国产品牌能在分化中突围，靠的不是运气，是“精准踩中需求”的智慧，高端和平价两条线都走出了自己的路，高端线拼的是“硬实力”。

波司登不再只打“保暖”牌，而是找前Dior设计师Kim Jones打造高端系列，还和极地科考合作强调功能性，把高端款价格稳定在1500-2500元区间，让消费者觉得“贵得有道理”。

这种“技术+设计”的组合拳，比加拿大鹅单纯依赖品牌溢价管用得多，毕竟现在的消费者，会拿着充绒量、检测报告对比，不会再为“进口”二字盲目买单，平价线赢在“懂人心”，鸭鸭不仅在抖音开了1870多家店做直播带货，还连续去米兰时装周刷国际口碑。

把“县城品牌”做成了国民款，胖东来、山姆的爆款羽绒服，更是抓住了“平价+透明”的痛点，256元、359元的价格，配上清晰的充绒量和质检信息，比那些藏着掖着的品牌让人放心，这种“渠道贴用户+供应链控成本”的模式，刚好踩中了下沉市场和理性消费的双重红利。

行业真相

现在的羽绒服市场，已经不是“高价就能赢”或者“低价就能冲”的时代了，中间品牌的集体遇冷就是最好的证明。

波司登的雪中飞、冰洁陷入负增长，很多定位模糊的品牌加速出局，本质上是没搞懂一个道理：消费者要的不是“贵”或“便宜”，是“物有所值”。

就像北方人选零下20度的抗寒款，会盯着波司登的极地系列，南方人要轻便保暖，鸭鸭的短款薄绒款就刚好，高端品牌的“值”，是技术、设计和场景的匹配。

盟可睐的技术创新、波司登的极地功能，都让消费者觉得“这个价格换来了专属价值”，大众品牌的“值”，是价格和品质的对等，鸭鸭的低价、山姆的高充绒量，都精准回应了“保暖又不贵”的核心需求。

反过来看加拿大鹅的亏损，就是把“品牌溢价”当成了核心价值，忽略了消费者越来越理性的判断，这个冬天买羽绒服，你不用再纠结“进口还是国产”“贵的还是便宜的”，看充绒量、看检测报告、看自己的真实需求就够了。

而对行业来说，这场分化不是终点，而是洗牌，能让消费者觉得“值”的品牌，不管高端还是平价，都能活下来。

那些只靠概念炒作的，迟早会被市场淘汰，这大概就是现在羽绒服市场最真实的逻辑，也是国产品牌能崛起的根本原因，未来的竞争，拼的不是口号，是把每一分成本都花在消费者能感知的地方，这才是真正的长久之道。