假羽绒被严查后，消费者选款变理性，超市与大牌成两大主流

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文丨小石

编辑丨竹林阁楼

今年冬天我逛商场和刷抖音时发现个特有意思的事，几千块的高端羽绒服有人抢着买，几百块的平价款也卖得热火朝天，反而中间价位的牌子没多少人问津。

羽绒服行业这两年根本不是“一刀切”的行情，而是彻底分成了两大阵营，一边是追求极致功能的高端市场，一边是主打性价比的大众市场，中间派直接被夹在中间难以前行。

我身边不少朋友冬天穿的都是鸭鸭、雪中飞这类平价品牌，价格大多在几百块，穿上保暖效果也不差。

就说鸭鸭吧，今年“双十一”在抖音销售额直接破亿，还冲到了时尚女装品牌榜第一，这成绩确实让人意外。

本来以为低价就是它的唯一优势，后来发现人家的流量玩法是真厉害。

2023年请王一博当代言人，官宣当天线上销售额就超2亿，今年换成孙颖莎代言，8小时天猫店搜索量就暴涨，同款预售破万单。

明星效应加上短视频种草、直播带货，硬是把“县城羽绒服”的标签撕了不少。

更关键的是，鸭鸭在供应链上也下了功夫，和优质供应商合作集采原材料，既能控制成本，又能应对羽绒价格波动，这才让低价优质成为可能。

不光是鸭鸭，胖东来一款200多的羽绒服，因为附上了详实质检报告，让消费者买得放心，成了打工人的过冬首选。

山姆超市卖的长款羽绒服，充绒量足足有400g，价格还不到500块，比那些充绒量少还卖得贵的时尚品牌实在多了。

如此看来，大众消费者买羽绒服越来越理性，不盲目追求品牌，只要充绒量够、价格合适，就愿意买单。

高端市场这边的情况则完全不同，虽然价格动辄几千上万，但依然有稳定的消费群体。

波司登的高端线一直在增长，第六代极地极寒系列能抵御零下60℃的低温，还累计拿了上千项专利，甚至助力极地科考，这些硬实力让它能撑起高价格。

但不是所有高端品牌都顺风顺水，加拿大鹅最近就挺惨，2026财年第二季度直接转盈为亏，亏了1700多万加元。

本来想靠高营销投入打开市场，结果反而被高成本和库存压力拖了后腿。

反观盟可睐，靠优化直营渠道和线上布局，在中国市场表现不错，这说明高端品牌光贵没用，还得有对应的产品力和渠道策略。

国产品牌里，波司登的高端化算是比较成功的，但增速也明显放缓了。

前几年还能保持两位数增长，今年上半年高端线增速只有8%左右，旗下的雪中飞、冰洁甚至出现了负增长。

本来想靠防晒服、冲锋衣这类非冬季产品弥补淡季缺口，没想到效果并不理想。

高端品牌的困境其实不难理解，消费者愿意为高价买单，本质是认可产品的功能性和品牌价值。

如果只是单纯涨价，没有对应的技术创新和品质提升，时间久了大家自然不买账。

加拿大鹅就是个例子，曾经靠明星效应和影视剧植入走红，但后续缺乏核心技术突破，营销成本又居高不下，业绩下滑也就在情理之中了。

中间品牌的日子就更不好过了，既没有高端品牌的技术沉淀和品牌溢价，又没有低端品牌的价格优势和渠道灵活性，慢慢被市场边缘化。

我认识一个做服装生意的朋友，他说现在中间价位的羽绒服最难卖，消费者要么加点钱买高端的，要么直接选更便宜的平价款，中间档成了“无人问津的尴尬地带”。

这两年羽绒价格一直不稳定，原材料成本上涨让不少中小品牌扛不住压力，加上市场监管越来越严，假羽绒事件被严查，消费者更愿意选择正规品牌和靠谱平台。

如此一来，行业洗牌速度加快，头部品牌凭借供应链、技术和渠道优势占据更多市场份额，小品牌要么转型要么退出市场。

其实羽绒服行业的分化，本质是消费需求分层的体现。

有人追求极致保暖和品牌调性，愿意为高端产品买单，有人更看重性价比，觉得几百块的羽绒服能过冬就行。

没有哪种模式更好，关键是品牌要找准自己的定位，在对应的赛道里做到“物有所值”。

高端品牌需要持续投入研发，用技术创新支撑价格，平价品牌则要守住品质底线，在控制成本的同时保证保暖效果。

中间品牌如果想破局，或许可以聚焦细分场景，比如大码羽绒服、户外通勤款等，找到自己的独特优势。

未来羽绒服市场的两极分化可能会更明显，但无论哪种定位的品牌，都得围绕消费者的核心需求做事。

毕竟消费者买的是保暖、是放心，不是单纯的价格标签。

只要能让消费者觉得“花的钱值”，就能在激烈的竞争中站稳脚跟。

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