坦博尔冲港股IPO：山东羽绒服“平替王”逆袭记

2025年，山东青州的羽绒服品牌坦博尔站在了港股IPO的门口，把原本看起来很不起眼的北方服饰厂牌拉到全行业的聚光灯下。这几年户外运动成了潮流风向，许多传统羽绒服品牌被赶着往前跑。波司登早已主攻高端市场，各种新晋户外品牌厮杀激烈，大家以为机会都留给南方老牌，偏偏坦博尔这家家族企业，在一群福建、浙江大佬之间硬是挤出了位置。

其实坦博尔志不止于此，这两年他们明显想迈向更高级别的队伍。在最新的财报里，他们干脆押宝研发新材料和收购专业户外技术，希望甩掉“只是保暖衣服”这个标签，但踩坑也不少。比如，2025年上半年，他们专门推售价999-3999元的顶尖系列，当时就是奔着升级而去，然而销量却不算理想。归根结底，国内消费者买羽绒服——尤其是像坦博尔这样的品牌，大多数还在意性价比和耐用。哪怕他们曾经的广告语喊得响亮：“坦博尔羽绒服，咱老百姓的实惠”，涨价就让一些老粉开始犹豫了，“现在一件看上眼的动辄千八百、一两千，已经穿不起了。”

坦博尔的故事可以追溯到1971年。王勇萍出生于四川，妈妈是干服装的，15岁就跟着出来混社会。到了1999年，和妻子一起倒腾面料生意的时候，选中了山东青州的一家鞋业厂盘活旧资源。等到2004年，正好羽绒服行业开始洗牌，他又把一家处境艰难的苏北羽绒服厂并了过来，还带上了三百多个老师傅，从而扎根到羽绒服赛道。最早，坦博尔走的就是薄利多销那套，到处铺货，目标市场主要瞄准北方大省。打折商场几乎随处能见，有些90后一提起自己童年那厚如“面包”的羽绒服基本就是他们家的。但同时被很多人嫌弃：样子太土。

真正让坦博尔翻身，大概得从2022年说起。当行业老大哥波司登往高端抬价，主力产品飙到1500元以上，300-1000元区间忽然没什么有力竞争者。再加上那会儿“户外热”轮番刷屏，更多年轻人追求运动功能和潮流元素，整个中国户外服饰市场，2019年668亿元规模，蹿到2024年已经1319亿元。坦博尔一下踩中两个风口，马上搞了三大系列矩阵：顶尖户外、运动户外、城市轻户外，把羽绒服变得更“户外”。尤其在天猫旗舰店，一件短款休闲羽绒服只卖359元，爆卖两三万件不是事；胖东来超市、各地线下渠道一样出货稳狠准，赚足了性价比之王的口碑，还被调侃成波司登的平替、“山东之光”。

2022至2024年，坦博尔营收三级跳：7.32亿元涨到13.02亿元，复合增长率33%，2025年上半年刚过营收就达到6.58亿元，同比猛增85%。他们甚至“卷”过另外一个同梯队的户外品牌伯希和（亳州企业，2024年营收17.66亿元），目前坦博尔占据了国内户外服装品牌的第四位。就连价格还是没怎么涨的熟悉路线，只是产品设计越来越潮，老用户直接认“今年洋气多了”。

可是经营成本压力也水涨船高。尤其是在营销上的花费，那叫一个舍得砸钱。以前请的代言人是陈宝国，现在直接换成周也、黄轩、钟楚曦这些年轻面孔，就为了改掉“老气”印象。2024年，坦博尔销售及分销开支5个多亿，占比39%，几乎是同期净利润1.07亿的5倍！这数字放到行业里，可比探路者、骆驼要高将近一倍，甚至超过伯希和。虽然品牌形象重塑得快，可利润被营销硬生生吞掉了，增收不增利那滋味有点无奈。

另一个棘手问题是库存。2025年上半年，存货周转天数高达485天，安踏136天、李宁61天、同行伯希和213天，这么比下来坦博尔的库存压力特别明显。他们搞了一个“季节性门店”策略——旺季才忙着开断开闭，淡季缩减门店数量，可账面上一样躺着9.3亿元积压。于是线上渠道愈发重要，坦博尔的线上收入份额从30.9%一路升到52.7%，成了顶梁柱。

坦博尔是一家地地道道家族控股企业。董事长是王丽莉，儿子王润基、姑母王红、祖父王开元齐齐掌控着公司96.64%的股权。IPO之前还突击分红2.9亿元，可以看出家族管理色彩浓厚。

纵观整个行业，现在塔尖上的始祖鸟、萨洛蒙走的是信仰加社交货币，高端玩家靠的是技术壁垒和“圈层背书”，坦博尔还停留在性价比和保暖上，距离主流用户心里的专业户外品牌还有一段路。一些业内专家觉得，坦博尔缺一个像始祖鸟Alpha SV或者波司登“登峰系列”这样能拿得出手的招牌产品，光拼材料和充绒量不够噱头，未来得建自己的品牌故事。供应链响应速度、原创设计能力，文化沉淀这些功夫，都得慢慢打磨。坦博尔试图向高端发力、用钱“买”高端IP，比的可不仅仅是谁兜里资金雄厚，这步棋到底能不能走通，还真是悬念满满。