万元羽绒服卖不动了！中产们集体变心，Moncler到底栽在哪？

在2024年，Moncler正面临一个比以往任何时候都更复杂的市场环境。

最新的财报显示，亚太市场尤其是中国地区的销售额同比下滑了5.3%，这个跌幅远远超过全球平均水平，直观反映出中国市场的“遇冷”现象。

这个趋势背后，既有宏观经济波动，也伴随着消费者行为的深刻转变。

单纯依靠过去的高端奢侈符号已经难以为继，品牌亟须改变战略。

面对这样的格局，Moncler试图寻找新的“绿洲”。

在中东，尤其是迪拜，品牌新开设的旗舰店一开张就异常火爆，首月销售额突破200万美元，试图用“新市场”弥补中国的损失。

这种布局虽然在短期内有一定成效，但从根本上看，显露出的是品牌在调整“定位”上的急切。

与此同时，竞争对手也在奋力抢占市场份额。

加拿大鹅今年在上海静安寺商圈开出了全球最大旗舰店，更是借由“极地科考系列”强化其专业户外形象，试图塑造“多场景、多需求”的品牌形象。

波司登则聚焦于技术创新，推出采用航天级保温材料的秋冬系列，单价虽已突破8000元（仍低于Moncler），但价格差距正成为市场的新焦点。

由此可见，价格与性能的博弈日趋激烈。

更值得关注的是消费者的心态转变——根据麦肯锡最新报告，2024年11月的调研显示，中国中产阶级在购买冬季服饰时，对奢侈符号的接受度大幅下降，从2021年的43%骤降到19%。

原因在于，消费者逐渐关注“材料创新”和“场景适配”。

比如，石墨烯加热穿着、商务与户外跨界的多场景产品，成为新宠。

以往单一符号的“奢侈品牌”逐渐退位，实际功能和场景的多样化成为新引擎。

与此同时，行业出现的“轻户外”趋势，正对以往羽绒服为代表的传统高端服装形成挑战。

以始祖鸟的城市机能系列和lululemon的羽绒瑜伽外套为例，这些产品售价在4000到2800元之间，但销售增长速度惊人，甚至实现了三位数的增幅。

这些新兴产品以“多场景适用”作为核心竞争力，明显优于Moncler的单一奢侈——这是品牌不得不面对的场景转变。

面对这些变化，Moncler不断尝试调整策略。2024年10月，品牌携手日本设计师Sacai推出联名系列，试图借助“时尚新鲜感”吸引年轻消费者。

中国市场方面，品牌推出“以旧换新”服务，旧款最高抵扣3000元，同时对于一些经典款也进行了15%-20%的降价。

然而，这些尝试被业内视为“来得太晚”，且未能从根本解决价格体系的结构性问题。

这反映出，Moncler所面临的，是一场系统性挑战：从消费者观念从“符号奢侈”转向“功能价值”，到行业趋势从传统羽绒服向跨界、多场景、多功能转变。

单纯依赖营销手段，是难以扭转颓势的，更深层次的问题在于产品策略和价格体系的重构。

总之，Moncler的未来，将不再只是靠“明星合作”或“降价促销”就能稳住阵脚。

品牌需要回归到对市场本质的理解——提供丰富场景、多元功能的创新产品，打破单一的品牌符号标签，才能在多变的市场竞争中找到新的突破口。

而这场变革，或许正是奢侈品行业未来的重要方向：从“符号”到“实用”，从“场景限缩”到“多场景融合”。

只有这样，才能实现品牌的持续生命力，也能让消费者在变革中找到真正的价值。