多所高校定制羽绒服卖爆 品牌光环之下暗藏声誉之忧

近日，中国人民大学“书记严选”文创羽绒服热销火爆全网，源自中国人民大学党委书记张东刚在小红书社交平台上发帖推荐该校近期上新的人大超绒羽绒服。该款羽绒服一经推出便迅速售罄，不少网友在评论区留言求购。中国传媒大学、哈尔滨工业大学、上海戏剧学院等全国多所高校也纷纷推出过类似羽绒服产品，并广受欢迎。

小红书相关话题帖文截图

情感认同与市场驱动

高校定制羽绒服异军突起，在消费市场掀起一股热潮，甚至逐渐成为一种文化标志符号，背后的因素是多方面的。

首先，高校文创产品的背后有着深厚的情感依赖。

羽绒服不单能提供温暖，同时特殊的定制款承载的学校文化与情感价值，使得商品蕴含着宝贵的校园回忆与归属意识。现代消费文化的发展趋势促使年轻消费者越发倾向于选择能够展现自我风格与个性化的产品，诸如羽绒服在Logo设计上凸显了校徽、校名等，让穿戴者无形中与大学母校间产生认同联系。在评论区，有一条“怀旧式留言”触发感慨，“我们夫妻都是人大校友，孩子现在也在人大系学校读书。今天看到书记的推荐，人大人的心马上燃起来了，小程序买不到，就专门跑了趟学校”。这种归属感在一定程度上超越了品牌本身的实用功能，赋予了产品更深层次的文化内涵。

社媒平台评论区截图

其次，产品的性价比和美誉度无疑是推动其热销的重要因素。

中国人民大学超绒羽绒服短款599元、长款899元的定价展现出“价格亲民”的诚意底色。定价既符合学生群体的消费能力，也让校友觉得物有所值，消费者自然会投出信任票。相关数据显示，在网购服装鞋帽类商品投诉中，羽绒服投诉增速最快，2024年同比增长40.3%，主要问题是填充物含量不实、质量不佳以及虚假宣传保暖性能等。为最大化排除质量隐患争议，人大校长亲自“带货”，众多校友和在校生通过网络传播形成了自发的品牌推广效应，进而推动了产品的售罄和热销。

此外，高校自身在市场化运作中的积极转型也是推动这一现象的因素之一。

曾几何时，高校形象往往是严肃和封闭的，如今越来越多的高等院校开始拥抱市场，积极拥抱文创产品的发展。如北京大学在2015年就设立首个校园纪念品直营店，让文创从“仪式感纪念”走向“日常化陪伴”。哈尔滨工业大学文创中心致力于打造“科技文创”、布局“科普文创”，通过科技与产品、创新与科普融入社会。南京大学官方文创品牌“南大记忆”创立于2016年，目前布局6家线下门店与7台文创自助机，开发有800余款文创单品。中山大学从校史、岭南风貌及学术底蕴汲取灵感，打造办公用品、生活好物、潮玩配饰等300余款单品。北京大学中文系教授张颐武表示，未来高校文创会成为整个中国文化发展中一个独到的品类，对拓展中国文创传播的深度和广度，可以发挥重要作用。

商品仿制侵权和个体出格行为影响下

易诱发高校声誉危机

然而，随着高校羽绒服的销售持续火爆，市场上随之出现的山寨产品也给高校带来了新的挑战。媒体曾报道，在各大电商平台上，多家服装定制公司声称可售卖中戏、清华、人大等高校同款羽绒服，多款名校羽绒服遭仿制、侵权问题凸出。法律人士指出，高校的名称、简称、校徽等通常已经注册为商标，受《中华人民共和国商标法》保护。只要在生产或销售的羽绒服上使用了这些高校标识，就构成了对高校商标专用权的侵犯。同时，这种行为很容易导致消费者误以为该商品是高校官方出品或得到高校授权，从而损害高校的声誉和合法权益。

社媒平台同款校服帖文截图

另外，高校定制羽绒服作为一种具有象征意义的载体，在一定程度上代表着学校的形象与精神。如果身着该校定制羽绒服的个人卷入舆论风波，例如涉嫌违法犯罪、违背社会公德等行为，事件极有可能迅速扩散，并引发公众对该高校的负面关注。一方面，高校的声誉可能会受到影响，负面声音可能会质疑学校的育人理念、管理水平甚至价值导向。另一方面，高校的招生工作受到波及的同时，还会影响到学校在学术界的地位、科研项目的申请以及与社会各界的合作。

因此，面对这一复杂的舆论环境，高校在经营品牌时必须建立有效的危机应对机制，以应对突发事件带来的潜在危机。一是高校应加强对校内师生的教育与引导，提高他们的自我管理意识。在品牌推广的过程中，需要明确说明校外的舆论行为与校内形象之间的联系，增强师生对于自身行为可能带来的广泛影响的认识。二是一旦发生涉及穿着校服的个人引发的舆论事件，要迅速核实事件的真实性，及时发布官方声明，表明学校的态度和立场，避免谣言和猜测的蔓延。