复购率70%！氨糖、液体钙热销，活力中老年引爆骨骼健康新风口

提升行动力是活力老人的刚需

作者 | AgeClub任子勋

前言

2025年，银发骨骼健康营养品赛道迎来全面爆发。

刚刚过去的双十一，多家品牌公布最新销量数据。钙尔奇成人液体钙新品，销量超过420万。汤臣倍健旗下品牌健力多的氨糖礼盒，成交同比提升290%。

更多品牌还在悄悄崛起。AgeClub获悉，于2019年进入中国，并在2022年正式上线电商渠道的澳洲关节肌肉营养品牌澳维诺，在国内市场的年增速达到近100%。

市场火热背后，是银发族“保养骨骼”的核心逻辑发生转变。

过去，银发骨骼健康赛道的主打关键词是“补钙”。各品牌聚焦钙含量维度，满足银发族基础“补硬骨”的需求。经过多年发展，如今该赛道的内核升级为“关注银发族行动力”，并引出两大发展方向：如何提升银发族的营养吸收效率，如何提供个性化营养解决方案。

本文，AgeClub将拆解银发骨健康营养保健赛道的变化逻辑，探讨品牌如何把握银发“行动力”新商机。

PART 01

单一补钙成过去式

如何维护骨骼健康，是每个人年老后都绕不开的话题。

以人体骨骼，也就是“硬骨”为例，研究表明30岁左右人体骨量达到峰值，之后随着年龄的增长，骨密度逐渐下降。如果年轻时在营养摄入上不加注意，那么人年老后患上骨质疏松症的风险将大大提高。

对银发族来说，患上骨质疏松症是一件十分危险的事。

站不稳、摔倒所导致的骨折会构成生存威胁。以髋骨骨折为例，医学专家指出，即使积极接受手术治疗，老人一年内的死亡率仍高达20%-30%，致残率高达50%。立足家庭和社会，银发族骨质疏松症背后还暗藏着更多的医疗和护理开支。

最新统计显示，我国骨质疏松患者规模预计已达到9000万人，其中50岁以上人群的患病率达到19.2%，65岁以上人群达到32.0%。

社会老龄化的加速、银发族消费能力的提升与健康意识的增强，推动骨骼健康营养品赛道加速发展。欧睿数据显示，我国骨骼健康类保健品市场规模，将从2023年的90.9亿元上升至2025年的183亿元。

过去二十多年的时间里，我国银发骨骼健康营养品赛道的明星产品经历多轮更替，揭示产业发展逻辑及未来走向。

最早的明星产品，以哈药集团的盖中盖“钙片”为代表，其主要卖点在于钙含量。

在银发骨骼健康赛道兴起阶段，这一类产品主要解决了银发族补充基础营养的刚需，也就是“补硬骨”——人体中绝大部分钙沉积在骨骼中，随着年龄增长，机体调用骨骼中的钙，钙逐渐流失。

在这之后，市面上又出现一系列新的明星产品，从哈药集团的三精葡萄糖酸钙口服液，到益节MoveFree的氨糖软骨素，再到澳维诺的肌骨力。

这些产品的更替，揭示出产业发展走向：

突破狭义“骨概念” 局限，从单一骨骼养护拓展至关节、肌肉等多部位养护，目光放至为银发族行动力维度。

聚焦营养吸收效率与产品使用体验的双重优化。

首先是行动力方面。科学研究证实，骨骼、关节、肌肉三项指标在生理上密切关联，共同影响银发族行动力。比如，骨质疏松常常伴随着肌少症，并容易导致肌少性骨质疏松。

氨糖软骨素以及近年新热门原料骨胶原蛋白类，填补了银发族“补软骨”市场的空白；肌骨力类产品的出现，又进一步完善了银发族“补肌肉”市场。这些产品的走红存在着必然性，与传统补钙制剂共同拼接起银发骨骼健康赛道的完整版图。

随着补钙品类日渐丰富，产品如何改进也同步受到关注。

三精葡萄糖酸钙的风靡，象征“液体钙时代”开启，对比传统需要依靠咀嚼吞服的钙片，液体钙主打更好的吸收效果。

配方上，后续柠檬酸钙等有机钙配方的出现，替代了曾经的碳酸钙无机钙配方，降低银发族服用后可能出现的胃肠不适症状；而后，维生素D3、维生素K2等成分陆续被加入到产品配方中，协同发挥作用。这些新成分、新剂型已经成为当下产品创新的基本配置。

PART 02

打法全面升级，

精准创新成关键

近年来，银发骨骼健康营养品赛道的操盘打法正在全面升级。

1. 精准解决银发族健康痛点

以澳维诺为例，品牌瞄准关节肌肉这一细分方向，凭借专利产品成分与独特的产品布局，在骨骼健康这一大赛道构建影响力。

肌肉已被证明与银发族骨骼健康及行动力息息相关。研究指出，人体肌肉基本上在30岁左右到达巅峰，之后开始流失。浙江省卫健委数据显示，人在40岁以后，每10年肌肉约萎缩5斤。

“很多人认为，腿脚没有力气是因为缺钙。实际上，这与骨骼的关系不大，而是下肢肌肉流失所导致。”澳维诺品牌部门负责人高维伟说道。

她向AgeClub指出，国内中老年人群肌肉流失的情况较为普遍，这也是国内和海外市场存在的一处显著不同——海外居民的健身意识比较强，在健身房中甚至经常能看到老人在锻炼身体，而国内银发族在年轻时缺乏相关健康管理意识和锻炼习惯，导致年老后多个行动力相关指标明显下滑。

澳维诺的思路是“两步走”。

首先，以主打抑制肌肉蛋白质分解、促进蛋白质合成的专利成分CAHMB，复配大众认知度较高、主打骨骼与关节健康的钙和氨糖，打造兼顾肌肉、骨骼、关节三重养护需求的 “肌骨力” 产品。

这一设计，既契合了国内银发族在三大维度（骨骼、关节、肌肉）均需要补充营养的痛点，同时又借由钙、氨糖的大众认知基础降低新品接受门槛，通过专利成分构建差异化竞争力。

其次，推出聚焦CAHMB成分的产品，为对关节肌肉有需求的银发族等用户提供更深度和专业的解决方案。

（图源：澳维诺）

产品创新，是品牌在赛道突围的关键。

一方面，产品精准解决银发族细分痛点，且由于市面上缺乏同类型产品，让产品宣传变为有效营销，持续建立用户心智。

另一方面，三重复合成分使得产品的可感知效果更强，有助于实现口碑传播。据悉，澳维诺肌骨力的复购率达到约70%。

2. 传统配方升级

今年，国内骨骼健康赛道还跑出一个表现非常抢眼的海外品牌，那便是新西兰的好健康goodhealth。数据显示，2025年好健康的销售额同比增长103.6%。

好健康的增长，得益于一款主打补充骨胶原蛋白成分的氨糖类产品。氨糖软骨酸的作用原理是，通过氨糖成分刺激软骨细胞合成胶原蛋白和透明质酸，从而修复磨损的关节软骨。淘宝页面显示该产品已有超过2万人付款。

相比传统产品思路，好健康关注的方向在于“直接”补充胶原蛋白，升级产品配方。

这种升级具体表现在两方面。

首先，选用（非变性）Ⅱ型胶原蛋白，主打“补对”胶原蛋白、具有生物活性的胶原蛋白成分。有数据显示，其改善关节灵活性方面的效果可达传统氨糖的2.3倍。

其次，该成分兼具减轻关节疼痛的作用，一方面能够与传统氨糖产品发挥协同作用，另一方面为银发族提供了一种未添加止痛成分MSM的选项。

2025年的液体钙赛道，同样能很好地印证这一趋势。

根据久谦数据，2025年三大主流电商平台的液体钙销量三年复合年均增长率预计达到47%，销售额增长率预计达到56.2%。

其中有多款具有代表性的新品。例如，德国儿童营养品牌因你inne首次面向成年人群体发布的“大金条液体钙”，钙尔奇推出了“金钙尔奇多肽液体柠檬酸钙”。

久谦统计显示，液体钙成分的安全与纯净度近三年来在消费者中的满意度较低，仅为52%；营养成分与配方科学性提及率上升了33%。两组数据表明，消费者对配方的忧虑长期处于高位，对营养的要求越来越高。

这些需求点成为品牌创新的抓手。

钙尔奇在新品中，新增了活性多肽CPP成分。据称选用自牛乳酪蛋白，在产品配方的安全方面，给了消费者更强的信赖感。因你则在产品中添加骨胶原成分。

PART 03

如何讲好行动力新故事

随着60后、70后陆续老去，银发族消费行为特征持续迭代。品牌与银发族之间建立链接的方式面临调整。

银发族接触品牌信息的渠道曾经十分有限。大部分品牌聚焦输出产品功能亮点，例如三精葡萄糖酸钙曾经打出口号“蓝瓶的钙，好喝的钙”，通过子女一步步触达到银发族。

现在，越来越多的老人已经能熟练使用互联网。品牌需要直接和银发族对话。高维伟向AgeClub表示，客群数据显示，下单的年轻子女占比大约只有20%，大多数是关注自己健康、为自己下单的中老年人群。

银发族已对将产品功能亮点“硬塞”给自己的营销方式渐渐无感，他们需要的是品牌“走心”。

2025年，因你inne联合代言人刘晓庆发布了一条“我们正值黄金年代”的主题短片，一方面输出品牌价值观，另一方面与“大金条”新品相呼应。

在这条一分多钟的短片中，刘晓庆向屏幕前的观众传递出“时间还早”的松弛态度：银发叔叔阿姨们骑着车畅快运动，提着自行车轻松上台阶，在街头演奏乐器。

广告弱化了人老了要补钙的暗示，强调活力的基础来自健康。“硬朗的腰板只为热爱的事弯腰”“满大街都是刘晓庆”等引发情感共鸣的台词，起到画龙点睛的效果。

在触媒渠道方面，刘晓庆还坐客京东健康直播间，并在直播间完成大金条产品实验室观察员、平板支撑考核赛，补钙知识快问快答三项“黄金任务”。

另一品牌钙尔奇将多种不同的内容营销方式结合在一起。

一是内容科普，通过权威背书来获取信任。2023年，钙尔奇联合Discovery探索频道发布纪录片“探索行动力的奥秘”，探讨35岁以上人群如何获得足够的行动力。短片邀请各行业专家，从权威的角度讲解人体行动力背后的运作逻辑。

二是趣味故事带动情感共鸣。近年来，每逢春节节点，钙尔奇都会发布短片。2025年春节短片的主题是“年年正当年”，将观众置入一场时空风暴，并抛出一个问题：十年后的自己是否还能在各个方面保持年轻时的状态。

借助宣传短片，品牌们想要对外传递保持健康的积极价值观，并重新塑造在消费者心中的认知，将角色从“卖保健品”转变为“健康陪跑者”。

结语

从单一补钙到肌肉、骨骼、关节三方面协同养护，从功能硬广到情感共鸣，银发骨骼健康赛道的操盘逻辑在全面迭代。这背后体现出银发族观念与需求的转变。

如今，银发族想要追求的是活得潇潇洒洒的人生。未来能够在市场长期立足的品牌，需要既能在产品力上深入探索产品吸收率、作用效果等方面，又能在情感上打破贩卖焦虑的老路，真正陪伴银发族一起走向活力时代。