背刺中产？波司登“高价低克”争议背后的战略错位

文/单挑社

这两年，大牌背刺消费者的新闻真是屡见不鲜。

江苏有位网友去门店看羽绒服，看中了一件男款波司登，吊牌价2299，活动后也要接近2000。网友回去一看水洗标，175码充绒量居然只有86克。发到网上之后，迅速上了热搜。媒体顺藤摸瓜，在波司登官方旗舰店找到了这款男士商务系列鹅绒服，原价2299，折后大约1900多，销量上千单，根据水洗标上的充绒量，尺码不同，充绒量在78克到114克之间。

记者去问客服，客服的回答是：符合国家标准。

站在品牌一侧，一切都很合规，但站在很多买家的感受上，就有一种“背刺”的感觉。

羽绒服现在执行的是GB/T14272-2021《羽绒服装》这个国标，2022年正式实施。它有两个重点：第一，绒子含量。绒子就是那一朵一朵的小绒球，真正负责保暖。新国标要求，如果绒子含量低于50%，就不能叫“羽绒服”，必须标清楚是鸭绒还是鹅绒。第二，产品标签必须标明执行标准、绒子含量、充绒量等，方便消费者对照。

波司登这件2299的羽绒服，在这些指标上并不差：鹅绒、绒子含量90%、蓬松度700FP，完全符合甚至高于国标要求。

所以它说符合国家标准，从法规上讲没问题。

问题出在充绒量这个数字，放在真实的消费经验里，很扎眼。

江苏省消保委、国家级消费报道都做过科普：轻薄款羽绒服，充绒量一般在40~100克之间；普通短款大概150克左右；中等偏厚的在180克上下。

也就是说，86克放在参数表里，属于轻薄到中等偏下这一档。

但在商品详情页面，它挂的是“商务羽绒服”“加厚短款”，在用户的心理预期中，两千多的波司登，应该怎么也要150克起步吧。

再横向对比一下市面上的同价位、不同价位产品，会更直观。

有第三方机构测评过10款主流羽绒服，里面充绒量比较高的是雪中飞和优衣库，分别做到约232克和218克，单价并没有高到两三千。与此同时，一些300元左右价位的品牌，例如雪中飞，在个别款式上充绒量可以做到接近户外品牌凯乐石四千元档产品的水平，这类品牌在“卷参数”；价格不贵，但克数给得很足。

再看波司登自己，去年底刚因为“3克绒”羽绒裤上过一轮热搜：有网友吐槽，一条售价七百多元的鹅绒裤，充绒量只有3克，大部分裤腿几乎没有羽绒填充，被不少人调侃是一层皮的滑雪裤。媒体对比发现，市面上其他品牌鹅绒裤，充绒量普遍在20克以上，有的能到80克。

在大众视角里，高价低克数已经不是偶发现象，而是越来越多地和波司登高端化绑在了一起。

如果只看这一两年，很多人会以为这是某个产品经理的短视，但如果把视角拉长，回到波司登自己的发展史，你会发现，这背后其实是整条羽绒服产业开始讲国际故事之后，带来的一次角色错位。

波司登这个品牌，诞生于1976年，早期给国外品牌做代工，到了90年代自己做品牌，一路借着国人收入提高、羽绒服普及的东风起家。1998年、2001年前后，它推出了雪中飞、康博、冰洁等子品牌，主品牌做中高端，子品牌做更亲民的价位，羽绒服一度就是冷了就得买波司登的代名词。2006年前后，波司登年销售过百亿，在羽绒服市场里长期排名第一。

后来它也走过弯路。2009年开始搞四季化，多元化，做男装、女装、童装，希望一年四季都有生意。这条路走着走着，库存压力、渠道压力都上来了，品牌形象也开始模糊。

真正的大转向出现在2017年以后。波司登提出全球热销的羽绒服专家的定位，2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”，把重心又拉回羽绒服，而且是中高端羽绒服。

它开始登陆纽约、伦敦、米兰等国际时装周，成了少数能稳定出现在国际秀场的中国服装品牌之一；伦敦旗舰店升级开业，自称全球领先的羽绒服专家。最近两年又和中国极地科考队合作，在伦敦发布极地极寒系列，把自己和极寒科技、专业探险绑在一起。

在国内，它推出登峰系列、极寒系列、滑雪系列，最高端的产品定价上万，主流水平也从几百元爬到了千元以上。公开数据披露，波司登羽绒服在天猫的销售均价，已经从2017年的一百多元，涨到2025年的八百多，京东平台均价过千。

再看一下羽绒服的国际版图。

一边是加拿大鹅、Moncler这类国际高端品牌，用极地故事、时装周、名人效应，把羽绒服做成奢侈品。

另一边，是中国本土品牌的集体向上，雪中飞、鸭鸭、雅鹿纷纷推出高端系列，价格带冲向两三千甚至更高，对标轻奢。

波司登很明显是这一轮国货羽绒服国际化、高端化的急先锋。

问题是，它在走全球、讲高端故事的时候，脚下踩的是谁？

踩的是正在收紧钱包、但还愿意为国货买单的那批中国中产。

从客观数据看，中国线上羽绒服市场，千元以下依然是大盘，约占七成以上。波司登自己超过三分之二的线下门店还在三四线城市，它必须靠规模化的中端消费者撑起营收底盘。

尤其是两千左右这个价位，本来应该是让中产少做功课也不容易买错的那个层级。

现在的矛盾在于，在这一区间里，很多品牌在卷充绒量、卷绒子含量，用更低的价格给更扎实的参数。波司登则在部分产品上，把充绒量压到轻薄款的区间，用更贵的价格强调鹅绒、蓬松度、设计、商务场景和品牌故事。

站在品牌的逻辑，这么做当然有它的合理性。

鹅绒本身比鸭绒贵，蓬松度高的好绒，比普通绒更贵，羽绒原料这两年确实在涨价。以90白鸭绒为例，最新报价每公斤五百多元，同比涨幅超过一成。商务短款本来就不是拿来在呼啸北风里纯靠它一件硬扛的产品。

但对很多中产来说，他们的账不是这么算的。

他们记得的波司登，是当年那个“冷了就穿”的国民羽绒服，是在电视广告和商场货架上陪着他们长大的品牌。

这几年，大家收入压力大，消费变得更谨慎，愿意为国货掏更多钱，很大一部分就是觉得：选个熟悉的大牌，省心、放心，也算是支持中国品牌。

结果最近两年看到的，却是700多的羽绒裤只填3克，2000多的羽绒服只有86克，和几百块的克数差不多。

这就是那种很难用专业术语解释，但每个普通人都能感受到的被背刺的感觉

你以为自己在帮一个老品牌完成升级，结果发现自己变成了它高端化路上的试验品。

国货要真正走到世界舞台，靠的不是一两场秀、一两家旗舰店，而是靠一件又一件让普通人穿在身上、心里踏实的产品。

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