2026，羽绒服已非“围堵波司登”

羽绒服里的故事，不再只是波司登了

2025年，整个行业发生了巨大的变化，当冬日寒风掠过街头，羽绒服早已从单纯的保暖单品，蜕变为消费市场的“常青主角”

当鸭鸭、雅鹿、雪中飞把价格推到两三千，高梵把主力定在两千左右，千元到四千成了最热的战场

这不是简单的提价，是原料占成本68%带来的压力，也是接近2500亿元市场规模的诱惑在驱动

双11的成绩单也给了品牌胆气：千元以上成交同比涨了30%，波司登破10亿，高梵、鸭鸭、雪中飞都过了亿元

波司登不再只守千元档，它用AREAL系列试水2399-3999，最高卖到6999

这是它想要的——稳住1500-2500的腹地，同时试探高端的天花板

可万元级的利润池仍在Canada Goose和Moncler手里，这说明提价不是通关密码

波司登管理层在财报会上直言：“AREAL系列销售超预期，六成新客、以年轻人为主”

这句话把路指向了心智，不是单靠功能和联名

高梵的打法更直接：砍掉鸭绒，重仓高品质鹅绒，门店往高端商圈走，讲质地、讲触感、讲人群

它要的，是把“高梵=高端鹅绒”的认知钉在一二线核心客群心里

创始人吴昆明说过，线下要重质不重量，优先进入高奢商场的动线

这不是和波司登正面硬拼，而是把它的向上通道变窄

鸭鸭则在另一头，用性价比和年轻化内容把波司登顾不上的人群收拢

羽绒服行业从“围攻波司登”的单线叙事，变成新旧势力的多线交战

电商、直播、新渠道把流量分发重写，传统时装品牌也把羽绒服当冬季限定，借自身渠道顺势带货

森马、海澜之家拉高绒子含量和蓬松度，话术从“保暖”转到“洁净度”“健康感”

国标GB/T 14272-2021在背后盯着参数透明，平台对虚标的处罚让行业更不敢乱来

我更在意的是品牌的动机

他们想要的不只是今年的销量，而是用户心智的锚点

心智是惯性认知，决定付费冲动

价位可以模仿，心智难以复制

高端不等于高价，高端需要时间、故事、审美和场景把认知撑起来

过去波司登换LOGO、上“登峰”，有人说“价不配位”，本质就是心智建设没跟上

这几年它投Bogner、入股Moose Knuckles，意图是补足奢侈感与设计线

场景体验正在成为高端抢心智的抓手

高山雪境、都市通勤、滑雪登山的AR还原、个性化定制，这些都在把“功能销售”往“价值传递”拉

直营店是关键，因为只有在现场，你才能把质感、版型、细节讲清楚，让消费者愿意为看得见的价值付钱

资本也在看这一点：高端策略能不能跑出来，很依赖场景投入和线下能力

消费端的变化同样真实

36氪的调研显示，年轻人买羽绒服的平均预算1146元，近七成的预算在1000以下

一边追高品质，一边盯性价比

胖东来、山姆这些透明低价的超市款，成了不少中产的“踏实选择”

这对所有品牌都是提醒：

把真材实料说清楚，把价格逻辑讲明白，比喊口号管用

我更愿意把当前的竞争解读为一次行业升级考核

谁能在工艺上有真提升，在心智上有真建设，在场景上有真体验，谁就能把提价变成溢价，把销量变成口碑

价格上浮不会自动带来可持续增长，策略要回到产品、回到体验、回到信任

头部的优势会更集中，但中腰部也有机会，用清晰定位和稳定质量在细分人群里扎根

波司登要稳住中高端盘子，同时守住年轻客的入口；

高梵要把鹅绒的质感和线下体验做深，证明自己配得上高端标签；

鸭鸭、雅鹿、雪中飞要在两千到三千的区间给出不虚标的诚意

行业监管、标准化会继续抬升门槛，劣质和虚标只会更快被清场

当寒潮和春节促销到来，场景与心智的比拼会更直观，数据会说话