2026，羽绒服不再“围堵波司登”

2026，羽绒服不再“围堵波司登”

羽绒服里的故事，不再只是波司登了

2025年，整个行业发生了巨大的变化，当冬日寒风掠过街头，羽绒服早已从单纯的保暖单品，蜕变为消费市场的“常青主角”

这一年，市场从“单挑波司登”走向“群雄逐鹿”，价格和心智一起抬头，故事好看了，也更难了

过去的千元主战场被迅速推到两三千，鸭鸭、雅鹿、雪中飞不再只守300-600元，把旗舰款的价签往上拧到两三千；

高梵把鸭绒线砍掉，主力价位站到2000元一侧；

波司登与Kim Jones做的AREAL，2399-3999元成主打，最高单品拉到6999元

价格上浮不只是“想多赚”，是成本上涨与品牌升级的双重合力

羽绒原料在2025年前三季度占出厂成本的比重，从62%抬到68%，这条线一涨，零售价不涨就会伤到研发与渠道，谁都明白这笔账

更关键的是，用户的目光不再只看“保暖够不够”，而是“好不好看”“适不适合我的生活”

从通勤到滑雪，从城市夜跑到高海拔旅行，羽绒服被拉进一个个具象场景

当用户把预算握在手里，1146元是一条平均线，近七成的人还把上限定在1000元以下，但他们愿意为“好设计和好体验”多走一步

这就是品牌们集体往上试探的底气，也是2026年注定更热闹的原因

江湖里，角色们各有所求

鸭鸭和雅鹿想要拿下年轻客群的心智，靠电商与直播加速触达；

雪中飞试图在老客和新客之间搭桥；

高梵的目标更简单直接——把“高端鹅绒”的位置坐实，在线下高端商圈里站稳脚跟

创始人吴昆明过去两年一路把门店往北京、长沙、重庆等地的头部商圈迁

他说过要“重质不重量”，要把门开在高奢商场边上，让用户摸到那层质感

波司登则在自我进阶的路上加速

董事长高德康那句“我们不做中国的盟可睐，要打造属于世界的波司登”，是清晰的野心

从换LOGO到“登峰”系列破万元，再到AREAL牵手国际设计师，路径清楚，问题也直白：

高端不是把价签写大，而是让用户心里认账

数据给出了一些现场感

2025年双11，千元以上羽绒服成交同比涨了三成多；

波司登破10亿元，高梵、鸭鸭、雪中飞都奔过亿元；

波司登2025/26上半财年营收89.28亿元、净利润12.01亿元，羽绒主业65.7亿元

管理层芮劲松在电话会上说AREAL“销售好于预期，六成收入来自新客，以年轻人居多”

这意味着品牌往上走，不只是喊口号，确实在拓新客

行业盘子也在扩，2017年不足千亿，2023年接近2000亿

各方预测2025年有望冲到2500亿，虽有暖冬扰动，但大势仍在

但市场也给出另一面：中产更理性了

透明低价的超市款在2026年初迎来讨论，胖东来、山姆这类“看得见参数、摸得着填充”的羽绒服，吸引了不少“精算派”

当用户开始拿GB/T 14272-2021国标去对照绒子含量、蓬松度、洁净度，平台对虚标的处罚也更严，品牌讲故事的同时必须讲清楚“真实”

这不是坏事，反而逼着行业把“高端”回到工艺与服务的本位

竞争的走向，也不再只比保暖

你走进一家新店，如果能看到“高山雪境”的体验区，穿上衣服站一会儿，体感直接；

旁边是都市通勤的搭配墙，告诉你这件衣服不是只去雪场；

再往里，是AR还原的滑雪路线或登山路径

场景化体验正在成为夺心的抓手，直营店因此更重要，因为质感、舒适度、细节，只能在现场被看见

这也是为什么2026年的高端势能比的是“谁能把用户带进自己的生活剧场”

线上继续卖货，线下负责种草拔草，一套组合拳不难理解

回头看波司登的高端之路，最大的坎还是“心智”

“登峰”系列被质疑“价不配位”，不是产品完全不行，而是心里没服——

用户需要一个能反复被验证的理由：设计新鲜、故事可信、场景贴身

与Kim Jones合作能把时尚感拉高，但长期要靠稳定的设计语言、有辨识度的剪裁、持续的线下体验

这场战役不是一年两年，心智建设是马拉松

鸭鸭、雅鹿、雪中飞往上探的动机也不难猜

原料抬价、渠道费用上涨、供应链要升级，便宜货跑量有上限，品牌力薄不但不抗风险，连成本都很难消化

把旗舰往上抬，是为了获取更稳定的毛利，把研发、工艺、面料的投入合理回收

只是往上走得越快，越要把“可信”摆在台面上

量化的参数、真实的试穿、清楚的售后，这些朴素的东西，才是高端路上的砖

还有一个微妙的对抗：不是正面打波司登，而是堵它的路

高梵朝鹅绒心智去占坑，Canada Goose、Moncler继续守着万元档的利润洼地

波司登的向上路中间就多了几道“关卡”

这不是坏事

良性竞争逼出更好的产品与体验，国货的高端化也不必绕路

我更愿意把2026看作一个“场景年”

谁能把羽绒服和你的日常生活、旅行片段、社交时刻粘得更紧，谁就更可能在千元到四千的主力带里收获回头客

价格是门票，体验才是留客的钥匙

品牌需要的不只是涨价，还要拿出能让用户“看得见、摸得着、穿得久”的诚意

行业的路标也很明确：价格上浮只能是阶段性的工具，长期增长要靠工艺、心智与场景的“三条腿”

标准更严、信息更透、体验更深，这些听上去不花哨，却最见真章