山姆、胖东来、唯品会性价比羽绒服走红

这个冬天，关于羽绒服最火的热搜，不是某个奢侈品牌出新款，而是#中产涌入超市抢300元羽绒服#。

原来，胖东来580元的大被子羽绒服、Costco 359.9元的32D短款、山姆499.9元的400g充绒长款，被抢到断码、补货即空。很多人一边调侃“中产开始排队买超市羽绒服了”，一边又很诚实地承认：这波真香。

这种令人意外的现象，透露了一个非常明确的信号——羽绒服消费逻辑变了。

以前买羽绒服，很多人优先看的是logo，大牌价格高一点反而被当成正常；但现在，越来越多的人开始先看三样东西：充绒量、蓬松度、价格。谁把这三点平衡好，谁就能成为爆款。

超市羽绒服突然火，就是戳中了这个点：不讲故事、不搞营销，直接把参数和价格摆出来，让人一看就知道值不值。

这种“去溢价化”的消费趋势，眼下也同样在电商平台上蔓延。比如今年冬天，很多人在买羽绒服时，开始频繁刷起了唯品会。原因很简单：它和胖东来、山姆卖羽绒服的逻辑，本质是一样的——把好货的价格打回理性区间。

最近一个月，在南方降温和“北上追雪”双重影响下，唯品会羽绒服销量实现了环比两位数增长，而卖得最好的，正是波司登、坦博尔、鸭鸭、雪中飞、骆驼这些品牌折扣好货。

也就是说在线下，中产在山姆、Costco抢几百块的高充绒羽绒服；而在线上，同一批人，又在唯品会用折扣价买原本要一两千的大牌。消费路径不同，但核心诉求是一样的——不想买便宜货，也不想为品牌高溢价买单。

最近唯品会还迎来折扣助力——买羽绒服这样的冬季保命装备也能用“国补”，进一步推高了消费者热情。比如唯品会在1月9日推出波司登超级大牌日活动，热销款式299元起，同时，消费者还可在唯品会 APP 或小程序搜索“南沙消费券 ”进入活动专区领取8折政府消费券，购买波司登羽绒服，至高再减200元。

平台深度折扣叠加政府消费券，商品优惠力度创新高。95后成都姑娘凌凌就一口气买了三件。“给父母和孩子一人买了一件，真没想到这么值。”

这个冬天，一边是寒潮频繁、滑雪热升温，大家对羽绒服功能性的要求更高；另一边，是消费更理性，谁都不愿意为高溢价买单。毫无疑问，从超市爆款到电商特卖，从359元的Costco短款到折扣价的波司登、坦博尔，其实并不意外。而背后正是消费者开始用更理性的方式，把价格和品质重新对齐。