山姆破防三连：好丽友入驻、大豆降级、羽绒服降价，中产不买账？

文 | 环球

编辑 | 小策

刷朋友圈发现以前晒山姆牛排的朋友，现在都在晒499元的羽绒服。

这事儿挺有意思，要知道几年前，山姆可是妥妥的中产标签，谁要是周末不去逛趟山姆，都不好意思说自己混中间阶层。

1996年山姆在深圳开第一家店时，压根没火起来。

20年才开了16家店，说难听点，当时在中国市场就是个小透明。

转折点在2016年，他们把会员费从150元涨到260元，当时负责人文安德还说这是"筛选目标用户"。

现在回头看，这步棋走得挺妙。

那几年正好是中国中产崛起的时候，大家兜里有了点钱，却又怕别人不知道自己过得好。

就像社会学家项飙说的，现在卖东西不只是卖产品，更是卖一种感觉。

山姆正好抓住了这种心理，搞了一堆大包装、进口货，让你觉得花钱买的是身份。

最夸张的是代购生意，当时朋友圈到处都是山姆代购，有人说靠这个月入10万。

什么瑞士卷、烤鸡、麻薯，买回去发个朋友圈，比发旅行照还有面子。

到2024年，山姆会员数超860万，光会员费就收了22亿，这哪是卖东西，简直是卖"中产入场券"。

说到这，我想起另一个牌子优衣库。

本来在日本就是个平价品牌，到中国却摇身一变成了中产审美标配。

2002年刚进中国时也不行，2005年才9家店，还有2家亏损。

后来学聪明了，涨价20%-30%，跑到核心商圈开店，天天宣传什么"HEATTECH"科技面料，硬生生把自己包装成了高端货。

2018年那阵，谁衣柜里没件优衣库的UT？结果呢？这几年大家也看到了，蕉内、Ubras这些本土牌子上来了，设计差不多，价格还便宜。

优衣库那套"科技感"说辞，大家也听腻了。

经济环境一变化，谁还愿意为虚头巴脑的标签买单？2025财年大中华区收入直接下滑4%，这就是前车之鉴。

现在的山姆，简直是优衣库的翻版。

前阵子好丽友、卫龙进山姆的消息，让多少中产破防？说好的进口超市呢？怎么连辣条都摆上货架了？还有有机大豆偷偷换成普通大豆，海飞丝卖得比外面还贵，这些事一曝光，大家才发现，原来山姆的"高端"滤镜，早就该擦一擦了。

山姆现在只能靠性价比活着了。

大包装看着贵，实际单价真不高。

就拿那个499元的羽绒服来说，充绒量挺实在，比那些动辄上千的牌子划算多了。

这恰恰说明，山姆已经从"中产符号"变成了普通超市，以前靠会员费赚钱，现在得靠走量了。

这背后其实是整个中国零售市场的变化。

想想看，以前大卖场时代，家乐福、沃尔玛多火？现在不也被本土商超挤得没地方站？运动品牌里，安踏都超过耐克阿迪了，咖啡市场，瑞幸、库迪直接把价格打下来，搞"咖啡平权"，汽车领域更不用说，新能源品牌把BBA逼得连连降价。

山姆现在面临的竞争，比优衣库当年还激烈。

盒马、永辉都在搞"山姆平替"，网红单品一抄一个准。

即时零售兴起后，山姆的配送时效也没优势了。

本土品牌更懂中国人的口味，比如盒马的麻薯比山姆还软糯，价格还便宜。

如此看来，山姆从中产神坛走下来是必然的。

消费者越来越理性，没人愿意为品牌溢价买单了。

以后外资品牌想在中国市场混，光靠讲故事、贴标签肯定不行，还得真刀真枪拼性价比。

这事儿对中国零售业来说是好事。

本土品牌起来了，市场竞争更充分，最终受益的还是咱们消费者。

以后想买高端的有高端的，想买实惠的有实惠的，不用再为那些虚无缥缈的"中产身份"交智商税了。

我觉得这是消费市场成熟的表现。

以前大家追求"有没有"，现在更看重"值不值"。

山姆的转变，不过是这个大趋势里的一个缩影。

说不定过几年再看，现在争得头破血流的品牌，又会有新的变化。

毕竟，在变化飞快的中国市场，唯一不变的就是变化本身。