优衣库不再是中产必备，山姆“中产标签”消失，本土商超引领新潮

哈喽，大家好，老庐今天要聊的，是两个外资品牌在中国的“逆袭”与“退烧”，一边是山姆499元羽绒服被疯抢，北京、上海、武汉等地门店迅速断货，二手平台加价20-40元仍供不应求。

另一边是优衣库业绩下滑，2025财年大中华区收入同比下降4%，营业利润减少12.5%。这两个曾经被新中产奉为“身份标配”的品牌，如今走出了

截然不同的曲线

。

从“山姆代购月入过万”到“优衣库是中产衣橱必备”，外资品牌在中国打造的“中产标签”曾屡试不爽，但现在山姆的选品争议不断，

优衣库的光环逐渐褪色

，当本土商超纷纷拿出“平替”爆款，这场靠符号撑起的消费狂欢，会不会走向同样的结局？

标签魔法：外资品牌如何“驯服”中产？

中产标签的打造，从来都是一场精准的商业策划，山姆和优衣库用几乎相同的剧本，在中国市场完成了逆袭。

在美国本土主打“便宜大碗”的山姆，1996年进入中国后水土不服20年，150元的会员费曾相当于城镇职工月均收入的15%，到2016年只开出16家门店。

转折点出现在山姆会员店总裁的文安德力身上，将会员费大幅提升，这道会员门槛无意中筛选出了有车有房、愿意为“品质感”买单的新兴中产。

无独有偶，日本平价品牌优衣库2002年入华时，照搬低价策略却被真维斯、班尼路等本土品牌挤压，2005年在华布局9家门店，当年关闭2家。

同样是2005年，优衣库全面上调售价20%-30%，主攻北京三里屯、上海淮海路等核心商圈，用“科技感面料”叙事摆脱廉价形象，精准填补了中产对“得体又不贵”服装的需求空白。

老庐认为，这背后是对身份焦虑的精准拿捏，新中产需要一个触手可及的符号来确认社会位置，而品牌则通过定价、选址和营销，

将商品变成“社交暗号”

。

消费者拎着山姆购物袋、晒优衣库基础款，本质上是在完成一次身份宣告，这种符号消费让外资品牌轻松收获了高忠诚度和溢价空间，截至2024年，山姆中国会员数量超860万，仅会员费收入就高达22亿元。

光环褪色：标签为何抵不过市场迭代？

但符号消费的保质期，

永远赶不上市场的迭代速度

，优衣库的中产标签早在2016年就开始松动，而现在，山姆也面临着同样的危机。

优衣库的滑落，源于本土品牌的双重夹击，蕉内、Ubras等品牌不仅复制了其“科技面料”打法，还通过社交媒体营销更懂年轻消费者。

同时lululemon、始祖鸟等专业品牌收割了追求更高身份认同的群体，上有高端品牌挤压，下有平价替代冲击，优衣库的“中产叙事”逐渐模糊，

最终只能下调价格

，创始人柳井正也承认“价格上调是错误的”。

山姆正在重蹈覆辙。过去一年，山姆多次因选品引发争议：好丽友、卫龙等大众品牌入驻，有机大豆更换为高蛋白品种，新大豆同时满足高蛋白大豆三级和普通大豆一级标准，160元3瓶的海飞丝定价，让

珍视“中产标签”的会员频频“破防”

。

更关键的是，其依赖的爆品模式正被本土对手快速复制，从烤鸡、麻薯到瑞士卷，山姆爆款的生命周期从以年计算缩短到以月计算。

盒马、永辉等本土商超不仅能复刻相似产品，还能做本土化创新——盒马的草莓盒子蛋糕通过优化供应链、调整配方，成为与原版口碑平分秋色的爆款。

胖东来则用“成本透明”的定价策略，让393元起的羽绒服同样畅销，老庐观察到，现在社交平台上“山姆平替”已成流量密码，当消费者发现花更少的钱能买到同等品质甚至更合口味的商品，

所谓的“中产标签”也就失去了吸引力

。

本土崛起：零售业的终极竞争从来不是符号

山姆和优衣库的境遇，本质上是中国零售体系日趋成熟的必然结果，回顾中国零售业发展史，“学徒超越老师”的剧本反复上演：家乐福、沃尔玛曾是“先进业态”的代表，最终被深耕本土供应链的永辉、大润发超越，如今

会员制商超领域的本土逆袭

，正在同步发生。

本土品牌的优势早已不是低价，而是“更懂中国消费者”，在商品端，它们从模仿走向创新，通过自建供应链、优化配方，打造出更贴合本土口味的爆款。

在服务端，即时零售重新定义了“好超市”的标准，本土品牌的前置仓密度、配送时效，远超山姆的“极速达”服务，在模式端，胖东来的“成本透明”、盒马的“线上线下一体化”，

都精准击中了消费者的核心需求

。

会员制商超市场规模预计2030年将达5000亿元，但这个赛道的终极竞争，从来不是谁能打造更炫的“中产标签”，而是谁能在性价比、本土化和服务效率上做到极致，当选择足够多时，消费者会清醒地意识到，购物的本质是满足需求，而非为符号买单。

山姆现在的营收增长，或许只是风暴来临前的宁静，当本土品牌的供应链、创新力和服务效率全面追上，“中产标签”的光环彻底褪去，

外资品牌的真正考验才会到来

。

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