买保健品不踩坑！新规守护老年权益，市场行业双向共赢

当直播电商、养老服务与保健品行业深度交织，《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《网络交易平台规则监督管理办法》《网络市场监管与服务示范区创建管理办法》《养老服务机构从业人员职业道德准则》等一系列法规（以下统称“制度规范”）相继落地，不仅为市场划定了清晰的运行边界，更带来了实实在在的改变。市场秩序逐步规范，老年群体的消费权益得到更有力的守护，行业也朝着健康可持续的方向稳步前行。

这些制度规范的价值，早已超越简单的约束，成为校准市场发展方向、让保健品消费回归健康本质的坚实支撑，而这种改变背后，是对民生需求的精准回应，更是对行业乱象的彻底纠偏。

《直播电商监督管理办法》作为市场监管总局与国家网信办联合出台的核心法规，明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体的全链条责任，其实施直接推动直播场景保健食品售卖形成规范效应。

法规要求平台从事前、事中、事后三个维度落实身份核验、人员培训、分级管理、违法处置等义务；直播间运营者需履行信息公示、事前合规审核、明码标价等责任；主播和MCN机构严禁虚假宣传、商业诋毁及销售违法商品。

创新引入的流量管控工具，让违规主体面临限制流量、暂停直播乃至关闭账号的后果，有效遏制了乱象蔓延；数字人直播被纳入监管并要求明确标识，避免新技术误导老年群体。

这种全维度的责任划分和措施落地，不仅是表面的秩序规范，更在重塑行业的信任基础。老年群体本就对保健品信息获取渠道有限，曾经的乱象让他们既渴望健康又充满顾虑，而法规带来的合规化转变，正在一点点修复这种信任，让直播购物不再是“风险陷阱”。

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》针对关键痛点，以33条具体内容筑牢保健食品安全防线，于2026年3月20日正式施行。

其中13类禁售食品清单涵盖用非食品原料生产的食品、致病性微生物超标食品、过期腐败食品、病死毒死畜禽水产制品等，从源头切断问题食品流入直播间的通道；10项行为禁令明确禁止使用技术手段改变食品性状、暗示食品具有疾病预防或治疗功能、普通食品声称保健功能等行为，精准治理“滤镜带货”“夸大宣传”等顽疾。

规定对“店播”和“达播”实行差异化管控，“店播”需在账号主页显著位置公示食品生产经营许可信息，查验供货者资质和合格证明；“达播”则要建立严格选品制度，核验实际经营者信息和食品合格文件。同时要求平台配备食品安全总监和食品安全员，平台主要负责人每月召开食品安全调度会，建立“智能监测-风险排查-快速处置”工作机制，推动平台从被动应对转向主动防控。

更值得关注的是，规定明确技术监测记录可作为行政处罚证据，彻底解决消费者维权举证难痛点。以往老人买到问题保健品常因拿不出有效证据维权无门，如今有了制度支撑，维权成功率大幅提高，真正让老年群体消费权益有了硬保障。

平台层面也在制度规范指引下主动发力，强化保健品市场尤其是跨境品类的合规治理。2026年1月22日，抖音发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，其电商全球购开展针对跨境膳食补充剂类目的专项治理行动，通过强化风险识别与前置拦截能力引导商家依规经营。

此次治理中，专业机构检测发现部分商品存在主要成分含量不足、成分与宣传不符、含有未经准入的风险成分等典型问题，涉及的二十多个商家或商品均已在监管部门指导下依法依规处理。这一举措是平台落实制度要求、压实主体责任的具体体现，通过自查自纠和专项治理，填补了跨境保健品这类特殊品类的管控空白，为老年群体规避跨境消费风险提供了额外保障。

《网络交易平台规则监督管理办法》从制度根源优化保健食品市场经营环境，重点规范平台规则的制定与执行。

制度要求平台规则制定和修改遵循公开、公平、公正原则，一般性规则需提前7日公示，重要规则提前15日公示，且必须在显著位置公开征求意见，合理意见需充分吸收，不采纳的需说明理由。在保健食品售卖领域，制度明确禁止平台通过规则实施“二选一”“大数据杀熟”“不合理罚款”“只收费不服务”等行为，避免平台随意更改规则损害商家和消费者权益。

同时将私域直播纳入统一管控范围，要求平台对私域与公域直播实行一致管控标准，明确资质核验、内容审核等要求，填补了曾经的管控“盲区”。这种制度优化让市场回归公平本质，无论是大企业还是小商家，都能在同一套规则下经营，消费者也能在透明规则中做出选择，推动保健品市场摆脱“劣币驱逐良币”的困境。随着制度落地，平台随意侵权情况明显减少，消费者知情权和申诉权得到充分保障，市场交易公平性和透明度显著提升，行业经营秩序更加规范有序。

《网络市场监管与服务示范区创建管理办法》通过示范引领，带动全国保健食品售卖管控效能整体提升。修订后的制度将创建周期调整为不低于3年，评估合格标准提高至总分≥85分且每个一级指标得分率≥80%，重点突出示范引领作用。

在示范区创建过程中，各地探索出一系列有效经验：浙江依托“浙江公平在线”数字化平台，运用AI切片分析、语音识别、区块链固证等技术实现保健食品直播精准管控，建立主播信用档案实行“守信不扰、失信惩戒”；部分地区通过跨部门协同机制，整合市场监管、网信、公安等力量开展专项治理；还有地方推广直播电商团体标准，强化行业自律。

这些经验逐步推广后，全国数字化管控能力明显增强，跨部门协同治理效率大幅提升，专项治理行动针对性更强。这种示范带动模式避免了管控政策一刀切的弊端，不同地区市场情况差异较大，示范区先探索成熟经验再逐步推广，既保证管控效果，又给行业适应调整空间，让制度落地更顺畅。曾经的管控碎片化、地区管控水平不均衡等问题得到改善，保健食品市场整体管控力度和精准度显著提升。

《养老服务机构从业人员职业道德准则》精准规范养老场景中的保健品消费行为，为老年群体营造纯净养老环境。准则适用于养老服务机构内所有提供生活照料、医疗护理、康复保健等服务的从业人员，明确要求坚守廉洁底线，不得以任何方式索取或收受老年人及其代理人财物，不得利用工作之便谋取不正当利益，其中最关键的条款是严禁从业人员向老年人推销保健品、药品，也不得为相关企业或个人的推销行为提供便利。

制度实施后，“养老服务人员诱导老人买保健品”现象大幅减少，养老机构内违规推销行为得到有效遏制。这一变化不仅保护了老年群体，更让养老服务回归纯粹的照料与关怀本质，摆脱功利营销的干扰，让养老环境更有温度。随着准则纳入从业人员培训和考核，养老服务机构行业风气明显好转，廉洁底线得到坚守，老年人及其家属满意度持续提升，养老场景中的消费权益得到切实守护。

一系列制度的落地施行，加之平台主动开展的专项治理，正在让直播、养老、保健品三大领域形成良性互动的发展格局。市场秩序规范让合规企业获得更广阔发展空间，违规牟利企业逐渐被淘汰，行业整体产品质量和服务水平不断提升。老年群体消费权益得到更全面保障，“买得放心、吃得安心”从口号变为现实，进一步释放合理消费需求，为行业发展注入持久动力。监管部门通过制度协同发力，避免了管控真空和重复管控，治理效能不断提升，为市场营造了稳定、公平、透明的发展环境。

保健品市场的健康发展，关乎千万家庭的幸福，关乎老年群体的生活质量，更关乎数字经济与养老产业的良性互动。这些制度的施行以及平台的主动作为，不仅规范了市场秩序，更重塑了行业生态、提升了民生福祉。每一部制度都有明确的规制重点和具体施行效果，相互补充、协同发力，构建起全方位、多层次的管控体系。制度的真正价值不在于“禁止什么”，而在于“守护什么”，守护老年群体的健康权益，守护行业的公平竞争，守护市场的良性发展。

随着合规成为行业共识，信任成为消费基础，保健品市场将逐步摆脱曾经的乱象困扰，真正回归“保障健康”的本质。未来，在制度的持续护航和平台的主动担当下，直播、养老与保健品行业将实现更深层次的良性融合，既满足老年群体的健康需求，又推动行业高质量发展，最终实现管控有力度、民生有温度、行业有前景的长远共赢，这正是制度施行后最珍贵的成果，也是对“以人民为中心”发展理念最生动的诠释。