中产抛弃又一轻奢？千元羽绒服假货满街，网友：不交智商税

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首发|首席商业洞察

作者|首席商业洞察

前些年秋冬季的大街上，迎面走来十个人，至少有五六个人穿着同一款黑色羽绒服，胸前的小小的logo，背后印着THE NORTH FACE仿佛成为了不约而同的选择，那几年北面几乎成了消费者手里炙手可热的的

“秋冬季必备”

。

图源：北面官博

但最近风向好像变了，北面母公司威富集团2026财年第三季度的财报，给这个“冬季神话”泼了一盆冷水。

渐渐地，北面在消费者眼里就像坐过山车爬到了最高点，然后一头栽了下来，

这个轻奢品牌是如何经历高峰又遭遇业绩的“滑铁卢”呢？

沦为“千元智商税”？从“必备”到“路人”

先看北面近些年的数据，

大中华区收入下降7%，更扎心的是在2026财年第三季度，北面在亚太市场第一次出现了1.37%的跌幅。

把时间轴拉长看，这个下滑趋势更明显，

2023到2025财年北面亚太区收入增速一路高歌；到了后面则从7%滑到了-1%，

如此一看确实令人唏嘘，但冰冻三尺非一日之寒，这到底是怎么回事，还得先从品牌的历史说起。

图源：金麒麟分析师研报

1966年，创始人道格·汤普金斯在美国旧金山北滩地区开了一家专门卖滑雪板和背包的小店，取名The North Face，北面这个名字从一开始就带着“生命极限”的活力基因。

两年后，他正式

注册了商标

，直到1977年，北面成为第一个做防水透气装备的品牌。

图为北面冲锋衣

1985年推出的Mountain Jacket，更是成为了户外爱好者人手一件的入门级服饰。

1992年的羽绒服，更是定义了“面包羽绒服”的经典造型，北面的历史，几乎就是现代户外装备的发展史。

图源：北面官博

2000年，北面被威富集团收购，然后通过授权的途径正式在中国市场亮相，

但在2007年威富集团开始直接运营北面中国业务，接手当年销售额就增长了150%。

图源：纺织服装周刊

那之后，北面在中国一路狂奔，直到成为我们记忆里的“春冬季必备”，但问题恰恰出在这个消费者都认可的标签上。

当一个专业户外品牌变成潮流单品，意味着它的消费者结构变了

，以前买北面的是真的要去爬山、徒步、滑雪的人；后来买北面的，可能只是觉得“穿上挺好看”“大家都穿我也穿”的年轻人。

图源：北面官博

这本身不是坏事，很多品牌都渴望这种“破圈”，但问题是当潮流退去，这些人也会最快离开。

图为网友分享在网红直播间买到假的北面产品

“因为北面的

假货太多，买了真的，也会让别人以为是假的

”这句话听起来扎心，但确实是很多北面消费者的真实心理写照。

这话虽然夸张，但道出了一个尴尬的现实，当满大街都是那个标志性的logo，真货和假货混杂在一起，品牌的价值感就被稀释得所剩无几了。

图源：荔枝新闻

更扎心的是，随着仿制工艺越来越“卷”，现在的假货连洗标字体都能照抄，普通人站在一米开外，

几乎是分不清谁穿的是真的、谁穿的是假的

。

图源：网络

而北面的回应也有点让消费者不解，它对这种“山寨围城”的局面

似乎一直很迟缓

，一旦消费者买到疑似假货维权无门，就会逐渐对一个品牌的信任一旦出现裂痕，消费者的心态就会悄悄转变。

先是怀疑“买的到底是不是真的”，然后开始思考“这个牌子到底值不值这个价”。

图源：梨视频

与此同时，国货们各显神通，当消费者货比三家后，突然发现北面

好像也没那么香了，中产抛弃又一个轻奢也就成了理所当然的事了

。

图源：网络

2026财年第三季度，北面全球收入其实

同比增长8%

的数据还算可观，亚太区反而拖了后腿。

说明什么？说明不是北面不行了，而是在中国这个曾经最猛的市场，这个品牌开始跑不动了，消费者都不愿意为“真假北面”交所谓的“智商税”了。

图源：北面官博

虽然北面啥都做，但啥都不够出彩，羽绒服被大鹅、蒙口压着；越野跑被凯乐石压了风头；日常穿搭又拼不过慢慢起来的国货，

曾经那个“全能选手”，突然发现自己四面受敌。

但真要说说北面在中国市场“慢半拍”，其实挺冤的，因为这个品牌曾经是跑得最快的那个人。

新中产“三件套”洗牌，谁被踢出了群聊？

北面完全算得上是中国户外市场的“启蒙者”，在中国做越野跑赛事的布局，一做就是很多年，许多品牌近年来推出的理念，不少都是北面当年玩剩下的，但问题在于“枪打出头鸟”。

图源：网络

对于当时中国的消费市场来说，越野跑还是属于太超前的概念，对普通跑步爱好者来说就是天方夜谭，面对的消费群体太小众也不是好事，

这就等于在市场没起来之前，北面在这方面的投入就是纯烧钱。

图源：北面官博

当越野跑终于“大众化”的时候，北面反而收缩了，简而言之就是“出头鸟”

早期投钱，结果发现回报没想象中好，肯定会收着点；但现在市场火了，谁都想当老大，那就只能拼命往里砸资源。

图源：网络

结果就是，那个最早播下种子的人，等果实成熟的时候，自己已经不在地里了，这也导致了北面走到了

“中产看不上，年轻人有平替”

这种进退两难的境界。

图为网友评论

取代北面的是三个被中产圈粉的品牌，始祖鸟把硬核穿成日常；Lululemon从瑜伽裤变成全场景社交货币；萨洛蒙更是被捧成“鞋圈茅台”，反观北面既想抓专业户外，又想蹭潮流热度，结果两头都不靠。

图源：网络

除了战略收缩，北面还摊上了一个“不省心”的母公司，威富集团旗下比北面更讨消费者欢心的牌子并不少，

集团更是“偏爱”作为潮牌方向的Vans，公司战略重点没特地放在户外业务上，自然也就搁置了

。

但这种战略偏差的代价在2023年集中爆发，潮流风向突然转向户外运动，

Vans业绩断崖式下滑，2023财年亚太区收入跌23%，2024财年再跌24%，2025财年又跌28%。

图源：威富集团官网

威富集团被迫换帅、Supreme和Dickies也被迫拱手让人，集团不少时间忙着“止血”和“转型”，中国市场这边自然顾不上，决策慢半拍、投入像挤牙膏、渠道又跟不上趟儿，这么一来，本土化跟不上节奏其实一点都不意外。

还有一个更现实的问题，就是北面的渠道模式，北面在中国采用的是“品牌直营+经销商零售”的混合模式，说白了北面在中国

主要靠经销商卖货，自己开的直营店反倒是没几家

。

图为北面线下门店

但问题是，大经销商手里品牌一大堆，北面只是其中之一，人家不可能只围着你转，导致市场一变，品牌想快速调整、推新品、搞活动，得跟经销商一层层沟通，等沟通完了，黄花菜都凉了。

北面这种“慢”，在现在的中国市场是致命的，因为对手们一个比一个快。

户外品牌深谋远虑，疯狂收割中产

近些年户外圈有两个名字被反复提起，但心情截然不同，一个是北面另一个是迪桑特，

同样是户外品牌，一个在降温，一个在升温

。

先聊聊北面的“降温”，现在许多品牌都把营销看得很重要，但在这上面北面节奏也慢半拍，直到2025年北面才签了第一个中国区代言人，2025年下半年，才开始开新形象店。

图源：北面官博

再看迪桑特的“升温”，迪桑特这牌子在1992年就来了中国市场，直到2016年安踏集团接手运营，才开始真正起飞。

安踏把首店开在了长春，很多品牌觉得东北市场偏远、消费力不如一线城市，但安踏看得明白，

东北有漫长的严冬，有深厚的滑雪传统，有实实在在的保暖需求。

迪桑特的核心优势恰好是

把专业滑雪服的技术应用于日常服饰

，这种“保暖且日常”的产品特性，完美击中东北人

“既要保暖又不臃肿”

的核心消费痛点

。

图源：网络

如今，迪桑特在东北三省“入乡随俗”，在这个地区的销售量占到了三分之一。

更绝的是营销节奏，当北面还在慢慢悠悠找代言人的时候，迪桑特已经让陈伟霆、吴磊、吴彦祖轮番上身了，何超莲、王丽坤、孙一文、沈梦辰等知名艺人的雪季滑雪服都被迪桑特包圆儿了。

图源：迪桑特官博

但最狠的还不是明星带来的流量，是迪桑特

不靠图案刷存在感

，却能撑起整个人的精气神，这种“

低调但有底气

”的风格，正好踩中了让当下的消费者“

怎么穿都不出错

”。

两个品牌却走向了两条路，北面是启蒙者，启蒙得太早，熬到市场起来的时候自己反而没力气跑了；

迪桑特是后来者，找准一个区域深耕，把专业技术和日常需求结合，再用精准营销放大。

图源：网络

迪桑特的成绩越做越好，而北面却正在被消费者重新审视。

写在最后

不是消费者不爱户外了，是他们找到了更精准的选择

。

想低调体面，有迪桑特；想硬核专业，有始祖鸟；想性价比，有骆驼，北面被夹在中间，两头都不靠。

当年那个让消费者们觉得“

穿上就有范儿

”的北面，现在有点尴尬了，这个品牌还是那个

有50多年历史、发明了无数经典装备

的户外老牌，但在中国消费者心里，那个位置已经不那么唯一了。

图为北面羽绒服

市场趋势在涨，北面却在收缩，其他的品牌在借势起飞，

这不是品牌不行了，是北面在中国市场的节奏，貌似一直没踩对点，或许找到最适合品牌发展的方向，北面也能再创辉煌

。

这不只是一个品牌的命运，更是中国市场节奏的写照，

因为慢一步，可能就再也追不上了

。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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