盘点Q1剧综招商：头部剧集吃香 品牌偏爱“追投”

刚刚过去的一季度，剧综市场热闹非凡。先是《繁花》重磅炸街，之后《南来北往》、《要久久爱》、《在暴雪时分》、《追风者》、《与凤行》等热门剧集接连上映，持续引爆社交热搜。

与剧集内容热度成正比的，是剧综招商市场的如火如荼。整体来说，2024年一季度，《繁花》《与凤行》、《南来北往》等头部剧集以其强大的吸金能力，获得大量品牌的青睐和赞助。大剧冠名、IP深度绑定、品牌追投等多元营销方式，持续点燃剧综招商活力，爆剧招商记录不断刷新。

头部剧集“吸金”惊人 招商“史冠”频出

凭借精良的制作水准和引人入胜的故事情节，《繁花》、《与凤行》等爆款剧集，不仅在播放量和口碑上取得了优异的成绩，更频频打破了各大平台的招商记录。

靠着王家卫这块金字招牌，《繁花》不仅拿下了中国全网络平台视频播放量第一的战绩，也成功拿下了42家品牌赞助，创下腾讯视频招商史上的新纪录。

剧中多种创新的品牌营销方式，堪称打造了大剧营销的教科书样板。百事可乐、肯德基、雅诗兰黛等品牌的出场，不仅毫无违和感，还为剧情发展埋下了伏笔。这种高段位的广告植入方式，既满足了品牌的宣传需求，又保证了观众的观剧体验，实现了品牌与剧集的共赢。

其次是素有“古装剧”女王之称的赵丽颖归来，让《与凤行》这部腾讯视频和芒果TV双平台播放热剧，累计获得44个招商、416个广告，以断层领先的优势，创下今年的剧综招商新纪录。此前有网友调侃，除了实力过硬，赵丽颖和林更新二搭或也成为吸引品牌的撬动因素。毕竟《楚乔传》里被泡水多年的“宇文玥”，观众们可是天天盼望着“捞起来”。

此外，白敬亭主演的《南来北往》也收获颇丰，获得41家品牌认可，成为爱奇艺招商史冠；由杨紫和范丞丞主演的《要久久爱》则拿下了24家品牌，登顶优酷的招商史冠。

药企车企太疯狂 大手笔扎堆投放

医药企业一直都是广告投放领域的“重量级”代表。一方面随着人们健康意识的提高，医药产品的市场需求不断增长，需要用营销做好市场认知；另一方面，剧集和综艺节目作为大众娱乐的重要载体，具有广泛的受众覆盖面和强大的传播能力，能够为医药企业提供有效的品牌宣传和推广渠道。

作为大众熟悉的剧综常客，今年一季度，999感冒灵一口气投了22部剧集。其中就有《追风者》《与凤行》《南来北往》《大江大河岁月如歌》等热门爆剧，除了常见的道具产品植入，999还通过后期的创可贴、片头标版提醒等方式进行创意植入。

例如，在《与凤行》中，当男主林更新说了一句“该喝药了”，品牌一句 “湖里泡太久，落下感冒病根了”的接梗方式，不仅让观众觉得毫无违和感，也巧妙传递了自身“暖暖的很贴心”这一品牌理念。

除了医药大企，各大车企也陆续加入了剧综营销阵营，展现了不一样的金主实力。

在偶像剧《要久久爱》里，观众一眼认出了奇瑞汽车的影子。此外，《飞驰人生热爱篇》、《我们仨》、《天启异闻录》等剧综里，可以找到上汽大众、东风日产、智界汽车等车企的植入痕迹。

这一趋势，或许与近年来，车企竞争逐渐白热化，汽车产品卷出新高度有关。毕竟，汽车营销投入历来的花费就很大，而剧集综艺能以更柔性的方式将品牌信息传递出去，让观众在欣赏剧情的同时，更好的加深对汽车品牌的认知。

剧综营销花样百出 品牌告别“押宝式投放”

信息碎片化时代，受众的注意力被大量分化，品牌们开始更倾向于选择风险较低、更易于控制的招商方式，实现品牌信息与剧集内容更深度的融合，以求投放价值最大化。这也进一步带动了剧综营销在玩法多样性、效果可验性方面持续进步。

除了大剧冠名，品牌还可以选择与优质剧综IP进行深度绑定，通过覆盖IP全生命周期的立体式营销，品牌可借助IP及角色的市场优势，带动剧迷向自身移情，进而提升用户拉新率和转化率。

今年1季度，蒙牛旗下的草莓牛奶，在冠名现偶剧《在暴雪时分》之余，就通过绑定剧中主演吴磊，开展了一系列反响不错的营销动作。其不仅在开播当天，官宣主演做代言人与粉丝互动，后期还通过标版、创意贴片、剧情高光时刻等植入手法，将自身产品的外包装与代言人形象、剧情内容进行了紧密连接。同时，它还针对剧中主角CP，在线下开设了同名快闪店，引发粉丝线下打卡热潮。

此外，“品牌追投”正逐步成为招商趋势。以《繁花》为例，在第18集中，汪小姐与阿宝决断的戏份，就贡献了不少热搜名场面，也带动剧集热度持续攀升。这一趋势下，不少品牌主纷纷出动，雪碧、同程旅行、卫龙、善存、爷爷的农场等覆盖食品饮料、电商、美妆、医药等高品类的品牌纷纷入局加码。相比开播前“盲投押宝”，后期追投方式显然更灵活，不仅极大的打消了品牌担心剧集开播不及预期，影响回报的顾虑，也能帮助品牌方借助剧集热度，更好的为自身营销赋能。

总的来说，2024年第一季度剧集和综艺的招商效果不错，尤其优质头部剧综的商业价值得到了充分体现。不过，随着观众对优质内容的持续追求和品牌方对有效宣传渠道的渴望，剧综在保证内容质量的同时，如何持续创新营销方式，吸引更多品牌主动入局，依旧是内容方和平台方绕不过的一场大考。