美妆「顶流」败走中国，外资巨头撑不住了？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

今年2月以来，“杨迪爆改”“金靖爆改”等相关话题数次登上热搜。从明星到普通人，“爆改”风席卷网络背后，本土美妆成为这波红利的主角，花西子、橘朵、红地球等作为出圈系列视频中的主要产品，关注度和销量水涨船高。

4月初，天猫和抖音公布的最新数据验证了部分本土美妆的增速：仅1-3月，韩束、珀莱雅在双平台的累计GMV均超过20亿，珀莱雅同比增长54%、韩束同比增长450%。

从数据来看，国内美妆市场正处于分水岭：一面是本土美妆快速发展，部分品牌营收增长超30%，多个品牌呈阶梯式迈入“10亿”大关；一面是外资美妆在中国市场收缩甚至黯然离场，据C2CC传媒不完全统计，2023年有22个海外美妆品牌退出中国市场。

近日，就连宝洁旗下的SK-II都被频传“撤柜”。据多名SK-II用户反映，上海多家商场的SK-II专柜已经撤柜，包括位于上海市中心核心商圈的商场。公开数据显示，此前上海SK-II专柜数为18家，目前仅剩10家正常营业。

4月17日，对于喧嚣直上的传闻，SK-II对“界面时尚”回应称：“频繁撤柜 ”“全国范围撤柜”“近期撤柜1/3”说法均属不实信息，“中国一直是SK-II非常重要的市场”。

尽管如此，外资品牌全面占领中国美妆市场的局面，似乎正在被打破。

1、美妆巨头扛不住了

当本土美妆快速发展，部分外资品牌在中国市场遭遇困境，就连曾经的“顶流”也未能躲过，成为了“时代的眼泪”。

2023年年底，贝玲妃宣布关闭天猫、京东、抖音的官方旗舰店，仅留丝芙兰这一售卖渠道。作为LVMH旗下曾经最赚钱的美妆品牌之一，LVMH官网记录下了其高光时刻：“每两秒钟就有一款眉部产品被售出”“每14秒就有一支反孔精英底霜被卖掉”。

这个堪称鼻祖级的美妆品牌，在进入中国市场17年后大幅闭店收缩，也在社交平台引发热议。

今年3月5日，“贝玲妃被曝将退出中国市场”的消息登上热搜，有用户表示，多个品牌会员收到贝玲妃修眉师的通知，提醒客户尽快使用会员权益，该品牌将于2024年6月底、7月初退出中国内地市场。《豹变》向丝芙兰工作人员询问此事，对方表示暂无明确通知。

激烈竞争下，被“卷”走的海外品牌不在少数。贝玲妃的“离场”虽然令人唏嘘，却也充满无奈。而来到今年，外资美妆撤柜潮仍在继续。

近日，美国品牌彼得罗夫、日本三大化妆品企业之一的高丝，相继宣布关闭品牌的天猫官方旗舰店。高丝集团在官方微博账号回应，关闭天猫旗舰店是基于中国KOSE部分商品的渠道集中的战略措施。

作为较早入局中国市场的外资品牌，高丝在中国市场已经长达36年，其天猫旗舰店也运营了14年之久，共积累88.5万粉丝。高丝天猫旗舰店在售的31款产品中，仅有一款售价89元的定妆喷雾，超万人购买；其他主力产品则出现明显断层，多数销量在100以内。虽然高丝官方微商城和线下专柜仍在正常运营，但天猫旗舰店的关闭，多少显示出这家老牌化妆品在中国市场的力不从心。

事实上，高丝在中国市场的调整并非突如其来。

高丝集团2023年全年业绩显示，集团总营收约为143.3亿元，同比增长3.9%，但营业利润下滑27.7%至7.6亿元，在亚太地区（除日本）的净销售额下跌高达34.7%，其中旅游零售渠道销售额约为12.69亿，几近腰斩。

对于低迷的业绩，高丝在2023年财报中提出，亚太地区业绩下滑主要是受到中国市场影响，归咎于是“中国旅游零售市场消费低迷和核污水”的影响，导致中国的消费者开始对日系品牌谨慎选择。日式化妆品在华的业绩或许受到核污水影响，但不可否认，作为四大日妆集团之一，高丝是在中国下滑最多的一个。

除了老牌外资美妆，高端小众品牌在中国美妆市场也遭遇挑战。近期，法国高端美妆品牌BY TERRY被传即将退出中国市场。有网友发现，BY TERRY在丝芙兰官网全线五折出售。针对这一情况，《豹变》咨询了苏州、北京两地的丝芙兰工作人员，被告知：“全国都一样的，丝芙兰门店的BY TERRY都要撤柜，商场的线下专柜从去年就开始撤了。”

而BY TERRY的官方微信公众号自2023年12月7日后再未更新，官方微博账号内容的发布时间也停留在2023年12月8日。目前，多位柜哥柜姐在社交平台发布BY TERRY的清仓消息。在丝芙兰官网，原价795元的立体紧致精华妆前乳，如今标价398元，很多粉丝正在抢货或囤货，多数产品已经售空下架。

在该品牌“疑似退出”的消息下，不少粉丝为其“喊冤”。但也有美妆从业者认为，BY TERRY 的定位和价格都偏高，加上营销动作太少，在国内市场很难卖动。

无论BY TERRY的真实情况如何，全线产品“打折出售”以及多平台账号的“停滞”，似乎暗示其可能在经历变局。从巨头到小众高端品牌，外资美妆正在中国市场经历前所未有的动荡，而随着本土竞争的加剧，未来的挑战或会更加严峻。

2、本土品牌“补位”？

当外资美妆遭遇“水土不服”，本土美妆正在占据更多消费者的心智。

打开社交媒体和直播间，本土品牌的KOL推广和购买链接铺天盖地；回归到年轻消费者群体，越来越多人对本土品牌的热门产品如数家珍。从质疑到接受，国产“平替”摆上了更多人的化妆台。

“以前都是跟风大牌网红产品，一瓶精华都要千元左右，便宜的也要大几百，还担心买到假货。国货刚出来的时候也是观望态度，后来发现一些百元以内的国货洗面奶、妆前乳，好用又便宜，根本不必要在护肤上花那么多冤枉钱。”在30多岁的李倩看来，很多大牌产品都可以在国内找到替代品，并以更高的性价比购得。

像李倩这样觉得本土产品“真香”的消费者不在少数。

事实上，本土美妆的兴起，很大程度上是因为切中了趋势之下主流消费者的购买需求。据艾媒咨询统计数据，中国消费者在购买化妆品时，产品效果、性价比、产品成分为排名前三的关注点。

当本土美妆以更优越的价格、快速迭代的产品，给到消费者更宽广的价格和产品选择时，越来越多消费者对漂洋过海的贵妇产品去魅，正所谓“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比”。

这样的背景之下，本土美妆迅速崛起。2023年天猫双11美妆行业抢先购首日品牌战绩显示，珀莱雅首次超过欧莱雅，一举登顶榜单第一名。把时间倒推一年，2022年这一榜单的前三名仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，而且自2019年以来，这三巨头一直稳居天猫美妆榜单前三名。

本土美妆的攻势猛烈，动摇着国际品牌多年来的市场主导地位，同时，多个本土品牌呈阶梯式迈入“十亿”大关。

以珀莱雅、薇诺娜、韩束为代表的头部品牌，在2023年的GMV分别达到75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元，同比增速分别为44.49%、20.74%、120.91%；第二梯队中的欧诗漫、自然堂等，去年GMV为38.25亿元、34.54亿元，营收均在30亿以上；第三梯队中，本土彩妆品牌橘朵2023年收入为16.7亿元，冲破10亿大关。

从市场占比来看，本土护肤品的反扑在2023年得以体现。《2023年中国化妆品年鉴》显示，去年国货美妆的销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超越外资品牌。

当外资与本土市场份额各占一半，中国美妆市场来到了一个微妙的节点。以本土美妆的较快增速，占据更大的市场份额或许只是时间问题。

3、大牌“平替”真香吗？

本土美妆正在奋力追赶，但真的能成为大牌“平替”吗？

青眼情报统计的数据显示，2023年中国化妆品销量TOP 20企业品牌榜单中，国货品牌占7席，外资占13席。这背后，既有外资美妆多年积累的品牌影响力，更有国际大牌美妆经由市场验证过的研发和生产标准，确保产品的安全有效。

这也决定了外资美妆在国内拥有大批拥趸，即便在性价比为王的当下，仍有大批美妆消费者甘愿为大牌付费。刘露是其中之一，在她看来：“挑选精华、面霜这类护肤产品时，我更青睐经过长时间市场检验的大牌，虽然溢价较高，但大牌产品的成分更加安全可信，在这点上国货与大牌还有差距”。

在大牌美妆重研发、重功效的对比之下，由于国内美妆起步较晚，自主研发和原料创新始终是行业的一大痛点。

自2019年乘着流量东风迎来“国货美妆元年”以来，很多消费者对本土品牌的可靠性存疑，多个国货品牌因产品同质化、背靠代工厂等问题被诟病。

以本土美妆代表品牌花西子为例，过去其被指出，在申请的177个专利中，超过一半都是产品外包装设计；而在2023年沸沸扬扬的“眉笔”风波后，花西子更被曝出没有自己的生产工厂，产品全部由代工厂生产。由于其产品多是ODM模式生产，导致同质化严重，花西子品牌方事实上只负责推广和销售。

这种情况在国货美妆品牌中并不少见。

有网友发现万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，来自同一家代工厂。对此，有消费者为其辩护，“业内OEM是常见的，品牌在生产环节把控好产品质量即可”。但自主研发能力薄弱的国产美妆护肤品，仍遭到消费者质疑，“生产周抛口红，很大的包装一丁点容量，一买一个不吱声”“没有国货之光，都是代工而已”……

国货崛起背后，“性价比”是最有冲击力的关键词，这也让它成为众所周知的“平替”，但重营销、轻研发的思路，很难保证长久立足。这种情况下，一旦外资美妆，尤其是国际大牌，跟上国内的营销节奏、补足上新速度慢、价格高等短板，很容易卷土重来。

外资美妆看似节节败退，但中国作为世界第二大化妆品消费市场，对其仍构成巨大吸引。一位美妆从业者认为，本土品牌性价比高导致外资品牌竞争力低，线下渠道成本太高，很多品牌撤柜是为了降低成本，但不排除以后会调整出一套成本更低的运营策略。

风向瞬息万变，在追求高性价比的大环境下，外资美妆不得不示弱；崛起中的国产，虽然擅长营销和抓住流量，却需要把更多的精力放在产品和研发本身。

正如欧莱雅集团董事长所说，中国已经成为世界上消费者最为挑剔的市场之一。未来谁能走得更久，市场会给予真实的反馈。

（应受访者要求，文中人物均为化名）