生活医美持续发力，功效护肤品赛道的长期价值在何方？

#记录我的2024#这些年，伴随着中国经济的持续发展，医美产业呈现出了蓬勃发展趋势，在这个趋势之下，医美产业的变革正在快速出现，由原先的深度医疗介入的重医美向轻医美甚至生活医美方向转变，面对着生活医美的全面崛起，顺应生活医美理念的功效护肤品开始全面走红，功效护肤品赛道的长期价值到底在什么地方？我们又该如何看待整个赛道的表现呢？

一、从医美到生活医美的曙光出现

近年来，伴随着中国经济的高速发展，爱美逐渐成为了中国人追逐的目标，一众医美企业持续发展，形成了蓬勃发展态势，特别是医美，将治疗与美容进行了有机结合，更经历了几个明显的大时代。

救伤治病的1.0时代，在医美1.0时代，医美服务主要集中在对因疾病、意外等原因导致的身体伤残进行救治和功能性修复。这一时期的医美技术相对简单，主要目的是帮助患者恢复正常的生理功能。

基本美观需求的2.0时代，医美2.0时代是医美行业发展的一个重要阶段，它标志着医美服务从简单的功能性修复转向更为精细化的审美性修复，并开始以满足人们基本的美观需求为核心。在医美2.0时代，整形外科、皮肤美容和无创注射等大科室成为了医美机构和医院的主要划分依据。

真正在生活中随时变美的3.0时代，医美行业正在迎来真正的3.0时代，这个时代以随时变美为核心，功效护肤和轻医美乃至生活医美开始走红，成为大众追求美丽的新宠。特别是生活医美，作为医学美容与日常护肤的桥梁，为消费者提供了一种介于专业医美与普通护肤之间的护肤方式。

伴随着消费的全面升级，传统重医美方式逐渐被市场所淘汰，相比于各种有一定风险的侵入式产品，基于生活医美理念的功效护肤品无疑成为了市场关注的焦点。与传统护肤品相比，功效护肤品更加注重产品的功效性和针对性，能够针对特定的肌肤问题提供有效的解决方案。这种基于生活医美的市场趋势开始形成，一个全新的时代开始到来。

二、生活医美的长期价值在何方？

面对着生活医美的高速发展，一众生活医美企业开始逐渐崭露头角，那么，我们到底该如何看待当前生活医美市场的发展趋势呢？生活医美的未来又在何方？生活医美的发展过程中，哪些企业又是值得关注的对象呢？

首先，美妆赛道已经筑底，细分垂类发展的机会开始展现。前些年，美妆行业可以说如同雨后春笋一样快速发展，但是受到世界公共卫生事件的冲击，美妆行业在2022年遭到了全面的下滑，经历了一次前所未有的冲击，从国家统计局数据上来看，2022年化妆品零售同比下降4.5%，为历年新低。甚至2023年，美妆行业依然在艰难的市场中徘徊，2023年全年社会消费品零售总额达471495亿元，同比增长7.25%，化妆品零售以5.1%增长率低于大盘总体增长，居于各类零售的中间位置。截至2024年，据Gangtise投研数据显示，2024Q1中国化妆品市场规模同比基本持平，线上销售略有增长，线下销售因品牌自主收缩及大众消费习惯改变而出现下滑。可以说，全产业的不景气是整个市场的常态，各家企业都面临较大的压力。

但是，危险与机遇并存，当前美妆市场其实已经处于利空出清的阶段，几个趋势非常显著，国内化妆品品牌的增长速度远超国际品牌，功能类化妆品的增长速度远超普通化妆品，细分赛道的增长速度远超宏观大赛道的增速。例如，功能更加专业化的功效护肤品就是其中备受关注的一个赛道。

其次，医美融入生活趋势已成，功效护肤品的价值开始体现。正如我们前文所述，医美融入生活已经成为了医美的新趋势，在消费升级的大背景下，消费升级已经不仅是消费者愿意买更贵的商品，而是类似于欧美、日本的消费发展趋势，消费者更加回归理性，更加注重商品的功效和使用价值，表现在化妆品市场上，就是越来越多的消费者开始全面追求在生活中实现医美的效果，这既是生活医美理念开始传播的原因，也是消费者深度认同的根源。生活医美不仅涵盖传统的医疗美容服务，更将医美技术、理念与日常生活场景深度结合，这就对医美企业的研发能力提出了更高的要求，谁的专业背景越强，谁的机会也就越多。

在一众企业之中，主打专业护肤品理念的敷尔佳无疑是其中的佼佼者，纵观敷尔佳的发展历程，兼具传统药企的基因转型到皮肤护理领域，形成Ⅱ类械医用敷料特色产品与多样功效护肤品矩阵。其医药背景赋予了品牌强大的研发实力与严谨的医学态度。这一特性使得敷尔佳能够精准对接生活医美的市场需求，提供具备专业医美级效果的家用护肤解决方案，在这样的情况下，我们不妨试想一个场景，白领打工人经历了一天的忙碌之后，好不容易回到家里，这个时候除了“葛优躺”之外几乎不愿意做任何事情，这个时候是要她再出门去美容院还是在家就能够进行皮肤护理，谁都会做出选择，这种追求便捷、高效、隐私化的美容方式无疑就是功效护肤品真正的价值所在。

第三，垂直赛道的消费者心智无疑更加关键。既然生活医美已经成为大势所趋，功效护肤品的价值也得到彰显，那么谁才能从中取胜呢？这无疑考量的就是消费者的心智，而消费者心智的构建不是一朝一夕之功，需要长期持之以恒地推动才有可能真正实现从无到有，从0到1 的突破。正如我们前面所说的敷尔佳，敷尔佳品牌2015 年推出以来已积累较高品牌知名度，功能性护肤品及医疗器械敷料类产品在皮肤护理市场已深入人心，过往成功建立起来的品牌心智、所沉淀的品牌资产让敷尔佳在消费市场上可以成功地进行布局，更容易被消费者接受。

敷尔佳在品牌建设过程中，成功塑造了专业、科学、安全、有效的品牌形象，形成了深厚的品牌心智。这种心智的构建并非一朝一夕之功，而是源于品牌一贯坚持的高品质标准、严谨的研发流程、真实的产品效果以及积极的社会责任履行。消费者对敷尔佳产品的高度认同与忠诚使用，转化为品牌资产的沉淀，形成了一种无形但强大的市场壁垒。这些累积的品牌资产，为敷尔佳未来新品的推出提供了坚实的用户基础。无论是新品研发时的用户调研、产品测试，还是上市后的市场推广、口碑传播，都能借助已有的品牌影响力快速启动，降低市场教育成本，提高新品成功率。

第四，生活医美赛道变局之中到底谁能穿越牛熊？这些年，美妆市场正在快速变革，生活医美的功能性赛道当中，国货的崛起也同样正在成为趋势。国货美妆品牌的崛起已成为不可忽视的现象。在消费者对本土品牌认同感增强、国潮文化盛行以及国内企业创新能力提升的共同作用下，海外品牌在中国市场的竞争优势逐渐减弱，市场份额流失给新兴的国内企业。国内的国产替代已经成为了大多数消费者的首选，也自然而然给敷尔佳们更多的机会。

同时，整个市场都处于调整状态，不少专注于功能产品的企业依然处于较高的估值水平，这种调整尚未完成的状态给其带来了较大的不确定性，反观敷尔佳，17.6的市盈率，2.4的市净率，基本上都处于市场低估状态，再叠加敷尔佳多元立体化的产品矩阵，在敷尔佳胶原蛋白水光修护贴基础上的胶原蛋白喷雾剂产品，在敷尔佳虾青素传明酸修护贴基础上的虾青素乳液、精华液，在敷尔佳积雪草舒缓修护贴基础上的积雪草乳液、水、霜、洁面泡泡等，众多的优质产品给市场更多的想象空间。而这一切都是敷尔佳穿越牛熊，乃至于触底反弹的真正动能所在。

我们反复在说，市场不相信眼泪只相信预期，在当前的市场发展过程中，美妆市场正在经历一个触底反弹的过程，伴随着生活医美理念的普及，垂直赛道的风口开始出现，给了市场更多的可能性。在这一背景下，敷尔佳凭借其深厚的医药背景、独特的美妆产品理念和强大的市场竞争力，有望在未来实现更加稳健和持续的发展。相比于广阔的发展前景来说，当前的敷尔佳依然处于一个低估值修复阶段，较低的PE水平，稳健的经营逻辑都给了敷尔佳更多的机会，值得市场更加关注。