美妆“顶流”败走中国，外资巨头撑不住了？

原创 高宇哲 豹变大牌“平替”真香吗？本土美妆正在奋力追赶，但真的能成为大牌“平替”吗？青眼情报统计的数据显示，2023年中国化妆品销量TOP 20企业品牌榜单中，国货品牌占7席，外资占13席。这背后，既有外资美妆多年积累的品牌影响力，更有国际大牌美妆经由市场验证过的研发和生产标准，确保产品的安全有效。这也决定了外资美妆在国内拥有大批拥趸，即便在性价比为王的当下，仍有大批美妆消费者甘愿为大牌付费。刘露是其中之一，在她看来：“挑选精华、面霜这类护肤产品时，我更青睐经过长时间市场检验的大牌，虽然溢价较高，但大牌产品的成分更加安全可信，在这点上国货与大牌还有差距”。在大牌美妆重研发、重功效的对比之下，由于国内美妆起步较晚，自主研发和原料创新始终是行业的一大痛点。自2019年乘着流量东风迎来“国货美妆元年”以来，很多消费者对本土品牌的可靠性存疑，多个国货品牌因产品同质化、背靠代工厂等问题被诟病。以本土美妆代表品牌花西子为例，过去其被指出，在申请的177个专利中，超过一半都是产品外包装设计；而在2023年沸沸扬扬的“眉笔”风波后，花西子更被曝出没有自己的生产工厂，产品全部由代工厂生产。由于其产品多是ODM模式生产，导致同质化严重，花西子品牌方事实上只负责推广和销售。这种情况在国货美妆品牌中并不少见。有网友发现万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，来自同一家代工厂。对此，有消费者为其辩护，“业内OEM是常见的，品牌在生产环节把控好产品质量即可”。但自主研发能力薄弱的国产美妆护肤品，仍遭到消费者质疑，“生产周抛口红，很大的包装一丁点容量，一买一个不吱声”“没有国货之光，都是代工而已”……国货崛起背后，“性价比”是最有冲击力的关键词，这也让它成为众所周知的“平替”，但重营销、轻研发的思路，很难保证长久立足。这种情况下，一旦外资美妆，尤其是国际大牌，跟上国内的营销节奏、补足上新速度慢、价格高等短板，很容易卷土重来。外资美妆看似节节败退，但中国作为世界第二大化妆品消费市场，对其仍构成巨大吸引。一位美妆从业者认为，本土品牌性价比高导致外资品牌竞争力低，线下渠道成本太高，很多品牌撤柜是为了降低成本，但不排除以后会调整出一套成本更低的运营策略。风向瞬息万变，在追求高性价比的大环境下，外资美妆不得不示弱；崛起中的国产，虽然擅长营销和抓住流量，却需要把更多的精力放在产品和研发本身。正如欧莱雅集团董事长所说，中国已经成为世界上消费者最为挑剔的市场之一。未来谁能走得更久，市场会给予真实的反馈。（应受访者要求，文中人物均为化名）你会选择大牌还是平替？原标题：《美妆「顶流」败走中国，外资巨头撑不住了？》