SK-II澄清撤柜传闻，海外美妆已日落西山？但美妆诟病何至于此！

所有的传闻都并非空穴来风。

网友接连爆出SK-II在全国多地撤柜，近一年来上海区域五角场店、巴黎春天浦建店等18家专柜目前仅剩10家正常营业，已经撤掉了近一半的专柜。

虽然SK-II闻风而来表示“消息不实，目前处于财报发布前的静默期不方便回应”。

但明眼人都知晓，在理性消费大环境下，美妆品牌也没有原来这么神化，换来的是一堆“大牌平替”、“理性护肤”等，实用、有用才是当下消费的主旋律。

不仅是日妆SK-II遇到销量捉急，海外美妆品牌在中国市场已到了日落西山的境地。

从宝洁集团2024财年Q2财报显示，实现季度利润1538亿，微升3%，净利250亿，下滑11.8%，这也是公司近五年来利润首次双位数下滑。SK-II所在的美容板块在宝洁五大业务板块中业绩增速倒数第一。

国际美妆巨头雅诗兰黛也在2024第一财季总营收下滑10.37%，净利润同比下滑高达93.66%，可以用砍半夭折来形容。

众所周知美妆护肤是暴利行业，即使是像这种传统美妆大牌也需要通过降价来挽回消费市场，一旦降价风潮席卷全行业，那么一切也就变得无济于事。

在短时间内，作为国际大牌美妆的“替代品”，国货崛起略微有些苗头 。

前几年的完美日记、靠东方美妆火起来的花西子，到当下冲到榜一的珀莱雅，都给国货品牌们带来一线生机。

但在国货情怀、国潮设计等光环的褪去下，部分消费者还是会重新选择自己熟知以及被市场验证过的大牌产品，国货品牌逐渐失去竞争力导致分化。过去三年，包括国际品牌在内“消失”的美妆品牌不少于33个。

产品，产品，还是产品！

分析其国货美妆难以保持长红的原因，大部分都是“重营销、轻研发”，营销势头过后，背后的产品成分溢价、净含量、上脸肤感、功效都难以经得起推敲。

“平均下来比1g黄金还贵”、“以为是大牌平替，没想到是国货背刺”，更有网友直言：“不如拿这些钱去真正做科研，才有可能走得更远。”

适当的营销，能助长短期的销量，唯有背后的产品过硬，才能经得起时间考验。

目前美妆护肤渠道比以往更为复杂，十年前大家还在用品牌分销按级别层层代理，现在已经衍生出电商渠道、CS渠道、KA渠道、团长分销等多个渠道，线上起家的完美日记也纷纷在购物中心开启了线下体验店，占领消费者心智。

而一旦渠道变多，各个渠道从原来品牌与品牌间的竞争慢慢变成渠道和渠道之间的竞争，同一产品线上线下不同价、销售组合搭配参差，品牌内部分销返利体系混乱，换来的是渠道监管不足，串货、以次充好等逐渐消耗品牌信任度。

而要想真正做好一个国货品牌，产品是首要条件，合理健康的计划性营销能让品牌在行业内打响知名度，而品牌内部做好渠道的管理，渠道之间相互协作相互赋能，才能让品牌可持续发展运转。

但就目前而言，美妆行业还在逐利为本的阶段。