从“创意之都”到“旅居胜地”，泰国如何启发新一代中国消费市场？

作者｜Linzy Lam 编辑｜吴文卓

图片来源：Archdaily

自从中国与泰国迈入“免签时代”以来，中国赴泰旅游人数与日俱增。根据泰国旅游与体育部预计，2024 年将吸引约 800 万中国游客赴泰旅行，带来约 3200 亿泰铢（1 美元约合 35.5 泰铢）的消费收入。

作为全球知名的旅游国家，泰国的历史文化、自然景观和美食深受游客喜爱。以泰国首都曼谷为例，即便面临着严峻的交通问题，但依然吸引着世界各地的游客前往。不同的是，过去三年，全球消费者心智发生了巨大的变化。对于他们来说，奔赴泰国不仅仅是旅游观光，更是一种生活方式的体现。

在免签政策下，泰国成为中国年轻消费者寻找独特文化体验的重要阵地，并带动了本土原创设计力量的崛起。与此同时，随着曼谷、清迈和普吉岛等城市成为年轻人首选旅居目的地，不同的文化背景与本土社区的互相交织与碰撞，形成了多元的社区商业氛围。随着创意和商业活力的持续迸发，泰国将为国内消费市场的发展和创新带来哪些启发？

泰国原创设计力量的崛起

随着消费者对个性化的追求，更具本土特色的小众品牌开始崛起，在泰国也例外。对于在泰的中国消费者来说，相比过去寻找国际大牌，如今他们更热衷于购买当地品牌。

时尚品牌 Gentlewomen 由泰国设计师 Pang Raya Wannapinyo 创立于 2018 年，该品牌的包包被泰版《流星花园》带火之后，一度引发了代购热潮，目前在曼谷、普吉岛和清迈已拥有近 20 家分店。此外，以编织袋“出圈”、集合了泰国传统手工艺的小众杂货铺 Goodgoods，以及主打撞色和褶皱设计的设计师品牌 Repleat 都是新一代的泰国“特产”。

Aprilpoolday 位于沙吞区的工作室及门店。

图片来源：Aprilpoolday

“对于泰国本地品牌来说，如今是一个很好的被‘发现’的机会。”泰国设计泳衣品牌 Aprilpoolday 创始人兼创意总监 Min Ronakiat 在 Jing Daily 的采访中说道。由于中国消费者自发的打卡笔记，Aprilpoolday 位于沙吞区的工作室及门店已成为曼谷的“热门景点”之一。

显然，在这个崛起的过程中，社交媒体起到了不容忽视的推动作用。在小红书上，“泰国自由行攻略”的笔记数量超过七万篇，拥有近 2.1 亿的浏览量。曾定居在曼谷、致力于发掘本土小众品牌的中国买手 Chanum 认为，国内社交媒体平台如小红书上的内容分享促进了小众品牌和独特购物体验的传播，消费者借此展示个性与生活态度，倾向购买具有差异化特征的商品。

在小红书上，“泰国自由行攻略”的笔记数量超过七万篇，拥有 2.1 亿的浏览量。

图片来源：小红书截图

此外，本土品牌的崛起还离不开浓厚的创意文化氛围。截至目前，泰国已经有五座城市被联合国教科文组织（UNESCO）评为“创意城市”泰国，包括普吉、清迈、曼谷、素可泰及碧差汶里，涵盖美食、手工艺、民间艺术和设计等各个类别。此外，每年举办的曼谷设计周（BKKDW）是东南亚乃至全球创意设计界的一大盛事，吸引成千上万的创意人士前往，充分展现泰国的前瞻创造力和国际化创意视角。

旅居泰国

成为一种新兴生活方式

凭借独特的文化背景和充满活力的创意氛围，泰国逐渐成为中国年轻人向往的旅居目的地，并象征着一种更自由、多元和具有文化吸引力的新兴生活方式。在小红书上，关于“泰国旅居”、“清迈旅居”的话题浏览量搜索已超过两千万。

来自上海的设计师托米每年都会前往曼谷旅居一段时间，他在采访中表示：”曼谷对我来说已经不是旅行而是生活。对于辛苦工作一段时间就要逃离喧嚣的人，这里再适合不过了，能提供许多快乐放松的情绪价值。”

因此，泰国也被中国网友誉为“数字游民”的天堂。尤其是在曼谷和清迈，聚集了大量适合办公的咖啡馆和社区商业空间，包括 POWWOWWOW 和 The Commons 等综合社区。作为社区商业的代表性案例，他们开放式和绿意盎然的空间不仅提供了舒适的工作环境，还能满足饮食、购物和休憩等需求，犹如城市中的世外桃源。“很不可思议的是，在那里线上办公，居然可以是面带微笑的。”托米说道。

在曼谷和清迈，聚集了如 POWWOWWOW 和 The Commons 等适合办公的咖啡馆和社区商业空间。

图片来源：ArchDaily

除了舒适的工作和生活环境，泰国的文化吸引力也是吸引年轻人旅居的重要因素。近年来，泰国政府大力推广软实力，通过电视剧、电影和音乐（T-pop）等方式，提升了泰国在国际社会中的文化影响力。成功的文化输出不仅促进了国家形象的国际化，也为年轻人提供了更多元化的娱乐和生活方式选择。

而泰国相对友好的物价，一定程度上为旅居者减轻了生活的成本和负担。在消费者追求“理性消费升级”的当下，Chanum 认为，消费者在面对国内市场同质化商品过剩时，大家更愿意选择性价比高的、个性的国际化商品。而在泰国，消费者能在预算范围内获取更具特色和差异化的商品。

创意与商业活力的共生

从创意之都到旅居胜地，作为一个多元文化的交汇点，泰国在开放包容的社会氛围中，激发出创意与商业活力的共生力量，为新一代消费市场的创新和发展提供了宝贵的启示。德勤《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》中提到的五大消费趋势之一就是拥抱多元创新。这表明，除了关注商品本身的质量和功能之外，消费者们更加重视产品故事性和消费体验，这也是泰国品牌能吸引全球目光的重要原因之一。

在产品方面，泰国品牌注重产品创新和个性化表达，随着年轻一代消费者越来越追求个性化和有故事的产品，这些别具一格的设计愈发受到全球的关注。Chanum 指出： “泰国品牌善于将本土与外来、现代与传统等不同文化相融合，赋予产品浓厚的地域色彩和独特卖点。”

在 Min Ronakiat 看来，中国消费者充满活力、冒险和有趣的精神，他们把 Aprilpoolday 带到新的地方，以新的方式搭配，也反向激励着品牌推出新的设计。” 为此，Aprilpoolday 还在今年专门推出中国新年系列 Lynn Qipao Top，用现代设计重新诠释传统的模式满足更多元的消费需求，也为品牌带来了新的增长点。

Aprilpoolday 今年推出中国新年系列 Lynn Qipao Top。

图片来源：Aprilpoolday

这种创意与商业的共融还体现在实体商业中。近年来，曼谷除了暹罗商圈的传统大型购物中心，还逐渐发展出定位更细化的商业综合体，不断革新消费体验。比如去年 12 月开业的 EmSphere 购物中心，由泰国大型零售开发商 The Mall 开发，以“未来零售”为主题主打各种创新娱乐概念和潮流时尚元素，打造身临其境的消费体验。

托米表示：“比起上海同质化严重的实体商业，曼谷的各个商场更具活力和超前的理念， 不仅各有自己的风格和定位，而且商品种类十分齐全。更重要的是，他们提供了让人获得身心放松的体验，比如 EmSphere 五楼的高空泳池，EmQuartier 天台布满绿植的森林，以及在 Iconsiam 可以席地而坐欣赏的湄公河景色。”

泰国作为一个充满创意与商业活力的地方，通过将本土文化与国际化元素相结合，不断推动创新和发展。这种创意与商业的共融不仅为消费市场不断注入新鲜血液，也为消费者带来了更多元的选择。未来，无论身处何处，中国新一代消费者都在寻找能够触动情感、满足审美和体验需求的消费体验。

作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Linzy Lam

资深时尚产业记者。Linzy 曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社，拥有丰富的报道和论坛策划经验。她主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。