“猫一杯”被封启示录3 | “剧本”护盘的泛流量网红，接不住泼天流量

日前，通过编造传播网络段子吸引“泼天流量”的近4000万粉丝网红“猫一杯”被各大平台封号，其旗下服饰品牌OMETOO店铺也宣布终止经营。

4月19日，杭州电商圈资深人士戴先生告诉上游新闻(报料邮箱：baoliaosy@163.com）记者：“‘泼天流量’的尽头就是带货，带货分两类：一类是老套的泛流量网红，‘猫一杯’就是代表，通过拼噱头吸粉带货，风险很大；另一类是新迭代的以董宇辉为代表的垂直品类流量网红，纯粹做品类吸粉带货。”

泛流量网红须不断制造噱头维持基本盘

4月19日，杭州某网红博主运营公司相关工作人员陈先生告诉记者：“网红通过造噱头、编段子、拍剧本迎合看热闹的粉丝，吸引来的‘泼天流量’属于泛流量。从‘猫一杯’推出的短视频内容看，她就属于泛流量网红博主。网红靠泛流量带货的打法，是MCN公司三年前就用的成熟套路，现在很多MCN公司都还在用。通过推出爆款内容吸引粉丝变网红的成功率还是很高的，之后慢慢地开始转化做直播带货。”

上游新闻记者注意到，在“猫一杯”因编造“秦朗巴黎丢作业”视频爆火后，截至封号前各平台粉丝总量3000多万，仅抖音平台就有2800多万粉丝。这类直播带货，收益可观吗？

戴先生是杭州一家网络电商服务供应商某品类项目负责人。作为电商圈资深人士，他向记者分析说：“‘猫一杯’的泛流量不是精准带货变现流量。别看有3000多万粉丝，但真正能下单的粉丝有多少？是要打问号的。首先，粉丝不精准。因噱头来看热闹的多，真正下单买货的很少。二是必须不断制造噱头和段子剧本吸粉，维持基本盘。第三，运营团队的成本不低。如今杭州一些网红运营团队中，一名优秀网络运营，底薪是3万元/月起，还有内容策划、视频拍摄、剪辑、制作等岗位工资也不低。这样算下来，每个月人力成本就是一大笔钱。泛流量网红往往会陷入‘流量焦虑’，必须想尽一切办法，花费心思制造噱头吸引流量，内容违规风险增大，精准下单粉丝偏少，网店利润可能不足以覆盖成本。”

“泼天流量”带货或已进入下半场

据媒体报道，直播电商是比纯流量生意更复杂的业态。“猫一杯”旗下服饰品牌OMETOO店铺已经宣布关闭。

上游新闻记者检索看到，不少网红旗下店铺销售的品类都是服装。是不是网红塑造人设打造旗下店铺品牌，选对销售品类就可以了呢？

上述某网红博主运营公司陈先生表示：“公司会根据网红人设、粉丝画像等，进行品牌设计和品类选择，服装、化妆品都是比较热门的品类。目前，公司网红旗下店铺的服装品类很多，可供不同年龄段粉丝选择。”

杭州电商圈资深人士戴先生表示：“虽然服装是第一大销售品类，但也是最难做的品类，退货率高。据个人了解，有网店退货率最高达80%。这就是为什么泛流量网红要塑造个人服饰品牌的原因。目的就是增强人设与品牌的黏合度，粉丝掏钱下单后降低退货率。我对‘猫一杯’不了解，但从网店截图看，她也是走的这条路径。”

“中央网信办部署开展2024‘清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治’系列专项行动，更多关注在虚假宣传和不文明带货上。而这些问题在某种程度上说，已经成为直播带货领域的顽疾。在戴先生看来，“泼天流量”带货已进入下半场，除了以前的“老人”沉淀了足够的粉丝能带货外，新生代的泛流量网红带货已行不通了。

“现在网红圈已经迭代出垂直品类网红博主，比如董宇辉这样的网红账号，纯粹做品类内容，人设塑造得很好，不玩套路和噱头，粉丝精准，理性消费。我所知道的一个网红账号，一年服装销售收入两三千万元，退货率很低，不到10%。目前平台对网红直播带货越来越规范，回归到商业本质，用好的产品、好的服务吸引粉丝。”

上游新闻记者 冯盛雍