露营长红调研分析：复燃背后生意却越来越难做

平价的入门级露营消费受青睐，乱象丛生的营地市场加速洗牌，行业经济“长红路”亟待探索

近年来，提到最火的户外活动，露营肯定位列其中。随着天气渐暖，露营热潮再次复燃。在刚刚过去的短假期里，无论是市区公园还是郊区营地，随处可见消费者搭帐篷露营的场景。

事实上，经过了几年的发展，露营经济在市场需求侧培育逐渐成熟，露营已成为不少消费者户外休闲的生活方式选择。但从供给端来看，曾经被市场和资本追捧的露营装备、露营地等相关企业的生意却越来越难做了。一方面，消费者购买露营装备趋于理性，只需购买平价、轻量化装备的轻便露营受到露营入门消费者的青睐；另一方面，乱象丛生的营地市场也在加速洗牌，相关企业和有关部门正在不断探索露营经济可持续发展的“长红路”。

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“露营热”持续复燃升温 亲子游及年轻人成主力军

约上三五好友去郊区或公园，搭一顶帐篷进行野餐、烧烤，来一场与大自然的亲密接触，在蓝天白云下享受惬意时光，成为当下不少人的假期选择。今年入春以来，“露营热”持续复燃升温。马蜂窝大数据显示，各地露营热度高涨，“广东露营”热度上涨150%，“深圳露营”热度上涨225%，“露营+赏花”成为时下大湾区年轻人最青睐的露营玩法。

所谓露营，是指在一片未开发的、有一定自然风光的土地上，通过帐篷、房车、简易木屋等方式开展的短时户外居住休闲活动。露营地一般均配有完整的生活、清洁、游乐设施，有一定服务与安全保障；同时还拥有多种娱乐活动项目，包括露天电影、烧烤、野餐、骑行、桌游与采摘等。

当前，露营消费的主力军集中在重视孩子体验式教育的80后以及热爱社交、追赶潮流的90后00后，并逐渐向不同年龄层次人群扩散。在刚刚过去的清明节假期，就有不少亲子家庭和年轻消费者选择露营等休闲玩乐方式度过。美团数据显示，“露营地”等关键词的搜索量同比翻倍增长，“露营烧烤”“亲子露营”等成为热门搜索词。

露营作为一种新颖的户外休闲方式，不仅可以接近大自然，缓解压力，其社交属性也能进一步促进家庭和朋友的关系，是增进感情和建立联系的好方法。艾媒咨询《2023年中国露营经济市场运行监测报告》数据显示，在消费者参加露营原因的统计中，有78.87%的消费者想要放松心情，舒缓压力，有62.89%的消费者想要促进家庭、朋友关系，有56.60%的消费者想要亲近大自然，有46.92%的消费者则想要体验新生活。

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露营市场规模迅速扩张 广东相关企业数量最多

相比起露营文化浓郁、有着百年发展史的海外市场，露营于20世纪90年代才在中国开始兴起；彼时，露营作为登山徒步的“配套运动”，是部分户外出游者的小众爱好。直到2020年，由于疫情影响，出境游、跨省游受限，与本地游、周边游适配的露营活动开始走进大众的视野，成为游客度过周末及节假日的新选择。随着人们对露营的热情空前高涨，露营行业也迎来爆发式增长。

艾媒咨询《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

从企业数量看，企查查数据显示，截至2024年3月，我国现存露营相关企业16.24万家。其中，2020年-2022年期间相关企业注册量和增速“狂飙”，注册量分别达1.18万家、2.43万家、3.69万家，同比增长107.45%、105.89%、51.85%。从区域分布来看，露营相关企业广东现存1.41万家，位居第一；山东、四川分别现存1.2万家、1.08万家，位居前三。

2023年，人们对露营热情不减，相关企业注册量达6.85万家，同比增长85.57%。艾媒咨询分析师认为，露营不是“旅游平替”，也非“限定网红”，而是一个满足人们户外需求的新兴休闲场景。随着露营成为越来越多民众的日常户外休闲之选，露营行业市场空间将依旧广阔。

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露营装备购买趋于理性 轻便露营受入门者青睐

无装备，不露营。曾几何时，在精致化露营风口下，不少消费者跟风购买齐全的露营装备，花费不菲。不少网友分享在社交平台的露营笔记里，自然美景似乎不是露营者的第一追求，高级的复古风帐篷、价格不菲的野餐桌等出片的装备反倒成了露营不可或缺的元素。需求催生市场，天幕、帐篷、折叠椅、炉具、餐具等相关露营装备生产企业分到了露营经济红利的一杯羹。国内“露营第一股”牧高笛、日本“露营界路易威登”Snow Peak（雪诺必克，也被用户译为雪峰）等露营装备品牌也在这波精致露营潮中强势崛起。

然而好景不长，据牧高笛2023年三季报显示，其营收11.55亿元，同比下滑0.23%，归母净利润1.1亿元，同比下降15.55%。Snow Peak于近期发布的2023年财报同样不容乐观，其销售收入同比减少16.45%，经营净利润更是下跌了74.3%。究其原因，除了受异地旅游恢复影响外，更重要的是用户端消费者对露营装备的购买趋于理性。

从“盲目跟风、追求品牌”到“实用才是第一位”，在不少露营玩家看来，平价、轻量化的装备同样可以享受到露营的乐趣。比起精致露营、房车露营等需要在设备上有较大花费的露营方式，轻便露营更注重露营装备的轻量化和便捷性，不必刻意寻找场地，成了不少露营入门者的选择。

有网友在社交平台上表示：“以往露营需要带着全套装备，就像搬了半个家。现在轻便露营一个背包就足够了，非常方便。”据天猫“三月上新季”的数据显示，入春以来，户外充气床、车边帐、露营专用枕等轻便露营装备销售升温，户外充气床同比涨50%，露营枕头同比涨100%以上。

有业内人士分析，近年来，我国消费升级的一个变化是品质消费不断升级，由此带来个体或家庭消费行为和消费习惯的改变。以前是消费给别人看，现在是消费给自己看，轻松享受户外生活，轻便露营作为一种新消费方式，便应运而生。

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探索露营经济“长红路”“露营+”呈多元化发展

在迅速发展的露营市场里，除了装备产品企业，作为户外活动承载地的露营营地也曾一度成为行业中最能赚快钱的一门生意。相关营地企业如雨后春笋般大规模扩张，消费者还经常出现“一地难求”的情况。

然而，营地大规模扩张的背景下，露营业态存在配套服务设施不健全、安全保障缺乏、相应的旅游信息不对称、监管标准规范不完善等问题逐渐暴露出来，市面上出现大量企业将营地生意定性为“圈块地就乱收费”，不仅破坏了整个市场生态，还严重影响消费者的体验。

如何引导露营经济健康可持续发展已成为不可回避的问题。有专家分析，“露营经济”发展一定是以消费者需求为导向，网红打卡式露营热度必然会消退。各地露营经济借助流量吸引游客的目光仅仅是第一步，将游客吸引过去后，收获口碑和“回头率”，这才是露营经济实现“长红”的关键所在。

艾媒咨询数据显示，在消费者期望露营营地融入元素的调查中，67.17%消费者倾向农家乐元素（农业采摘园、垂钓和摸鱼等），65.66%消费者倾向亲子元素（亲子体育游玩乐园等亲子项目），49.06%消费者倾向音乐舞蹈元素（篝火舞蹈、音乐节等），32.08%消费者倾向冒险元素（漂流、滑翔、丛林cs等）。当前，不少商家嗅到了露营经济行业的发展潜力，通过添加趣味元素，“露营+景区”“露营+体育”“露营+研学”等露营场景不断创新丰富，以调动消费者对露营的兴趣。

此外，相关政策的出台也在助力露营产业走向良性发展。2022年11月，文化和旅游部等十四部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。意见明确提出，“推动全产业链发展。做大做强露营旅游休闲上下游产业链，提升全产业链整体效益。引导露营营地规模化、连锁化经营，孵化优质营地品牌，培育龙头企业。”“以深化供给侧结构性改革为主线，顺应人民群众旅游休闲消费体验新需求。”

在广州，广州市林业和园林局已于2023年5月发布了《广州市公园绿地开放共享区域名单》，在全市11个区开放并逐步增加可供市民搭帐篷及休闲活动的绿地区域。同时，联合相关部门加大巡查执法力度，打击非法占用和非法经营活动现象，为露营休闲活动健康有序发展提供有效支撑。

数据来源

企查查、广州市林业和园林局、艾媒咨询《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》《2023年中国露营经济市场运行监测报告》、马蜂窝、美团、天猫、小红书