文化消费新偏好折射青年一代文化自信

人间四月天，春景最美时，30多万名中外青年在上海举行的2024年中国华服周上，共同沉浸在中华优秀传统文化的博大精彩中，用年轻人的无限热情，感受中国古老悠久的历史文化与现代生活融合之美。

已经持续了数年的国风消费热潮如今达到了一个新高峰：云肩、马面裙等汉服元素越来越多地被年轻人穿在身上，全国各大博物馆“考古盲盒”卖到脱销，非遗工坊里三五成群地聚集着观摩学习的年轻爱好者……

这是平视世界的一代中国青年，他们用各种方式尽情释放对传统文化的热爱、对“中国式审美”的自信，他们从消费到主动推广、传承，正成为中国文化传承发展中蓬勃的青春力量。

衣食住行“无处不国风”

近年来，国风爆款屡屡出圈，涉及音乐、美术、建筑、家具、服装、美食、日用文创等各个方面，在“90后”“00后”为主体的青年群体中成为关注热点。中国传统文化元素因此在各类消费场景中重新恢复生机，并日益加深融入“衣食住行游购娱”中，成为拉动消费的新动力。

自信地穿戴起中国传统服饰，在古迹、城市、乡野间，留下一道道靓丽的风景线，也“圈粉”了无数志同道合的小伙伴……被百万粉丝称赞为“最会讲故事的女博士”、“90后”河北大学传统文化通识课教师何楚涵说，这是近几年她身边的青年朋友们越来越常见的生活方式。而正在讲述的何楚涵自己，也正穿着一条漂亮的马面裙：“看到在中国历史上人气非常高的马面裙走出了历史，在新时代被更多年轻人喜爱，非常惊喜。”

马面裙由宋朝的旋裙演变而来，之后由于形制酷似明城墙的“马面”得名。作为中国古代裙式的主要代表之一，风格多样、特色鲜明的马面裙近年来火爆出圈，今年带动的消费热潮更是令人咋舌：《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，马面裙订单量同比增长841%；京东数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类京东成交额同比增长已超300%；在全国汉服主要生产销售基地之一的山东曹县，今年一季度马面裙仅网络销售额就近9亿元……

马面裙仅仅是华服新消费偏好中的一个大IP，传统文化元素的风在青年群体不断升级的消费需求中，吹向了领域更多更广、垂直更深更细的两个方向。中国传统文化的全方位供给，培育了一个巨大的新国风消费市场，激发年轻人“买买买”。

故宫联名的彩妆、三星堆黄金面具造型的雪糕、珐琅与金银错工艺打造的饰品、诗词命名的奶茶……以历史文物和非遗技艺为底蕴，文创产品的品类愈发丰富，年轻人的衣食住行中几乎“无处不国风”。

当国风开始由外显元素转向内涵式发展，进入了时尚符号阶段，青年群体的消费偏好也进一步拓展到文化旅游、文艺作品等领域。

在文旅消费层面，随着故宫、三星堆的火热，全国各地的考古遗址公园、博物馆迎来了越来越多的年轻粉丝打卡流连。4月18日，中国文化遗产研究院受国家文物局委托，发布了全国55家国家考古遗址公园的最新运营数据，2023年55家公园仅门票收入就同比增长了约5倍，相关文创、考古研学等文旅消费需求更是大幅上升，再创新高。

安徽博物院副院长季永说，作为一位博物馆工作者，他每天都能看到大批青年观众来到博物馆。“除了展厅，最热闹的要数文创空间，从文具、书本、饰品，到文创盲盒，这些闪烁着历史文物元素的文创品，总能激发出年轻人的购买欲。每次举办非遗集市，也都会吸引数以万计的青年观众前来打卡。”他说。

在精神文化消费领域，地方传统特色民俗、戏曲、歌舞受到年轻人追捧的程度，丝毫不逊色于任何流量明星。广东潮汕地区的英歌舞、福建的游神热度刚过，福建泉州的簪花传统又再掀热潮；浙江小百花越剧团的90后小生陈丽君，将越剧推上了年轻观众心中的“顶流”位置；同样场场爆满，一票难求的还有舞剧《只此青绿》，《国家宝藏》《典籍里的中国》等文化类综艺节目也备受青睐……

安徽省文旅创新发展研究院常务副院长张乐说：“传统文化消费持续升温背后，是青年一代的文化追求和审美观变化，所折射的不仅是一种消费现象，更是一种文化现象。中国的年轻人在物质条件高度发达下，已兼具了对中华优秀传统文化的感性偏好和理性认同。”

传统文化认同“更深”

“青年一代把蕴含着优秀传统文化的衣服穿在身上，已不仅为了蔽体的功能，他们穿的是新时代中国青年的精神皮肤，写照出的是上下五千年每一个时期的精神与风貌。”何楚涵充满激情地说。

中国社会科学院社会学研究所重大创新项目《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，“90后”和“00后”持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。这可能与成长环境有关，相比于其他世代，“90后”和“00后”成长于中国经济高速发展的时期，见证了国家综合国力的增强，充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的时代红利，因此对中国文化的认同感和发展信心也会更强。

专家认为，独特的中华文明民族魅力构成了唤起年轻群体情感认同的天然纽带，中华优秀传统文化所展现出的连绵不断、历久弥新的文化特质，显著提升了个体的民族自豪感与文化认同感。

“于我而言，对传统文化的认同，首先来自了解。”“95后”白领女性李晓玮说。她曾经对传统文化并不关注，但网络时代的极高传播效力，让她在不知不觉中感知到了传统文化的魅力。“短视频平台也好，微博、小红书等社交软件也好，带有‘国风’‘国潮’‘中国式浪漫’等关键词的内容越来越多出现在热搜上，我也从眼球被吸引开始，慢慢深入去探究相关知识。”李晓玮说，她先是被海外留学生们纷纷在毕业典礼上穿着汉服吸引，进而越来越多地关注中国古代服饰及其相关知识。

“中国历史文化太博大精深了，仅仅从服饰切入，就会自然而然地接触到古代社会等级秩序、风土人情、礼仪审美等可以无限探究的知识，了解得越多，就对中国传统文化能够延续至今的厚重充满了惊叹和崇拜。”她说，当对脚下这片土地的“前世今生”有了足够认知，刻在骨子里的文化认同便蓬勃生长，为这份认同消费买单，她觉得非常值得。

而“00后”的陈欣然对传统文化的认同，则来自对生活产生的实际影响。“网络上流行一句话，到了一定年龄，国粹血脉就会自动觉醒。”她说，小时候虽然对传统文化不感兴趣，但从小受到的学校教育让中国历史文化深深埋入骨髓。陈欣然十分认同网友们对动画电影《长安三万里》的评价，“电影院里大家一起随李白朗诵出一首首唐诗的时候，教育在多年后的此刻完成了闭环。”陈欣然认为，年轻人在长大后越来越喜爱传统文化，除了网络影响，也在于很多传统文化与当下青年人的生活状态、精神状态契合。“比如将道家哲学称为‘最适合中国宝宝的心理辅导’，将李白墓前来自五湖四海的美酒、各地街巷充满历史故事的命名称为‘独属于中国人的浪漫’，在不能远游时期兴起的围炉煮茶……”这些传统文化元素润物无声，却不断给予年轻人的日常生活更多精神滋养。

季永表示，艺术生活化、生活艺术化对青年群体来说不再只是一个口号，他们用身体力行来获取审美体验和文化记忆。“当传统文化并不全是高高在上遥不可及，而是可以触碰，可以品尝，可以体验，可以参与，这份文化的滋养便已经开始，这比任何灌输和说教都更有效果，更有意义。”

传统文化正在以年轻人喜闻乐见的形式，增强他们对传统文化的认知，而文化自信的增强，又让年轻人对传统文化更加认同，国风新消费就由此呈现螺旋上升的趋势。

受益传播载体不断创新

“00后”的杜浩说，在游戏《原神》中和国外玩家交流，总会让他油然而生一种来自中国文化底蕴的自豪感。“比如游戏中某些美到极致的场景，取材于张家界等地的风景，游戏中的音乐、语言等，都自带中国古典韵味，很多细节做得很极致。”他说，许多国外的年轻玩家，都在这个游戏中了解了中国的节气、美食、风景、历史、文学等，“他们对中国人精神世界的惊叹，让我们也更加热爱自己国家的优秀文化。我肯定愿意为这样的游戏氪金。”

“国风游戏从以前生硬地拼贴传统文化元素，已经逐渐进步到了有坚实文化内涵和文化张力的阶段，因此吸引了越来越多国内外玩家，赢得了市场认可。”“90后”游戏玩家“无二”说，这是他近十几年来的游戏感受。

专家观点认为，国风要从网红变长红，还需要不断多方探索技术手段和创新文化传播载体，同时也需要注重更精心地与现代文化、生活融为一体，而不是简单粗糙地搞“大拼盘”。

近十年间，中国传统文化的视听类内容走上了内容和形态都不断创新、传播力影响力持续增强的发展阶段。以《百家讲坛》为起点，《诗画中国》《我在故宫修文物》《国家宝藏》《诗词大会》等一大批以中华优秀传统文化为主题的纪录片、综艺、剧集、短视频、动漫、电影等传媒作品不断成为“爆款”。专家观点认为，主流媒体找准了推动优秀传统文化有效传达路径，找到了真正吸引年轻人的“流量密码”，使之与年轻群体间建立起了精神交流与价值共鸣。

张乐认为，传统文化内涵只有被深入挖掘和有效“输出”，不断探索创新丰富文化自信载体，才能更有效地转化文化价值、市场价值。传承着汉唐盛世绵长文脉的西安文化底蕴深厚，借助创意设计、科技应用和跨界合作，对传统文化加以现代阐释与创新，打造出西安大唐不夜城、大唐芙蓉园、城墙等文旅“顶流”景区。创新性“沉浸式娱乐”消费场景中，现实空间与历史文化融为一体，游客仿佛穿越千年与古人对话，吸引了海量游客纷至沓来。

作为一家为政府部门提供数字创意服务的企业，安徽小马创意科技股份有限公司近年来策划组织过很多国风集市的消费场景。副总经理方美丹说她深深感受到，文化消费场景的内容创新和呈现方式，都必须求深、求新。“我们不仅在深入研究各个朝代的历史文化元素，还在琢磨如何留住消费者的脚步。在芜湖市国风集市促消费活动策划实施中，我们就按朝代设置分区，融合君子六艺等现场互动，让消费者可以沉浸其中，同时配合设计动漫形式的系列文创周边，让消费者可以将文化体验长久回味。”

在安徽，多项非遗产品也在保留老工艺的同时，不停探索如何满足年轻消费者日益升级的需求。省级非遗铜陵白姜制作技艺传承人金如林说，企业不仅为产品精心设计了更具美感的节礼包装，还在线上推出了口味定制的新服务，而市场反馈也可以从不断上升的销量上直观地感受出来。“人们对传统文化的热切反映在非遗产品的需求上，所以非遗技艺也要用不断创新给予积极的回应。古老的技艺适应现代人的需求，才能走进千家万户，才能将非遗消费市场的这股活力，一直延续下去。”他说。

为文化传承注入青春力量

回到今年的中国华服周，世博源、外滩等处，一队队身着精美华服的青年神采飞扬，一群群青年在棋艺、投壶、书法、茶艺等点位争相“打卡”，吴侬软语的评弹、韵味悠然的戏剧、袖如素霓的舞蹈……一场场精彩纷呈的传统文化节目竞相上演，传统韵味与青春活力交相辉映，引得中外游客驻足围观、纷纷点赞。

“着华服，习汉礼”。自2018年起，由共青团中央发起的中国华服日主题活动，都会在每年农历三月初三中华民族始祖黄帝诞辰日如期而至，今年是这一活动首次扩展为“周”。如今，体现中华传统礼仪文化的服装服饰展示活动，早已延伸至元宵、端午、中秋等传统节日、出现在全国各地，越来越多年轻人选择在节日和人生重要节点走上街头、走进网络、走入生活，向全世界展示中华文化的独特魅力。

“青年一代在用自己的行动，彰显中华传统礼仪文化的时代价值，树立文明古国、礼仪之邦的良好形象。”张乐表示，“他们听着中国故事成长，爱上中国故事，再自己成为讲中国故事的群体。”

传统文化已不再是主流媒体的阳春白雪，年轻人的文化认同和文化自信，打破了“年轻”与“古老”的传播“次元壁”，更激发起他们积极地自发传播和广泛参与。

他们是热爱分享的一代青年。打开小红书、抖音等网络平台，与华服有关的创作内容基本都一并带上了种草、安利、教学、科普等标签；在B站，国风舞蹈、华服穿搭、古代工艺复原等垂直类目下，创作者都十分活跃；在抖音搜索“汉服”，会关联明制、宋制、唐制、晋制等多种汉服二级内容分类导航。

他们是有想法更善于使用新话语的一代青年。网络短剧《逃出大英博物馆》用年轻人的审美赋予了文物灵性，让人为中国青年对文物回归的期待、对文物保护传承的决心感动；从李白、杜甫到竹林七贤，再从陈寅恪、赵元任到王国维，何楚涵总能在时长有限的视频中，将传统文化的知识点为百万粉丝讲解得妙趣横生；汉服爱好者钟也棠在B站推出的第一支国风视频，就是她身着汉服在仿古制的厨房中，烹饪了出自南宋《事林广记》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遗意》的羊脂韭饼，吸引了大量网友对古代食谱产生兴趣。

他们还是有想象力、有新技术实力的一代青年。“95后”的B站博主“才疏学浅的才浅”，用一条《15天花20万元用500克黄金敲数万锤纯手工打造三星堆黄金面具》震惊互联网，之后他复刻三星堆金杖的视频，让网友再次为之折服；手工博主“雁鸿”在她的B站账号中，展示了用18个易拉罐制作的“点翠凤凰旗头”，完美还原了电视剧《甄嬛传》中的头饰。她还自行设计了《千里江山图》冠饰、《山海经》系列妆造等作品，不仅得到《国家宝藏》官方微博和央视版《红楼梦》化妆师的点赞，还受邀到牛津大学演讲。

还有数不清的海外留学生，在各国不遗余力地展示和宣传中国华服、民乐、书法、美食……

“年轻人依据个人爱好、专业，成为传统文化产品体验者、创造者、传播者，他们是富有创新创造活力的中华文化传承发展青春力量。”张乐说，相信将文化自信融入了精神气质的一代代中国青年，终将向全世界输出属于中国的全面自信。（记者 朱青 刘美子）