体验升级，酒店行业需要怎样的ESG实践？｜德胧ESG进行时

世界地球日，一个重新思考长期主义价值的契机。

从与地球共生，到与社会共荣，酒店行业以ESG（Environmental、Social、Governance）为主线，不断探索实现商业价值与社会责任双赢的途径。

德胧集团关注到以“新银发一族”为代表的更加垂直细分的出行需求，从银发服务、环境保护、无障碍友好等评价维度，以ESG为导向对旗下酒店产品与服务进行等级评定，并以为标识于百达屋APP门店名称后方实时显示。消费者预订时，在“入住偏好”一栏选择“适老”、“无障碍”标签，即可快速精准匹配到相应房间。

该评级标准已应用于德胧集团旗下开元名都、开元名庭、曼居、观堂、芳草地度假酒店、方外等十大生活方式品牌，共超过1440家酒店。

近年来，银发经济不断升温，政策层面也给予支持。

1月15日晚，国务院办公厅发布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，从“扩大产品供给，提升质量水平”、“聚焦多样化需求，培育潜力产业” 等四个方面提出26项举措。值得一提的是，这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。

基于庞大的银发人口总量及快速的老龄化进程，中国是世界上老龄产业潜力最大的市场。据中国旅游研究院课题组测算，“十四五”末我国老年国内旅游收入将达到1.14万亿元，是老龄产业经济中增长最快领域。在中老年消费结构占比中，旅游休闲占比最高达56.99%。

在酒店行业，“新银发一族”有着非常鲜明的特征：年轻时恰逢改革开放经济腾飞时期，有较充裕的资产积累；移动互联网的发展又使得他们习得了相对开放的消费理念，有更频繁的出游意愿和更强大的消费能力。

而旺盛的市场需求之下，酒店行业尚未充分回应这一新兴消费群体对于体验品质升级的诉求。

一方面，酒店适老化改造未形成行业统一标准，具体设施指标：例如扶手高度、过道宽度、床垫高度等，需要深度调研与一定成本投入；另一方面，从产品和服务上，还需要更细致地针对银发群体的消费偏好进行相应的改造与升级。

德胧的经验与布局，切中了银发一族的消费趋势，承载了其对于品质体验的想象与期待。

多年外宾接待、国际赛事服务中积累的丰富经验，让德胧集团旗下酒店在产品和服务打磨上出与国际接轨的服务标准；同时，丰富的品牌矩阵与居停体验为多元化需求提供了更多选择。

新银发一族开始更加关注精神文化层面的满足。对于酒店来说，就要沉淀出独特的品牌触点不断地丰富入住体验。

在德胧旗下的观堂、方外等度假酒店，就可以把酒店本身作为出行目的地，度假的同时可以了解当地历史人文，参与到徒步、骑行、露营等轻体育项目，以及乐器演奏、非遗体验等活动中。

通过加入百达屋会员体系，入住时还可匹配不同品牌的个性化权益，即品牌“法宝”，包括且不限于方外独处礼、观堂文化体验、开元名都“诗礼相迎”特色伴手礼等，获得不同维度的消费体验。

百达屋首个会员品牌月活动现场

如果说细分需求是出行意愿的驱动力，那么酒店品质就是决定出行决策的最后一道门槛。

大部分中老年出行群体仍将品质、舒适、省心放在首位。

从地域上看，据携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》，55岁以上人群出游主要客源地和主要旅游目的地以一线和新一线为主，在长三角地区有一定聚合性。

德胧旗下标杆品牌开元名都的地域布局与新银发一族出行目的地高度重合。开元名都以独特的国风美学和高品质的服务积累了丰厚的口碑。

德胧集团旗下开元名都

去年，国内最权威的行业评选之一「金枕头」榜单中，开元名都与JW万豪并列摘得仅设两席的“2023年度最受欢迎酒店品牌”奖项。对于银发一族说走就走的日常出行需求来说，是不可多得的安心之选。

集团从银发服务、环境保护、无障碍友好等维度制定了完善的产品体验评估体系。根据综合评分将门店划分为三个等级，以为标识，为最高级。德胧集团旗下所有酒店品牌均参与评级。

评级项目完成后，门店ESG等级标识将于百达屋APP预订界面的酒店名称后方实时显示。在订单提交单页，消费者可在“入住偏好”一栏快速选择“适老”、“无障碍”标签，即可快速精准匹配到所需房间。

百达屋APP测试版本示意图

4月中旬，集团已启动对旗下各酒店品牌门店的评分流程。近日，百达屋APP端内已完成该功能的开发环节，待评级项目完成后将正式对消费者展示。

通过该评级项目，ESG的价值导向将落实到德胧集团旗下酒店产品与服务的方方面面，为消费者提供更全面细致的出行选择。

未来，该评级体系将通过IT系统算法加权、会员权益打通等方式，将探索出更多与消费者沟通的触点，激发深层的品牌共鸣。

德胧以酒店为载体，通过遍布全国的体验空间网络连结广大消费者、员工、社会各界，做“让人生变得更美好的生意”。

从积极接纳残障群体就业，到为度假项目所在地区的农民建立本土化的农副产品支持体系，再到以酒店为中心宣传与保护濒临失传的民俗文化和民间工艺……德胧的践行社会责任的方式，是从人的需求而来，又融于市场的日常经营中去。

集团旗下众多的体验空间，是德胧践行社会责任的触手。

去年杭州第4届亚残会期间，德胧旗下有多家酒店入选官方接待酒店。从公共区域的硬件设施改造与维护，到服务语言培训等多项软性服务的培训等，均进行了对标国际标准的升级，获得了来自全球各地宾客的肯定。

亚残会期间入住的各国宾客在留言卡上对酒店致谢

在产品和服务中，对不易被看见的细分需求做出回应，体现的正是对消费者体验最细腻的关切和尊重。

只有保持对消费客群和趋势的深刻洞察，才能在复杂多变的市场环境中，探索出更加人性化、具有社会价值的创新。