淘宝10元图书卖到近百元， 百度优选“全网高价”收割中老年

无论是高投流高定价的收割模式，还是平台商品供给的贫瘠短缺，以及电商基础能力的相对短缺，百度电商生态仍然处于早期失序状态，需要补课的地方很多。

采写／陆远途

编辑／万天南

为了在价格战中胜出，今年618购物节前夕，京东不顾出版社的联合抵制，全品类图书以2-3折促销。
但在百度旗下电商百度优选平台上，图书高价销售却是普遍现象：一本《百病食疗》售价68元、一本《胜天半子》售价99元、2册《孩子你为什么要努力》售价139元，而这些图书在京东、淘宝、拼多多的平台上，10元-30元就能买下。百度优选不少销量可观的图书售价，比其他电商平台甚至要贵2-5倍。当淘宝、京东、拼多多、抖音都在狂卷最低价时，百度电商的用户为何甘当“冤大头”，为“全网最高价”图书买单？
高达数倍的天价之下，商家却并没有赚得盆满钵满，“因为投流成本太高了”。

一

爆款图书比京拼淘贵5倍，主打“全网高价”？ 去年5月，百度正式推出电商新品牌“百度优选”。消息一出，市场争议颇多，毕竟，百度多年来在电商赛道进进出出，先后推出百度有啊、乐酷天、百度Mall等电商项目，但都折戟沉沙，未曾做大。一年多过去，百度优选看似交出了不错的成绩单。据百度电商总经理平晓黎介绍，2023年百度优选GMV同比增长594%，今年1-5月GMV年同比增长达227%。虽然百度优选GMV规模远不能与万亿的淘、京、抖、拼相比，但迅猛的增速，反映了其良好的成长性.在眼下，电商平台都在狂卷最低价，百度优选靠什么吸引用户下单，靠什么商品支撑起增长？根据一位代理商向《财经故事荟》提供的一份百度电商品类数据，在6月24日-6月30日的百度电商平台TOP500消费品中，医疗器械、中西药品和保健品类的商品有213件，非医药类的有287件，品类比大约4：6。而有意思的是，在287件非医药类消费品中，竟有50件商品是书籍杂志。可见，医药类和书籍类商品在百度电商平台上，占据了重要位置，显现出百度 “寻医问药”与“读书求知”的双重DNA特质。
百度电商可以分为医药垂直电商平台“百度健康商城”，以及一般消费品平台 “百度优选”。百度健康商城是百度在2021年瞄准大健康赛道，发力医药垂直电商的结果，平台商品主要为医疗器械、药品、保健品等，对标阿里健康大药房、京东大药房，百度优选则上架非医药类的日用百货等商品。根据上述TOP500消费品数据，百度优选平台上最火爆的品类之一就是书籍杂志。另外一个商家向《财经故事荟》提供的最近7天数据显示，书籍报刊杂志品类交易指数高居前列。其中《胜天半子》这本书尤为火爆，日均销售额达到了惊人的5万元-10万元，客单价在98元-102元之间。《财经故事荟》在百度优选平台搜索该商品时发现，大多数的《胜天半子》都与《阳谋》捆绑销售，销量最高的商品定价为99元，且多款售价139元。但同款书籍在淘宝、京东、抖音平台上，大多单本销售，每本售价多在10元-20元之间，如此测算，最高差价达到了5倍之上.《财经故事荟》又按综合排序浏览《胜天半子》全部同款商品发现，排名前100的商品均出自百度优选平台商家，且大部分定价在99元及以上。100名之外，百度优选展示了50个京东店铺商品，绝大部分京东商品定价在30元以内，京东商品之后还是数十个百度优选商品，定价仍在99元之上，随后又是几百个京东商品，偶有个别的淘宝和拼多多店铺商品，定价在20元以内。显然，在排名的权重上，百度优选自有商家权重最高。《胜天半子》的“天价”并非个例。例如《渊海子平》、《孩子你为什么要努力》、《字词语积累手册》、《百病食疗》等百度优选平台上销售居前的书籍，均较淘宝、京东、当当平台售价高出2-5倍。小红书平台上也有网友作同感，百度优选的价格要比其他电商平台高出四五倍不止。

手机产品、食品等其他品类，也较其他电商平台商品售价相对高。例如，同款华为mate60 pro，百度优选平台商品比华为京东自营店铺的高1000元。

对于奶酪产品，百度优选的商品多数定价在99元，而淘宝、京东平台首页商品多为20元以内，虽然不是同一商品，但也可以看出百度优选的商品单价明显高于主流电商平台。

对于售价数倍高于其他电商平台。《财经故事荟》向售价139元/套《百病食疗》且销量超2万单的商家咨询时，商家表示，一分钱一分货，这是正品书籍。但买家真实的评价却大相径庭，“错字连篇”“做工比较粗糙，不值这钱，性价比太低”“不好看，纸张薄得很”等差评比比皆是。另外，在黑猫投诉平台上，百度优选相关投诉有203条，其中投诉平台纵容商家卖假货、虚假宣传的问题较为突出。

二

搜逛推“货找人”，收割“中老年”？当各大电商平台疯狂卷低价时，百度优选凭什么可以高价收割用户？一位百度优选商家告诉《财经故事荟》，消费者在百度优选上的购物大多不从百度APP首页“商城”入口中进入，而是从百度信息流的广告中点击进入。百度信息流推广是在百度APP、百度贴吧、百度手机浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告，展示形式包括文字、图片和视频。商家可以根据目标消费者的年龄、性别、关键词、用户兴趣、地域、网络环境等进行定向设置。上述获客路径，解释了为何百度电商的天价图书，可以引爆销量——传统电商主要是“人找货”模式，用户主动搜索比价，买单低价商品。而在百度电商平台里，基于“货找人”模式，用户却被投喂了高价商品。这样的定位，是百度优选的主动为之。平晓黎把百度电商定位于搜逛推一体的智能电商平台，在搜索、直播、视频、商城四个场域，将用户与场景进行链接和交互，深度融合人找货、货找人，促成交易。由此来看，百度优选通过信息流广告，确实能够实现“货找人”的目标。但消费者为“全网高价”买单，是否可持续？激发用户兴趣和诱导消费的界限是否存在？
在“货找人”的信息流广告模式下，中老年人成为百度优选主要“猎物”。商家向《财经故事荟》提供的数据截图显示，无论是书籍报刊品类，还是在粮油速食干货烘培品类，45岁以上的中老年用户群体，均占比过半。

这与百度官方的数据也形成了印证，百度方面告诉《财经故事荟》，百度电商用户主要以35岁以上男性为主——这可能也能解释高价原因，男性用户也许不爱多平台比价。相对而言，年轻用户使用百度APP的主要场景是搜索，用完即走。同时，对于多平台比价也是手到擒来，自然不容易被“全网高价”收割。而中老年人不熟悉各类电商平台，习惯用百度APP刷新闻，同时对电商APP应用不够娴熟甚至压根没下载，也不会多平台比价，看到推广更容易冲动下单。在上述TOP500的产品中，大部分的医药保健品，还有《孩子你为什么要努力》、《渊海子平》、《字词语积累手册》《百病食疗》等品类，目前群体大多都是中老年人更容易下单购买的商品。总之，百度电商与传统电商，无论是用户结构，还是转化模式上，均完全不同，甚至反其道为之——百度的电商生意，高度依赖于“流量买卖”。首先，百度APP是国民级应用，不缺流量。据其财报透露，2024年Q1，百度APP月活用户高达6.76亿。并且，在线营销是百度的基本盘，电商是公认的商业规模最大的赛道，集流量、营销、电商于一体，百度优选似乎是百度的理想之选，且在体系内部形成内循环，把商业价值的杠杆拉满。

其次，从人事组织来看，百度优选的总经理平晓黎曾负责百度APP和信息流产品工作，主导过百度APP从“搜索工具→搜索+信息流双引擎”的战略转型。所以，在百度APP的基础上建立一个电商平台，平晓黎是百度优选最理想的操盘手。

不过，电商对流量虽然很饥渴，但仅有流量漫灌却远远不够。

当各大电商平台卷最低价、卷供应链、卷基础设施、卷商家服务时，这些苦活累活，百度优选难以一蹴而就。

目前，百度优选平台上品牌旗舰店极少，类如华为、小米、兰蔻、优衣库等各领域的知名品牌，均没有在百度优选开设官方旗舰店。

百度优选大部分都是中长尾商家，售卖的白牌商品居多，产品质量的确定性不高；且没有品牌官方定价作为参照，个体商家对商品更容易“任意”定价。当然，百度似乎有意补长短板。今年5月，百度优选推出优选好物省心三大IP——行家选、产地选、口碑选。但目前从百度优选首页进入“省心选”，其下 “行家选”、“产地选”、“口碑选”三大类中的店铺数量均不足十个。显然，上述举措还未见成效。

三

GMV16万，投流11万，百度商家“高价”难获“暴利”“货找人”的信息流推荐模式下，以“全网高价”收割买家，商家可以赚得盆满钵满吗？然而，高昂的投流成本，导致商家并不容易获得暴利。一位百度优选商家晒出了其账单：今年6月营业额约16.3万元，其中投流成本约为18万元，不过，平台又返点了65%，所以实际投流成本大概11万元，产品成本约3万元，售后成本6000元，净赚约1.7万元，净利润约为11.6%。
据该商家总结，“百度电商，基本上广告成本60-70%，产品成本10-20%，剩下的才是利润10-15%”，并称，“百度电商比较适合善于投流买量的玩家。”从商家的成本结构不难看出：销售成本中的投流成本太高，高达商品成本的数倍，导致唯有商品售价远高于商品成本，才能实现盈亏平衡乃至盈利，因此，天价图书也就不足为怪。而且，若是没有65%的返点激励，上述商家其实就会陷入亏损。但羊毛出在羊身上，为高投流买单的，最终还是消费者。这也能够解释上文案例，同样一本书，京东、淘宝、抖音能卖10元-20元，而百度优选需要99元以上，别的电商平台都在卷低价，百度优选却靠“高价”收割用户。 不仅上述晒单的商家，前述代理商向《财经故事荟》提供的TOP500消费品洞察数据中，500个产品中ROI大于1的产品有42个，占比8.4%。ROI区间在[0.8-1]、[0.6,0.8]、[0.4,0.6]、[0,0.4]分别为29.80%、27.80%、28.80%、5.20%。

而高价图书成为爆款，可能意味着百度在电商产品的流量分配上，投流权重占比较高——哪个商家掏钱买流量，获得的推荐和流量可能就越多。对此，百度公关对《财经故事荟》回应，“电商有比价，用户自己选择”。

这和京东、淘宝、拼多多的流量分配机制大相径庭——为了卷低价，后者都对低价商品进行流量倾斜。比如京东内部人士曾在去年告诉《财经故事荟》，在流量的搜索分发逻辑上，刘强东的指令是“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

不过，据《财经故事荟》了解，目前百度优选对商家的投流返点力度，远远高于其他电商平台，曲径通幽，试图降低商家的流量成本。

除了高返点之外，为了补上供应链短板，百度优选在拉拢新商家入驻时，不遗余力提供一系列帮扶。根据百度优选官方介绍，2024年，对有意向入驻的商家推出“首月1%佣金”、“入驻冷启动流量扶持”、“免费开通数字人直播”、“百万商业化对投激励”、“资深小二1v1指导”等重磅权益。此外，百度还在押注数字人直播，以图为商家降本增效。在今年的百度万象大会上，平晓黎介绍慧播星普惠计划的升级，将为商家提供20万个免费数字人名额、1亿元的数字人专属消费补贴，以及1千万元的运营扶持资源，帮助商家快速建立智能直播间，实现业绩快速增长。但近期，其他平台对于数字人直播的态度，却两极分化。其中，视频号、抖音、快手等短视频平台，对数字人直播都没好脸色。今年3月底，抖音发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，要求各类用户在使用AI生成虚拟人物时遵守规范。6月，腾讯视频号修订了《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》，禁止数字人带货直播。快手也有声明，平台不会对使用AIGC技术创作的内容给予特殊流量扶持。数字人直播带货行业还有待进一步规范，能否发展壮大是个未知数，百度优选的此番押注，目前还没见到明显成效。整体来看，无论是高投流高定价的收割模式，还是平台商品供给的贫瘠短缺，以及电商基础能力的相对短缺，百度电商生态仍然处于早期失序状态，需要补课的地方很多。END挺进全球顶流商圈，名创优品成了年轻人的精神故
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