网红县城爆火背后：黑马景区如何延长“保鲜期”？

为了避开人群，林阳特意选择上周五错峰前往隰县小西天。“没想到仍是人山人海，我们跟很多老年团挤在一起，从景区到进入大雄宝殿，排了一个多小时。”林阳表示，他从北京坐高铁到临汾，再坐两个多小时的大巴到达小西天，“还有很多人是从太原自驾四五个小时来的。”

近几年，国内网红目的地呈“接力棒”式发展。尤其是2023年淄博烧烤“横空出世”以来，今年从哈尔滨、天水、长春、开封、菏泽到阿勒泰，再到十一爆火的山西隰县，颇有“你方唱罢我登场”之势。

值得一提的是，“奔县”游火爆，越来越多的县域旅游目的地，接到了流量接力棒。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。

然而，这些文旅基础业态薄弱的县域黑马们的“保鲜期”有多长？面对突如其来的“泼天流量”，该怎样摆脱“狼狈”困境，将流量留住？

“孙悟空拿到了金箍棒，但还没来得及学习七十二变”

山西文旅今年火爆出圈，隰县更成为一匹年度“黑马”，热度可与2023年的淄博、2024年的哈尔滨相媲美。十一假期，隰县举全县之力接待每天上万名游客，但还是出现了游客因排队时间过长大喊“差评”的事件。其他景点如大同云冈石窟、悬空寺等也出现类似情况，很多游客抱怨山西景点是“排队两小时参观10分钟”。

面对“泼天流量”，姿态“狼狈”的不仅是隰县。山东临沂沂南县“跟着团长打县城”沉浸式体验项目爆火，景区于10月12日发布限流公告。据介绍，由于报名人数太多，目前刀枪棍棒等表演道具都不够用。

河北邯郸市大名县最近则通过夜游项目出圈。据统计，十一假期大名县共接待游客215.9万人次，同比增长462.2%。虽然大名县在交通、停车、餐饮接待等方面已提前做了准备，但每天30万的游客数量还是令当地有关部门“措手不及”。

“流量”就像双刃剑，让景区“痛并快乐着”，带来红利的同时也暴露了短板。“去年4月去小西天还没什么人，在大雄宝殿足足停留了4个小时。”陆丘是一名古建爱好者，他坦言，“没法想象每天上万名游客的景象，人挤人，体验感太差了。”

如今年轻人流行“奔县”游，山西文旅资源丰富。据统计，山西有不可移动文物53875处，全国排名第四，很多古建分散于各县域目的地。另外，山西省认证的千年古县有42个，其中被联合国认证的千年古县有6个。然而，根据2024年全国县域旅游综合实力百强县名单，山西仅占一席。

“伴随经济转型，山西在这几年开始真正审视文旅产业。”中青旅首席品牌官徐晓磊表示，山西拥有世界级的文物古建资源，兼具多元化的自然资源和特色美食，也是很重要的入境游目的地。“但过去山西整体发展是为工业能源服务，文旅产业的顶层设计意识苏醒得比较晚。”他指出，目前隰县乃至整个山西文旅要解决的最大问题，就是如何应对瞬时客流激增。

“就好像孙悟空突然拿到金箍棒，但还没来得及学习七十二变。”浙江旅游科学研究院院长张晓峰接受新京报贝壳财经记者采访时，做了一个形象的比喻。

他指出，与之前爆火的哈尔滨、开封等成熟的旅游城市不同，今年出圈的黑马大部分为县域目的地，本身体量就很小，文旅基础业态薄弱，有的甚至为零。比如，隰县常住人口仅9万人，小西天精华所在的大雄宝殿面积仅169平方米，只能承载40人左右。张晓峰坦言，山西文化资源丰富，但80%都存在“有建筑，无景区”的困境。

投资商的困扰：流量来了，能赚到钱吗？

“太火爆了，当地特色住宿又稀缺，正是入局的好时机。”85后的陈述是《黑神话：悟空》的粉丝，十一期间他在山西玩了一圈之后，想在隰县或者碛口古镇开一家民宿，又有些犹豫不决。

暑期以来，县域酒店、民宿入住率都大幅提高。据尚客优数据，十一期间阳泉、临汾、临沂、南昌等三线以下城市的酒店，入住率达110%以上。云冈石窟所在地大同的酒店RevPAR（平均每间可供出租客房收入）同比增幅达42%，南禅寺所在地忻州的同比增幅为33%，应县木塔所在地朔州的同比增幅为23%。

客流激增也让投资人摩拳擦掌。据尚客优相关负责人介绍，节后关于山西及其他热门县域开店及加盟的咨询量，增加了48%左右。据尚客优数据，淄博爆火后，从去年下半年到今年4月底，新增12家门店，总量达40家，增速明显快于其他城市。

对目的地而言，住宿等接待能力不足，是亟须解决的问题。据贝壳财经记者不完全统计，隰县目前营业酒店有20余家，价格多在100元左右，最贵的一家酒店价格为218元。此前，隰县副县长吕学慧接受贝壳财经记者专访时也提到，目前隰县住宿设施较少，主要为酒店、宾馆，未来将加大住宿设施建设，鼓励新建和改造酒店、民宿。

不过，让陈述犹豫不决的是山西能否吃到这泼天流量带来的长远红利，“这几年太多投资人跟风开店，市场很快饱和，流量来得快去得也快。”以淄博为例，天眼查数据显示，2023年上半年淄博烧烤新增注册商户超820家，餐饮、住宿业平均月增商户超1000家，但很快出现了转让潮。陈述表示，他自己也曾在大理喜洲、青岛崂山开过民宿、咖啡馆，客流量起起伏伏，并不稳定。

调查显示，配套设施齐全的连锁品牌酒店在县域更受欢迎。目前县城酒店连锁化率不足20%，以经济型酒店为主的县城酒店品牌化空间巨大。但是，县域住宿如果过于依赖文旅，热度只是昙花一现，很难支撑。

张晓峰认为，大部分县域文旅虽偏小众，但韧性足。进行文旅配套建设时，既不能躺平，也不能激进。他建议，不妨聘请专业团队或者与文旅企业合作，先做几家酒店或者民宿的标杆店。“政府要有预警性，控制数量，设置门槛，避免盲目追求规模。”

火起来的网红城市各有不同，没有现成范本可以“抄作业”

数据显示，淄博、天水等网红目的地今年十一假期客流量虽有所增长，但和巅峰时期相比已大幅下滑。另有业内人士认为，很多网红文旅目的地疲于应对巨大流量，付出隐性成本，甚至出现“旺丁不旺财”的现象。

那么，一轮又一轮诞生的网红目的地，如何才能打破“流量难留”的困局？

“火起来的网红城市各有不同，没有现成范本可以抄作业。”张晓峰坦言。比如，哈尔滨冰雪旅游成熟，出圈得益于服务口碑的提升，“这类黑马城市最容易从流量中获益”；淄博、天水凭餐饮单品走红，并不具有核心吸引力，更多是为游客提供情绪价值，若仅停留在文旅层面，难以持续，“未来发展方向是打通餐饮产业链，让淄博烧烤、天水麻辣烫在全国开花。”

今年十一出圈的隰县、大名县则是县域文旅的代表。张晓峰指出，隰县文旅资源具有稀缺性，后续关键是“踏踏实实地提升基础业态，包括打造景区空间、精准线上分段预约、商业街、互动模式、小型演出、文创等，提高游客的体验感，延长停留时间，自然会旺丁又旺财。”针对大名县的“夜游”，他建议，“后期要进一步整合提升，植入相关业态。”比如，针对冬季夜游更新设施，从节庆式经营进入常态化运营，“关键是组建稳定的运营管理团队。”

徐晓磊认为，从爆红到长红的密码是将流量转变为增量以及产业获得感，简单靠营销，结果很可能就是“有流量，没增量。”他坦言，当地相关部门主管亲自下场为游客服务固然值得肯定，但不是长久之计，“文旅的板凳现在很‘烫’，大家都想一夜爆红，但从文旅产业自身发展规律出发，当地相关部门还是要坐‘冷板凳’，与旅游企业合作，扎实地做服务、做产品。”他指出，旅行社其实是本地旅游发展最好的助手、参谋和运营商，“要考虑积极转型，不能简单满足于拉客人。”

“山西、河南、陕西等文化大省，都拥有一流的文旅资源，但目前一定程度上也存在同质化现象，实质上会陷入争抢国内客源的困境。”徐晓磊建议，山西本来就是入境游热门目的地，不妨进一步研发度假、休闲、研学等配套设施和创新产品，拓展入境游市场，吸引更多境外游客。