焦虑支付宝，“盯上”年轻人的钱包

作者：郭佳哿

编辑：林炯佳

眼看金价每克从600元涨到800元，社交平台一拨人问着金价会不会再涨，另一拨人则在问还会不会跌。

反正不管问的是什么，反正结果都是“买！”。

“一入黄金深似海，再问就是还想买。” 抱着“越涨越买”的心态，黄金，甚至成为了现在年轻人的社交货币。

如今的年轻人对攒钱有多焦虑？小红书关于“月入10w的都是什么工作”的笔记就超过1056万篇。

前段时间偶然点开一个博主教网友怎么成为百万富翁，方法是，用共享充电宝的时候设置一个58分钟的闹钟……

想起之前还有教大家省电的方式是去公司“偷电”：充电宝、平板电脑什么的多带去公司充电，甚至还有什么赚到人生第一个一百万的第一步是外卖返现……

好家伙，原来打倒老板的方式是“偷电”，打工人的财富密码就是拿时间换钱是吧。

吃饭去社区的老年食堂、周末社交活动去上9.9的体验课，当年轻人天天握紧口袋里的钱包，生怕不小心又在哪里花掉时，大厂也开始花式盯上年轻人的钱包。

不久前，支付宝就曾靠着“剧本攒钱”的方式，在天天搜着“怎么理财”的年轻人圈子里小火了一把。

但事实上，在让年轻人攒钱这件事上，支付宝可谓是花尽心思去琢磨这群年轻人的新兴理财观。

对大部分年轻人来说，即使能达到月薪1万的平均薪资水平，但包括房租、三餐以及平时工作社交的一些硬性支出，一二线城市高昂的生活成本也让年轻人感到压力。

在如此压力下，传统的攒钱方式并不受到追捧。比如互联网时代下比较传统的攒钱方式是自动储蓄，支付宝的余额宝就有一个“定时转入”的功能，但就像这种设定每月工资到账日，通过自动扣款来攒钱，和自己手动去转账的方式本质一致。

但每个月工资可支配剩余就几千块，还要固定再转个1-2千的储蓄，又不影响当下的生活水平，对年轻人来说，这种“割肉”似的储蓄着实还是“有感知”地在痛。

于是“无痛攒钱”也成了年轻人攒钱观念里独特的新名词。何为“无痛”，其实就是让存钱这件事情变得相对“无感知”，通过一些数额小、周期短、目标小的攒钱，以短时间内极低的痛感来实现攒钱计划。

图源：贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》

每个月定时转“很痛”，那如果是每天攒个5块、10块呢？

一线城市打工人ida知道支付宝的“蚂蚁心愿”还是在小红书看到的，如今在小红书搜索如何攒钱，支付宝储蓄一定是必不可少的方式之一。

蚂蚁星愿便是自动储蓄的方式去帮助年轻人攒钱。用户可以自行设定资金自动转入的周期，比如每天、每周、每月，以及攒入目标。

但想要让年轻人真正主动去“攒”，就必须给点“刺激”。

支付宝下了不少功夫，给足了年轻人攒钱的仪式感。

这些攒钱小目标会被支付宝具象化的变成一个个攒钱“星愿”，比如努力存钱年终送自己一份礼物、旅游基金、买双鞋买个电子设备等等，攒钱进度会通过这颗“星星”的明亮程度来展现，每攒一笔星星就会更亮，如果想要终止，该星愿就会被打破。

正如ida所言，因为不愿意打破心愿，所以钱基本就不会取出来。蚂蚁心愿达成后还可以实现一颗小星星命名纪念。通过蚂蚁心愿，ida也成功在年底攒下了2.3万元。

但只让年轻人固定储蓄还是不够，如果把攒钱周期再缩短呢，比如花一笔攒一笔，那会不会相比前者更“无感知”呢？

怎么去更细化“无痛”，支付宝便推出了“笔笔攒”。

和蚂蚁心愿一样，笔笔攒也是通过这种小额度自动转入的方式来帮助用户“无痛”存钱。但和蚂蚁心愿不同的是，笔笔攒的攒钱周期并不是固定时间段，顾名思义，花一笔攒一笔。用户通过自行设置每笔消费后扣多少钱，可以是花一笔就攒1.88，或攒个8.88。

用户每次使用支付宝消费时，就会将用户设置的固定金额或比例的钱累计转入并锁定在余额宝里。

“但这要看你支付宝用的频率怎么样。”就像ida说的，当用户拿支付宝付款次数越多，攒的钱才能越多，这种完全抓准年轻人攒钱心理，来增加用户使用频率，增强用户粘性，不仅用户“无痛”，支付宝也“无痛”。

值得一提的是，移动支付发达后花的钱多了，就是因为钱在支付平台上从一张一张现金变成了数字，有些时候就这么给人家扫个码，或者“扫个脸”“碰一碰”，钱就这么没了，没有经过现金的环节，基本无感花了多少。

7月，支付宝上线“碰一下”支付，手机碰一下商户支付设备，即可支付。

所以有些时候会发现，钱放在余额宝里，怎么不知不觉也就花完了。

针对年轻人在消费上的“不可控性”，支付宝升级了招数，通过“蚂蚁心愿”和“笔笔攒”攒入的钱都会冻结在余额宝里，用户需要特地去终止计划才能取出。

但毕竟钱在那，看见了，就会想花。即使短期内不花，打开余额宝就能看见自己存了多少钱，也很容易在某个缺钱的时间，就“无痛”转出一笔。

事实上，年轻人为什么会通过买黄金来理财，一方面除了黄金保值，更重要的其实是，当钱拿来买黄金，现金变成“不动产”，钱不好花出去了，才能真正攒下来。

怎么让攒下来的钱“看不到”？支付宝直接放了个大招，叫“悄悄攒”。

同样是通过定期自动攒的方式帮用户存钱，但不同的是，这笔攒下的钱虽然同样可以享受收益，但不会在余额宝总金额里展示，而需要特地点开余额宝的某个服务板块才能看到，这才是真正“压箱底”的钱。

早在2020年支付宝就有数据显示，在7亿余额宝用户中，有1.34亿用户是90后，相当于全国每4个90后就有3个在用余额宝攒钱。

深挖年轻人的攒钱观，点对点精准打击，除了让用户把钱留在支付宝，更重要的是，让用户把时间留在支付宝。

一个工具属性的APP怎么留住用户时间，电商平台也好、电子钱包也好，纷纷选择了同一路径，那就是内容化。

以至于这几年，我们可以看到不管什么平台，从纷纷开始做社区，到都开始推出短视频板块，但“有样学样”下，成功者寥寥无几。

如何选择一个破局的新出口，是这些APP们的共同焦虑。

正如同从开始推出短视频专区到现在，一直想加码内容赛道的支付宝也开始明白，想做内容，就不能只做内容。

而如何让“攒钱”和“内容化”结合起来，如今，支付宝找到了破圈的口子。

前段时间爆火的支付宝小荷包“看剧情攒钱”便让市场看到了支付宝实现“新”内容化的一种路径。

原先的小荷包只是一个“储蓄罐”。用户可以建立自己的小荷包，也可以和家人、情侣、朋友一同创建小荷包，共同攒钱、共同花钱、实现共同的小目标。

而如今，和男大谈恋爱、职场心眼子练习，养条狗，甚至还有《庆余年之创翻庆国》……除了剧本攒钱，还有短剧攒钱，这种“模拟人生”向的攒钱方式，真正让市场看到了支付宝的新可能性。

目前，支付宝小荷包一款模拟买房的剧本就高达73万人在追。

支付宝也真正让年轻人把时间留在了这个电子钱包APP上。数据显示，2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”，小荷包的用户中00后占了4成，等于抓住了下一波的潜力年轻人。

而除了剧本之外，支付宝也没有放弃对于社区的尝试。实话说，在这之前，我从来没想过居然有人能将攒钱玩成了社区。

在支付宝小荷包里，用户可以通过将小荷包设置为公开可见，这样，你的小荷包信息就会被显示在荷包圈里，互联网所有人都能看到的你的所有开支明细……

这听起来很难理解，把自己开支给大伙看是为了什么？

荷包圈上一次走红，是古早网红殷世航被快手封了500年，在小红书转型为学习博主后，拿小荷包当打卡软件用，让网友全民监督，最后来分钱。

类似每天练习2个小时口语或者背200个单词，殷世航就会往小荷包里加500元，最后“冲刺全英pre”的殷世航成功攒下超16000元，发红包“与网民同乐”。

与其说是在内容上“搞钱”，不如说支付宝是在“搞钱”里植入内容化。

以支付宝的视频专区为例，36氪数据显示，今年五福期间，有200万人涌入支付宝短视频评论区排队“接财”，超过1亿人次围观了支付宝生活号的接财视频；今年巴菲特股东大会首次在支付宝直播，直播当晚有300万人次在这个直播间“接财许愿”。

而在社区板块，支付宝理财社区“基金经理请回答”板块上线不到半年，就有223位基金经理在线回答问题，有6000万投资者参与问答和学习。

抓准年轻人，无疑是支付宝最重要的一步棋。

如何提高用户在支付宝的停留时间，更具体说，如何提高年轻人使用支付宝的时间，是迫在眉睫的问题。

早前就有数据显示，28岁以下的用户占到蚂蚁森林总用户的60%，比起其他年龄层，年轻人更容易掌握游戏规则，也更积极参与一些内容层面的新尝试。

从2013年微信支付诞生，次年微信就靠微信红包打出了支付战争的第一场奇袭。这几年，支付宝和微信这场支付战役便早已默契地保持在某一个平衡点。

目前来看，能否靠瞄准年轻人把双方已然稳固的市场份额打出一个新口子，才是支付宝的下一个解。