直播间保健品风波，真相、需求与营销的交织，私域直播间走向何方

11月25日，头部主播“麦琪啦”在直播间销售保健品违规被曝光后，使得直播间销售保健品的种种套路与虚假信息成为大众关注焦点，相关话题不断冲上热搜。

大多数报道采用了如下的表述：

老年人沉迷 “养生” 直播间并购买各类保健品的现象屡见不鲜，不少人花费不菲且反复下单。直播间中主播常夸大宣传保健品功效，然而实际很多都是假冒伪劣产品，像包装仿冒知名品牌的 “李鬼” 产品、实际只是糖果却宣称有保健功效的情况时有出现。一些所谓保健品不仅没功效，如患者听信宣传停服降压药，还会带来健康风险。食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题较为普遍。为规避审核和监管，部分无良企业采取多种手段在直播中推销保健品。一是转向私域直播，通过建立微信群或私聊发直播链接邀请特定人群观看，私域直播审核相对宽松，成为暴利行业；二是规避违禁词，直播间针对平台监测不断更新违禁词甚至总结词库，通过替换、拆分等方式在口播时避开触发审核的关键词；三是设置 “环环相扣” 的陷阱吸引 “客户”、提升黏性，先线下 “拉人头” 进群，再用送奖品、发红包等 “给价值”，最后通过制造焦虑、打 “温情牌” 来 “破防线”，让老人在情感攻势下瓦解防范意识，心甘情愿下单。

第一，食品冒充保健品；服用保健品可以代替药品；包装仿冒知名品牌，等这些违规违法行为，严重扰乱了市场秩序，的确需要严查严办，以正视听，避免保健品长期无辜背锅。

第二，老年人沉迷 “养生” 直播间并购买各类保健品，反复下单，不应该是诟病的对象，在当今社会，沉迷于各种直播间的群体岂止是老人？对于老人来说，他们对健康的追求更为迫切。如果产品真的吃出效果，那么重复购买、坚持服用就是非常正确的。老人在直播间购买保健品，恰恰反映了保健品的真实市场需求以及保健品的功效价值所在。我们应该思考的是如何规范市场，让老人能够买到符合4C标准，在安全、品质、功效和价格维度都达标的保健品，而不是指责他们的购买行为。

第三，私域直播推销保健品，邀请观看给奖励，设置营销环节，让客户心甘情愿下单，没有毛病，媒体不应该能片面地批判！那个行业的营销不是经过精心策划的？在这个过程中，给予观看奖励，设置如先线下“拉人头”进群，再用送奖品、发红包等“给价值”，最后通过制造焦虑、打“温情牌”来“破防线”的营销环节，只要是在合法合规的框架内，也并无不可。毕竟，能够让客户心甘情愿下单，这是商业成功的一种体现，也是国家和社会在经济发展中所期望看到的活跃市场的结果。难道只有强买强卖才值得关注和批判吗？

我们应该倡导的是在合法合规的前提下，提升营销的品质和诚信度，让私域直播等营销手段成为推动保健品行业健康发展的助力，而不是因为个别违规行为就否定整个营销模式。