直播间里的萌宠消费：户外机能装与老年犬粮的市场奇遇

作者|李静林

“它经济”爆发，小小萌宠正在搅动起一块大市场。

根据《2025年中国宠物行业白皮书》显示，2024年中国城镇犬猫消费市场规模突破3000亿元，其中犬类消费市场规模1557亿元，猫消费市场规模1445亿元。千亿规模大市场，还保持着7.5%的增长速度。90后、00后的养宠人越来越多，宠物是搭子，是朋友，也是亲人。

宠物在年轻人生活中扮演越来越重要的陪伴角色，精细化养宠的理念渐成风潮。精选宠粮、定制玩具零食、定期洗澡美容，还有人开始给宠物买“机票”......与宠物有关的服务，显示出鲜明的拟人化趋势，宠物消费水涨船高。2024年，单只宠物犬的年均消费2961元，较2023年上涨3%，单只宠物猫的年均消费2020元，较2023年上涨4.9%。

《2025年中国宠物行业白皮书》中写道，关于宠物的吃穿用度、出行、美容、培训、教育、健身、医疗等拟人化的消费细分领域快速发展，宠物企业沿着功能细分、情感满足、社交需求等方面，不断切分消费场景和消费需求，宠物经济产业链的完整度与成熟度在同步推进。

宠物经济愈发成熟，另一个侧面的印证来自电商领域。近几年的双11购物节，已经成为各宠物品牌冲销量的关键节点，电商正在成为宠物消费的重要阵地。根据抖音电商刚发布的《萌宠 “剁手” 清单》数据显示，2024年全年，在抖音电商开启直播的宠物商家数量同比增长71%，动销直播场次近千万场，同比增长86%。

直播电商，给宠物行业带来了全新的想象力。

“2022年我们第一次将‘7岁’这个年龄标识醒目的印在产品包装上，结果反响热烈”，日和优宠以软粮小切口入局，却不经意间踩中了宠物消费领域一大风口。

根据《2023—2024年中国宠物行业白皮书》数据，预计未来3年我国将有超过3000万只宠物迈入中老年。宠物老龄化问题，可能比人类社会老龄化，更早地摆在了年轻养宠人面前。照顾一只老年宠物，往往需要养宠人耗费很大心力，需要爱与责任，同样也需要更科学的方法和手段。

如同人一样，宠物步入老年，吃饭问题会越来越被重视，牙口变差不能吃太硬的粮，身体机能退化，则需要有更针对性的营养补充摄入......

给软粮清晰打上对应宠物年龄需求的标签，日和优宠头顶的那盏灯被瞬间点亮，找到在宠物行业生存立足的方向：“我们尝到了利基市场的甜头，早先做宠物零食，客单价低复购也不理想，如果做传统干粮又很难卷动行业里的成熟品牌”，随即日和优宠便将这种产品方法论复制下去。日和优宠品牌联合创始人石静怡告诉剁椒，目前犬类软粮在国内是小众类目，各品牌年销售额之和在5000万-7000万范围内，日和优宠2024年全渠道的GSV（实际销售总额）则超过1200万。

“2024年亚宠展，我们推出国内首个专为10岁以上老年犬设计的主粮，果不其然，三个月后的双11我们在抖音电商渠道迎来一个销售小高峰”，“2025年2月的京宠展上，我们将品牌名升级为‘元气软软’，专注小型犬、老年犬。”

通过改造供应链，调整产线模式，日和优宠是犬类软粮领域的先行者和领先者。接下来，日和优宠将会继续细化产品线，推出针对13岁犬的软粮，石静怡说：“抖音电商将是我们推新品、深度经营的第一阵地。”

日和优宠对平台的青睐，是在长期电商操盘实践中作出的选择。

2022年12月日和优宠开始布局抖音电商。但前期走过一段弯路。一开始日和优宠找第三方操盘团队做抖音，但双方的经验和需求并不匹配。从2023年7月到2024年7月，几乎一整年时间里，日和优宠店播的小时单产一直在三五百元徘徊。团队匆匆上马，从0开始学习一个平台的运营方式，日和优宠不断地尝试和试错。

“没有流量是大问题。开始我们以置换的方式合作了很多中小达人，在摸索过程中，我们没有彻底掌握运营方法论的前提下还不敢大规模投入。但后期我们逐渐意识到，「种草」对我们这样的新品牌至关重要，这时需要有头部主播的参与，做星图种草。”石静怡表示。

2024年7月，日和优宠做了一次探厂直播，开播前通过头部达人内容做前期的引流、预热，直播当天邀请达人到工厂架起机器直播，借着这一整套的运营策划，日和优宠当天完成了十几万销售额，更重要的是，品牌官方直播间的流量、声量也被随之带起。

随着流量焦虑解决，日和优宠逐渐将平台经营重心向店播和商品卡倾斜。石静怡告诉剁椒，2025年日和优宠的目标是自播收入占比达到40%-45%，商品卡收入占比做到30%，“商品卡将会成为我们承接复购，作出利润空间的主要阵地。”

日和优宠的运营方向也恰好契合了直播电商发展的大趋势。根据抖音电商发布的数据，2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，远远超过了达人直播的比例。放眼整个直播电商行业，店播也是主流大势，2024年品牌和商家店播总占比接近52%。同时抖音电商在2024年也对自己的流量分配机制做了升级，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力。即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。

日和优宠，如今也开始享受到好内容带给品牌的全方位红利。@静怡-日和优宠是石静怡的个人抖音账号，她把这个账号定位为企业价值观和品牌价值观的输出阵地。不管是开内部会议还是见供应商、客户，石静怡总会叫身边助手拍下一些片段发在抖音上。而这一举动也给她和品牌带来很多意想不到的效果，有人因为看到她的视频，通过抖音私信投简历，更有经销商看到视频后主动来寻求合作，石静怡说：“我们是小品牌，通常需要我们去找去求经销商，但因为短视频让经销商主动找上门，是很大的收获。”

走过弯路，找到感觉，如今抖音电商，被日和优宠定义为最重要的经营平台，“只有抖音是能做到品效合一的渠道，2025年我们的目标是在抖音获得三倍增长。”

宠物不仅要吃得好，穿着舒适，给养宠人提供便利，也是强需求。

趣派品牌创始人有服装设计专业背景，是养宠人，且猫狗双全。个人的兴趣加上专业背景，让他做起了宠物服装生产、销售生意。早期是给海外市场做B端供货，当把目光聚焦回国内后，成立了趣派品牌，并逐渐把经营的重心放在了抖音电商。

宠物服装领域在当下还有不小的发展空间，根据《2025年中国宠物行业白皮书》数据，宠物服饰的市场渗透率为63.5%。对商家更关键的问题在于，宠物服饰销售有明显的淡旺季鸿沟，春夏季消费稀少，只有进入秋冬季，人们才会给宠物穿衣服。以宠物服务为核心业务的公司，势必需要解决淡旺季销售之间的差异。

趣派借鉴了人类成衣的流行趋势，给宠物也做起了户外机能风服饰。这一思路乍一听很奇怪，但细想起来非常契合宠物需求，尤其对要出门溜的狗来说，更是切中要害。秋冬季服装主要是为了保暖，但春夏季则多了防蚊虫和防雨的需求。

正是基于这样的考虑，趣派将宠物服装“拟人化”，根据户外穿搭的分类，做了防尘裤、防水冲锋衣、还有此前成为品牌爆款的四级凉感衣。防水、防尘、还能给狗在夏季提供凉感，这些产品的创意，扩充了宠物服饰的产品品类，也直接解决了趣派春夏淡季卖不出产品的困扰。

趣派新媒体、电商负责人叶清纯对剁椒表示：“我们要做宠物服饰界的优衣库。”

这些有创意的拟人化产品，如今正在抖音电商渠道中不断被更多人喜欢和购买，据了解目前趣派的复购率达到60%左右。不过，趣派入局抖音电商的时间较晚，直到2023年才开始做起。好在找到方法后，起量的速度很快。

一开始，趣派的抖音直播就撞上春夏淡季。连续三个多月时间，一场直播就只能卖200多元。趣派的团队中产品相关员工较多，再加上一些做传统新媒体渠道的人，他们都没有实操抖音电商的经验，类似于“赶鸭子上架”地站在镜头前，看着有些惨淡的数字，他们每个人心中都充满焦虑。

这种令人发愁的状况一直持续到2023年秋季，赶上大降温，趣派的一次样板间直播卖出8000元销售额，“那一刻我们觉得，可以投入更多把抖音电商渠道跑起来了”，叶清纯告诉剁椒，之后他们就装修直播间，搭建专业的抖音电商团队。

2024年是收获的一年，随着前文所说的创新产品上线，加上趣派的抖音团队愈发成熟，品牌在抖音的经营逐渐走上正轨。前期，趣派的抖音渠道收入主要靠达人贡献，但从2024年底到2025年至今，趣派的店播收入占比已经高达60%。

叶清纯说：“2025年我们发力的重心会在品牌自播阵地。”

店播的崛起源于趣派对内容的打磨。短视频方面，因为自身产品的差异化特性，趣派做了很多户外场景的尝试，小狗在城市街道，在公园草坪上，甚至在大山大海之间，用更抓人的短视频内容突出产品卖点，建立产品和品牌心智。而在直播方面，趣派的抖音团队保持着与达人的高频互动，目的是学习其成熟的直播话术、粉丝运营技巧。

趣派意识到，养宠人粉丝与宠物类达人之间的粘性极高，人们在短视频和直播中学习养宠经验，接受产品安利，并且会持续追某个“网红宠物”的内容。这个发现启发了品牌，他们将公司里养的雪纳瑞设定成短视频和直播中的常驻“员工”，直播人员则学习主播的经验，不断打磨话术。从粉丝灯牌的引导，到粉丝群运营，再到通过引流品、周边产品的礼赠拉新获客，趣派一点点地做起了抖音电商渠道。

叶清纯说：“我们前前后后花了一年时间，终于逐渐与粉丝、消费者之间建立起信任感和强连接。”

如今的抖音，正在成为宠物品牌、商家、达人经营的主战场。

做宠物玩具的@喵想树旗舰店，2024年10月双十一大促期间开始布局品牌自播，9月10月11月连续三个月排行猫爬架子类目第一，并且在双十一期间排名猫/狗玩具大类目第四。

做猫粮的商家@小毛豆，在今年过年期间拿到了惊喜的结果。过年期间不打烊，日均GMV超过10万，同比增长超过900%。正月初五迎财神的日子，小毛豆多矩阵开播，日环比增长了116%，正月初六多矩阵18个小时以上的直播，销售额超过20万。

还有抖音电商萌宠类达人邓峰 @邓峰萌萌摔肿了，他是猫舍主理人，出于让让猫舍小猫吃的更健康的初心，创办了自己的宠物品牌“金故”。该品牌自 2023 年下半年开始布局抖音电商，他的视频和直播间着重真实展现猫咪的自然状态、猫舍的结构，甚至具体到厕所，邓峰认为“要让用户觉得就像自己在养这些小猫一样”。去年双 11 期间，金故品牌一天卖完了全部库存，销售额翻了三番。

......

类似的案例还有很多。通过观察我们能总结道，无论哪种类型的宠物商家，只要在内容上下功夫，无论是做差异化的直播，还是用优质的短视频吸引用户、粉丝，最终都有机会在抖音电商获得生意的快速增长。好内容，无疑是宠物生意获得增长的全新驱动力。

宠物用户的内容需求很高，养宠涉及不少专业信息，与生物学、营养学相关。前短视频时代，人们大多只能在论坛上寻找养宠经验，但随着短视频和直播的普及，无疑降低了养宠门槛，不仅给养宠人减少信息差，也给了宠物品牌更好的接触消费者的渠道。

直播电商在宠物消费领域有得天独厚的优势，能清晰地展现产品特点、优势，帮助商家顺畅走通从种草到转化的生意全流程，给商家的经营提效提质。

如今在抖音平台，活跃着各种类型，五花八门的宠物内容，从萌宠的可爱日常，到到专业的养宠知识科普，携宠直播、猫舍直播、宠物走秀、健康科普等直播间和短视频好内容，直接拉动相关产品成交额同比增长67%和49%。根据抖音发布的《萌宠 “剁手” 清单》，去年“双十一”期间，抖音电商宠物商品销量同比增长 61% 。

宠物是大市场，也是一块依然有机会的高增长市场。好内容是没有天花板的，好内容带来的生意增量，同样有着足够的想象力空间。