老龄化浪潮下的便利店转型：日本便利店如何捕捉“老年红利”

近日，四川省、青海省和重庆市三地保护消费者权益委员会联合发起调查并发布了《2024年居民养老现状消费调查报告》。

根据报告数据，73.72%的老人更倾向于居家养老；“餐饮服务、老年饭桌等餐食服务”在老人的服务需求中，仅次于医疗服务，排名第二。

在居家养老成为主流养老方式的背景下，如何结合主业优势，满足这部分老年人日渐增长的各类需求，将“老年红利”转化为企业的二次增长，这是这许多传统企业需要深入思考的问题。

日本便利店行业就是在老龄化浪潮中成功转身的一个典范。

20世纪60年代末日本开始进入老龄化时代；

1993年，日本65岁及以上人口占比提高至14%，进入深度老龄化社会；

2003年，日本65岁及以上人口占比达到20%，进入超级老龄化社会。

在老龄化还不算严重的1980-1990年，各品牌连锁便利店在日本开疆拓土，日本特有的便利店文化于此时形成。

只是在这一阶段，日本的便利店消费客群以年轻人和上班族为主。

图源：国金证券，日本711客户年龄结构

进入二十一世纪，日本经济在泡沫破灭后转向低速增长，消费转为买方市场，支出意愿低迷。

日本每千人便利店数量已达到30家，市场开始盛行“便利店饱和论”；同时，随着老龄化加剧，便利店曾经的年轻消费主力群体也逐渐步入中老年。

为了顺应市场环境变化，提高竞争力，各品牌便利店开始在不同细分领域探索满足老年人需求的业务模式。

日本711便利店在这一转型过程中表现尤为突出。

1987年，日本711在业内首创了代收水电煤气等公共事业费的服务，并开始扩张其他服务项目，用近30年的时间探索出一条融合了“商品+服务”的日式便利店模式。

一站式服务高效满足从购物到日常生活的全部“便利”需求，这个模式基因让711在后来的日本老龄化浪潮中，也保持了独有的优势。

2000年之后，日本零售行业整体已面临较大压力。

在老龄化、少子化日趋严重的背景下，日本家庭烹饪比例下降，高频刚需的餐饮需求大幅增加，而个体经营减少导致了市场供给不足，此时的日本711则在原有成功模式基础上，开始布局老龄化业务：

●2000年，推出送餐服务——Seven Meal，主要是为行动不便的老人、孕妇群体提供餐食配送，解决饮食不便的需求，对价值500日元以上的订单免收运费；

●2005年，继续加密门店网络，聚焦食品-食品在日本711的销售结构中长期占据70%以上，推出了自有品牌 7-Premium；

●2006年，Seven Meal服务范围扩大至全日本所有门店；

●2011年，推出Seven Anshin安心送，由小型载货卡车为行动不便或周边没有 711 门店覆盖的老人提供送货服务，专门设计的小型卡车设有温度分区，可携带不同品类的商品；

●2012年推出Seven Rakuraku轻松送，使用迷你电动车（COMS）送货上门；

●2015年，日本711与103个县/市政府签订老年人监护协议，在提供外送服务同时关注老年群体身体健康状况。

图源：国金证券研究所，日本老龄化趋势与日本711配送业务的扩张

在一系列举措后，日本711将自身定位改为了“生活据点”，满足了老人和少子化小家庭的餐饮及连带日用消费需求（如ATM服务、复印文件、购票及各类付费服务等）。

2010年之后，日本711抓住了行业风向扩张门店网络，实现了日本行政区全覆盖，成为日本老龄化社会不可或缺的社会基础设施。

值得一提的是，在日本711的终端销售品类结构中，食品类销售额占比长期超过70%，2010-2019年公司营收实现倍增。

可以说，日本老龄化的加剧，为抓住了机遇的日本711带来了二次增长。

而日本另一便利店巨头罗森，在顺应老龄化趋势时，除了提供常规的便民服务，还选择将健康产品与照护服务咨询融入线下门店场景中，通过增设相应的功能区，打造罗森特色概念店。

2003年，罗森尝试增设药店功能，开设了“药店LAWSON 1号店”，在店内出售各类非处方药，并开始不断丰富店内各类健康产品。

之后随着日本老龄化加剧，罗森全面延伸社区照料和健康管理服务，通过与护理合作商的合作，增加店内照护咨询功能。

2015年，“照护LAWSON1号店”在日本埼玉县开幕。

照护店除了标准商品和非处方药品及健康产品外，通常还提供护理餐、照护咨询台以及社交沙龙空间。

图源：日本罗森官网，照护罗森门店布局

照护咨询台配置的驻场营养师及照护相谈专门员会为老人及家属解答各类有关护理及营养的疑问，其中咨询服务基本免费，进阶咨询（如进阶均衡饮食检查、进阶营养咨询、餐单制作等服务）会收取少量费用；工作人员也会利用社交沙龙空间会为老人举办一些沙龙活动。

在便利店日渐成为社会不可或缺的养老基础设施后，2016年，日本都市再生机构（Urban Renaissance Agency）与众多便利店签署协议，将便利店免租引入其管辖下的公寓大楼以方便入住的老年居民享用便利的服务。

注：日本都市再生机构前身是日本住宅公团，成立于1955年，建立之初服务于住房困难的中低收入阶层，实施大规模的住房开发。2004年改组为独立法人公司，现以支援大城市和地方中心城市的城镇开发建设为主要工作，是一家以持有、管理和运营出租房屋为主要业务的具有社会公益性质但自负盈亏的机构，典型租赁业务有分布式养老房屋租赁。2016年时期，该公司持有并管理着约76万套房屋，其中居住的居民中，老年人占比约40%。

通过不断创新服务模式、拓展服务项目以及关注老年人的实际需求，日本便利店不仅实现了自身的可持续发展，还以社会基础设施的新角色为老龄化社会提供了重要支撑。

社会人口年龄结构的变化会深刻影响各行业消费人群的结构。

研究了解老龄化数据所揭示的老年人口结构性特征、收入水平变化以及不同老年群体的消费偏好等关键因素，才能洞悉银发商业发展演变的实质，并有效把握“老年红利”机遇。