300元买不到真羽绒？7万件羽绒服含绒量为0，消费者还会买账吗

哈喽，大家好，小玖这就带大家聊聊今年冬天最热闹的 “羽绒服大战”。

一边是短视频平台 10-11 月销售额同比暴涨 59.5%、购物平台双 11 卖出超 1000 万件的热销盛况。

一边是 “300 元以下买不到真羽绒服” 的热搜争议，这场保暖与消费的博弈，藏着太多行业新变化。

繁荣下的隐忧

随着市场规模持续扩大，去年中国羽绒服市场同比增长超 15%，新玩家不断涌入让竞争愈发激烈。

但光鲜数据背后，“7 万件羽绒服含绒量为 0” 的丑闻，也暴露了行业质量参差、溢价严重的问题。

消费者不再盲目跟风，倒逼行业放慢脚步，从 “卷概念” 转向 “重实用”，理性发展成为主流趋势。

产品端的革新最能体现这种转变。过去品牌扎堆追捧石墨烯升温、军事级面料等极限技术，如今却开始回归日常需求。

小玖发现，现在选羽绒服早已不只是看保暖，“颜值” 和场景适配度同样关键。

户外运动热带动了轻户外赛道崛起，有些品牌靠这类产品贡献近七成收入，三年营收连涨。对消费者来说，既能抗冻又能出片，才是冬日穿搭的理想选择。

营销战场的分化也十分明显。高端品牌忙着 “讲故事” 往奢品靠拢，打造 TOP 店体系入驻高端商圈。

进驻高奢商场并在三大时尚之都设奢研中心，还通过时装周亮相提升格调。

但高举高打的营销也推高了成本，某个品牌2024/25 财年营销费用达 85.24 亿元，净利润增速明显放缓。

拓宽价值的边界

大众化品牌则直奔 “拼效率”，明星代言 + 直播带货双管齐下。

品牌签约王一博、成毅，靠明星同款制造话题，同时布局多平台直播矩阵，抖音销量一度反超。

其他品牌更玩出新花样，双 11 期间同步开启崇礼滑雪场实景直播和 AI 雪山虚拟直播，用创意内容吸引关注。

这种分化背后，是市场 “K” 型分层的形成。1500 元以上高端市场占比超 30%。

而百元以下的入门级市场同样坚挺，有些品牌轻薄款在购物平台销量近 50 万件。

消费者需求愈发清晰，要么追求极致性能与品牌力，要么看重高性价比，中间价带逐渐收缩。

行业规范也在同步跟进，中国羽绒工业协会推出团体标准，将 “绒丝”“羽丝” 统一称为 “水禽丝”，明确其不属于羽绒，帮消费者划清认知边界。

加上市场监管加强，“以丝代绒” 的乱象正在得到遏制，让正规品牌的品质优势得以凸显。

从疯狂内卷到理性分化，羽绒服市场的变化本质上是消费升级与理性需求的平衡。

高端品牌沉淀圈层价值，大众品牌提升转化效率，产品回归实用本质，这才是行业健康发展的模样。

小玖相信，未来无论选择高端款还是平价款，消费者都能买到放心、合身的羽绒服。

信源来源：蓝鲸新闻 2025.12.1 争议不断，羽绒服的高端之路还能走多远？

新浪财经 2025.9.27 “绒丝”“羽丝”改称“水禽丝”，真假羽绒要一目了然

2025.12.2 澎湃新闻 争议不断，羽绒服的高端之路还能走多远？