羽绒服市场撕裂！199元拼多多对决3000元波司登

冬天还没真冷透，羽绒服市场已经裂成两半了。

前几天去商场，看到波司登标价3000多，手机上拼多多百亿补贴弹出来199的羽绒服。

这温差，比东北和广东还夸张。

11月全国平均气温5.5℃，1961年以来历史同期最高。天还没真冷，羽绒服市场就已经分成两个世界了。

Moncler三季度销售额同比下滑3%，股价暴跌，LVMH都得出手救场。另一边，电商平台平价羽绒服卖到断货，工厂加班到春节都停不下来。

同样是保暖，怎么就能把市场撕成这样？

高端往上卷，低端往下卷，中间品牌最难受

羽绒服现在不是在做生意，是在玩极限分化。

高端品牌拼命往上卷，五六千一件。低端品牌拼命往下卷，两三百就说自己是真羽绒服。中间价位的品牌夹在中间，进退两难。

消费者要么追求极致性价比，要么追求极致品牌溢价。没人愿意为不上不下的东西买单了。

你看数据。90%白鹅绒从10月每千克475元涨到570元，涨了20%。但这个涨价，对不同品牌影响完全不一样。

高端品牌，原料成本占比本来就不高。一件充绒200克的羽绒服，羽绒涨到每吨55万，成本也就多十几二十块。但人家敢把零售价从5000抬到6000。买高端的人根本不在乎这点差价，他们要的是logo带来的身份认同。

平价品牌呢？原料涨价直接要命。本来利润就薄，羽绒一涨价，要么涨售价流失客户，要么压缩利润苦苦支撑。结果就是，平价品牌开始疯狂压缩供应链成本，用各种办法降低填充料标准，甚至出现大量以丝充绒的假货。

中间品牌最惨。既没有高端品牌的溢价能力，也没有平价品牌的供应链效率。只能眼睁睁看着市场份额被两头吃掉。

但这还不是最要命的

真正让市场彻底分化的，是消费者心态变了。

以前买羽绒服，大家追求平衡：既要保暖，又要好看，还不能太贵。那些卖七八百、一两千的品牌日子最舒服，正好卡在消费者心理价位上。

现在呢？消费者分成两拨。

一拨人说：我就要最便宜的，两三百能保暖就行。谁在乎什么品牌？羽绒服也就穿几个月，明年款式又变了，何必花冤枉钱？这些人成就了拼多多上那些199、299的爆款，也成就了胖东来那件只赚72块的羽绒服。

另一拨人说：我就要最贵的，五六千一件怎么了？我买的不是保暖，是那个极地科考的故事，是石墨烯面料的科技感，是穿出去有面子的品牌调性。这些人成就了波司登、加拿大鹅这些高端品牌的增长。

中间那拨既想要品质又想要性价比的人越来越少了。因为他们发现，现在这个市场根本不给你第三条路走。

这是消费升级还是消费降级？都是，也都不是。准确说，是消费分层。

天气也在添乱

羽绒服这玩意儿，最看天吃饭。今年11月全国平均气温比往年高了2℃。听起来不多吧？但对羽绒服销售来说，这2℃就是生死线。

平湖中国服装城，国内最大的羽绒服生产交易中心之一。往年11月停车场堵得水泄不通，今年呢？大把空位。商户干着急，原料囤了一堆，天不冷，货出不去，钱收不回来。

有个商户今年4月预订了20吨90%白鸭绒，当时每吨40多万，现在涨到55万。听起来他赚了吧？没有。因为终端销售疲软，他不敢涨价，只能压着利润出货。如果今年暖冬持续，他这批货可能要压到明年，资金链直接断裂。

这就是羽绒服行业的残酷现实：你得提前半年赌天气。赌对了，赚得盆满钵满；赌错了，血本无归。

气候越来越反常，这个赌博的风险也越来越大。去年暖冬就已经让很多商户库存积压严重，今年又来一次，那些资金链本来就脆弱的中小商户，真的撑不住了。

大品牌活得越来越好，小品牌死得越来越快，中间品牌越来越难受。

低端市场的劣币驱逐良币

现在市场上300元以下的羽绒服，有多少是真羽绒服？很少。大部分都是用绒丝、羽丝甚至直接用化纤棉充数。但消费者分得清吗？分不清。他们只看价格，只看销量，只看好评。

恶性循环来了：正规厂家老老实实做真羽绒服，成本下不来，卖不过那些售假的；售假的赚到钱了，更加肆无忌惮；消费者买到假货，更加不相信低价能买到好货，要么彻底放弃买便宜的，要么干脆破罐破摔——反正都是假的，那就买最便宜的呗。

结果就是，低端市场变成了假货的天下。正规品牌要么往高端跑，要么直接退出。中间价位的品牌更没活路了，因为你既没有高端品牌的信任背书，也没有低端品牌的价格优势。

电商平台的监管又不够严，那些以丝充绒的假货照样能挂在首页卖得风生水起。正规品牌投诉？没用。因为平台要的是GMV，要的是活跃度，至于你卖的是真货还是假货，只要不出大事，睁一只眼闭一只眼。

这不是价格问题，这是信任问题。

市场已经被玩坏了

高端品牌在玩故事，动不动就极地科考、太空科技、军事级面料，把羽绒服包装成高科技产品。但说实话，普通人穿羽绒服，99%的时间都是在通勤、逛街，根本用不上那些极限技术。你花五六千买一件能抗零下40℃的羽绒服，结果整个冬天最冷也就零下10℃。

低端品牌在玩价格战，恨不得把成本压到极限，甚至突破底线。结果就是市场上充斥着大量劣质产品，消费者买到假货，对整个行业都失去信任。

中间品牌进退两难。想往上走，没有高端品牌的调性和溢价能力；想往下走，又拼不过那些不要脸的假货商家。只能在夹缝中求生存，日子越过越难。

原料涨价、新国标执行、气候反常，这些本该推动行业升级的因素，反而加速了行业分化。因为在一个信任崩塌的市场里，任何规范和标准都会被扭曲成割韭菜的工具。

这不是商业问题，是人性问题

你不能怪高端品牌卖得贵，因为总有人愿意为那个logo买单。你也不能怪低端品牌玩价格战，因为总有人只在乎便宜。你更不能怪中间品牌活不下去，因为这个市场本来就不给它们留活路。

真正的问题在于，我们这个社会，已经失去了为“合理价格”买单的能力。要么极致便宜，要么极致昂贵，没有中间地带。要么图个面子，要么图个实惠，没有理性消费。

羽绒服市场的分化，只是一个缩影。它映射的是整个消费市场的撕裂，是整个社会心态的极端化。

这种分化会走向何方？我不知道。但我知道的是，在一个劣币驱逐良币的市场里，最后活下来的，往往不是最好的，而是最会玩的。