一件羽绒服值一万？消费者算清账，Moncler溢价不香了

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文丨小石

编辑丨竹林阁楼

寒潮一波接一波，大家都翻出了羽绒服，本该是高端羽绒服热销的旺季，Moncler却有点“冷”。

北京中产陈莉在专柜前犹豫半天，就算黄牛给出八三折，她还是没下手，嘴里念叨着“一万多买件羽绒服，不值”。

这要是放在2023、2024年底，根本不可能发生。

那时候北京SKP、成都太古里的Moncler门店，动不动就晒出销售额破亿的捷报，今年却静悄悄的没了动静。

财报数据更直接，Moncler连续九年的双位数高增长停了，2025年第三季度营收还下滑了1%。

Moncler能火这么多年，确实有两把刷子。

1952年在法国创立，一开始做户外产品，70年代才开始做羽绒服。

真正的转折是2003年，新老板接手后直接把它从运动品牌改成了奢侈品，价格涨上去，还积极开拓海外市场。

刚好赶上中国奢侈品消费爆发，Moncler一下就抓住了中产的心。

那时候大家对羽绒服的印象都是又厚又笨，Moncler偏偏做出了又时尚又保暖的款式，剪裁精致，还跟知名设计师合作。

一下子就成了“羽绒服界的爱马仕”，跟加拿大鹅一起霸占了高端市场。

可现在不一样了，想买高端羽绒服，选择太多了。

国际品牌里，加拿大鹅忙着在中国开更多门店，还签本土明星，价格比Moncler低一截，8000到15000元就能拿下。

始祖鸟、拉夫劳伦也来分蛋糕，一个靠专业户外属性，一个靠经典品牌口碑，都抢走了不少客户。

国产品牌更是来势汹汹，波司登找了奢侈品前创意总监做高端系列，鹅绒填充标准提上去，设计也跟上了，万元级别的高端线卖得特别好。

关键是性价比高，还有本土化服务，不少中产觉得，花同样的钱，买波司登比买Moncler划算多了。

消费者的想法也不一样了，以前买Moncler，更多是为了面子，穿出去有身份感。

现在大家更理性了，买东西先算“值不值”，嘴里常说“我可以买贵的，但不能买贵了”。

大家开始关注羽绒服的硬指标，比如填充物蓬松度、防不防钻绒、有没有环保认证，不再单纯为Logo买单。

一件羽绒服卖一万多，得有实打实的价值，光靠品牌光环已经唬不住人了。

更重要的是，冬天能穿的衣服越来越多了。

设计好的棉服又轻又抗湿，高端冲锋衣既能通勤又能轻度户外，滑雪服因为运动潮流兴起，成了新的时尚单品。

这些衣服都能保暖，还能适应更多场景，没必要非得买羽绒服。

Moncler的问题还出在自己身上，市场早就变了，高端冬季服饰拼的是科技、设计、文化和环保，可Moncler还在吃老本，靠着以前的品牌资产和明星营销。

产品没什么实质性创新，慢慢就显得“又贵又空洞”。

看看其他品牌的做法，就能发现差距。

加拿大鹅为中国消费者改了版型，还推出免费清洗保养服务，波司登砸钱搞研发，用新型面料，还去国际时装周走秀，始祖鸟专注户外生活方式，开体验店，组织登山露营活动，把客户粘得死死的。

Moncler的遇冷，其实是给整个高端羽绒服行业提了个醒。

不管以前多风光，最终还是要回归产品本身，跟上消费者的需求。

现在的消费者不傻，光靠品牌溢价撑不起长久的生意。

对于我们普通人来说，这也是件好事。

选择多了，不用再为虚高的品牌溢价买单。

国产品牌越来越给力，高端线品质不输国际品牌，价格还更亲民。

以后买高端羽绒服，终于能真正“货比三家”，选到性价比和品质都在线的产品。

Moncler能不能翻身不好说，但它的困境已经告诉所有品牌，市场不养懒人。

只有真正懂消费者、持续创新，才能在高端羽绒服市场站稳脚跟。

未来的高端羽绒服市场，肯定会越来越卷，但最终受益的，还是我们这些理性消费的普通人。

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